第二节 媒体转型与媒体人转型的关系

一、媒体转型的立足点是媒体人的转型

对于媒体而言，到目前为止核心的竞争力仍然是内容竞争力。内容竞争力来自人才，人才是决定内容生产价值的根本因素。新兴媒体对传统媒体的冲击，除了分流受众、广告等市场资源之外，就是分流传统媒体的人才。这些专业人才进入新兴媒体，对传统媒体的内容生产形成了更为充分的竞争。而传统媒体转型的方向是媒体融合发展，媒体融合发展需要适应新的用户需求，建立新的业务模式，这就需要媒体人的转型来推动生产的变革。为此，深圳报业集团总编辑宣柱锡提出，“无论立足于业务的转型还是立足于品牌的转型，都应首先立足于媒体人的转型”, “报业转型的过程，实际上是传统媒体人如何转型为能够适应互联网时代的新媒体人的过程。媒体人转型融合的程度，决定了报社转型融合的质量和速度”, “要一切从实际出发，以人为本，围绕传统媒体的价值，充分发挥传统媒体人在报纸、新媒体等新行业方面的潜力和价值，来考虑媒体人转型方向和介入的领域。这样的转型才是完整的、有效的转型，才有可能走得更远，取得好的效果”。浙江日报报业集团袁华明也认为，“没有‘人’的转型，全媒体转型只能是一句空话”，通过转变人的观念，发挥人的才干，激发人的活力，“实现传统媒体‘互联网化’转型”。

将媒体人转型作为媒体转型的立足点，是出于人本主义管理学的视角。人本主义管理学强调，组织中最宝贵的资源不是其他要素，而是人本身；绝不能把人仅仅当成手段，还要始终把人当作目的；影响组织效率的核心是人。

报业机构一般应为轻资产公司，并不需要在土地、机器等方面投入多少，而倚重的是媒体资源、媒体品牌和人力资源。当然，中国报业机构出于国有资产管理的需要，盖楼、办产业园，成为重资产公司的为数不少，这有其特殊性。人，是创造媒体品牌的主体。按照经济学家贝克的人力资本理论，报业最需要激活的是人力资本，通过激活人的主动性和创造力来促进组织焕发活力。报业经济本质上是知识经济，德鲁克提出：“提高知识工作者的生产率会成为管理的核心问题，就像100年前（泰勒之后）提高体力劳动者的生产率是当时管理的中心任务一样。因此，我们需要一整套与以往截然不同的、关于组织中的人及其工作的假设：目的不是要控制人，而是要引导人，最终要让每一个人的优势和知识发挥作用。”让每一个人的优势和知识发挥作用，意味着报业转型需要每一个员工参与其中并且产生绩效。在此过程中，组织的转型目标与员工的转型目标形成一致，员工个人的转型成功将对组织转型成功做出贡献。

也有人提出，媒体融合需要顶层设计，如果组织转型的战略不清晰，路径不具体，制度无保障，那么员工将不知如何转型。为什么媒体人离职、跳槽到体制外之后，在新兴媒体转型成功，或者创立自媒体转型成功？这表明传统媒体没有为媒体人的个体转型提供充足的条件。传统媒体最需要转型的是体制机制，机关色彩浓厚的科级制妨碍和制约了媒体人的个性展示和活力迸发，既缺乏对个体的关注与激励，又缺乏形成团队文化的氛围，不利于媒体人的转型、创新。从这一视角出发，有人主张媒体转型在先，媒体人转型在后。如果媒体人的个体转型得不到组织的支持，甚至遭到组织的破坏，则有可能导致这些对转型敏感的先行者离开，也会挫伤处于观望状态的同事的转型积极性。所以，一些媒体人离开的原因，在于“等不起”所在媒体转型的迟缓与滞后。可以说，报业转型的窗口期和报业下滑的衰退期在时间上互相叠合，一方面经营业绩和效益下滑的速度出乎意料，另一方面在融合发展的道路上机会越来越稀缺，新兴媒体的市场布局基本完成了“跑马圈地”，留下的市场空白越来越少。

基于这一视角，既然媒体转型是势变，就应该顺势而为，为媒体人转型的先行先试给予机会和空间，允许试错，宽容失败，为创新成本买单。这样既可以让一部分员工先期得到锻炼和成长，并有可能取得个体转型的正向绩效，甚至为组织的整体转型累积优势、打开缺口，又可以给其他员工起到带头尝试和经验示范的作用，形成推动转型、参与转型、引领转型的组织氛围和创新文化。

（一）媒体人转型的目标与方式

如前所述，媒体人转型的目标应与媒体组织转型的目标相一致，这是从转型战略方向而言。总体来说，以媒体融合为目标的媒体转型，是让互联网渗透到新闻生产与媒体经营的每一个环节，注入互联网基因。身处于媒体转型之中，媒体人的个体转型要看到环境的变化并与环境形成互动，这个环境既指外部环境，即互联网带来的社会变革和传播体系再造，也指内部环境，即所在媒体组织的转型实践以及对不同组织成员分工的要求。用社会角色理论来阐释，就是在转型语境下，媒体人要重新审视自身的职业角色、职业地位和职业归属感问题。因此，媒体人对转型目标的不同理解，将决定其选择不同的转型方式。

有学者提出，媒体人的转型目标是“从‘新闻人’到‘产品经理’”。从“新闻人”转型为“产品经理”，意味着从专注内容生产调整为更加专注市场拓展和用户维护，更加注重研究内容产生的市场价值。此外，随着内容生产方式的变革，媒体人不仅为用户生产新闻，而且让用户生产新闻，使用户与新闻之间有更多的交叉体验。也就是说，具备用户思维和产品思维，同时做好内容和运营，是媒体人转型的方式之一。必须看到，这一种认识在现实中已经成为具有代表性的观点，因为传统新闻已经直接套用了一些新兴媒体机构的做法，如要求记者编辑兼做经营和微信运营，把新闻内容当作产品生产，并与社交媒体连接，从而与用户互动。特别是在经营乏力、业绩下滑的当下，很多媒体的总编辑几乎都化身为“总经理”。传统的采编业务已经开始边缘化，此外，媒体所提供的内容也越来越多地采用了来自互联网和社交媒体的资源。

也有人认为，越是在转型期，媒体人越是要有定力，坚守专业优势，把专业优势与新媒体结合起来，而不是片面追求点击率、阅读量。如《中国青年报》首席评论员曹林认为，“记者永远不要丢了优质新闻内容的生产能力，无论融合到什么程度，内容总得有人生产，新媒体发展越成熟越会注重内容的原创，内容的竞争越激烈”。美国威斯康星大学麦迪逊分校传播艺术系教授潘忠党认为，纸媒的衰老不等于新闻业的衰落，虽然新闻业正处于剧烈的变动之中，充满了不确定性。而作为新闻人应该做的是建构新闻专业主义，使新闻符合特定的规范取向，而不是把新闻专业主义的阐述权交给资本和商业利益。当然，面对互联网所带来的巨大变化，新闻领域还缺乏相应的专业规范，比如说如何看待公民参与到新闻生产之中，如何看待社交媒体上的新闻传播，如何看待数据新闻与传统的新闻形态的差别，等等。更为重要的是，当新闻业的边界越来越模糊时，如何认识和坚守新闻的社会价值。有学者建议，“无论新媒体语境下的工作机制具体怎么变化，当记者对自身职业角色产生混乱、焦虑和迷惘时，都应当回到新闻工作的社会价值来审视当下的困惑”。

或许前一种观点所指引的媒体人转型方式有些急功近利，后一种观点对媒体人转型提出了更高的要求。在媒体转型的视阈下，媒体人转型的一个重要参照系是其他的信息传播参与者。“社会因素和技术因素结合在一起，促生了新的传播体系”, “这也要求媒体从业者真正以平等的态度，处理好其与其他信息传播参与者之间的关系”。在互联网塑造的话语平权的传播格局下，媒体人在信息发布、舆论引导、社会动员、价值传达等诸多功能的实现上，都到了改变原有传播观念和传播模式的时候了。这需要考验媒体人的转型智慧，既要坚守专业规范，提高专业水平，又要着眼于新的传受关系、新的社会结构来增强新闻传播的有效性、平等性，在新的媒介环境下为转型确定价值坐标。

笔者对2016年5月宁波日报报业集团都市报系采编岗位中层干部竞聘的演讲稿进行了内容分析。参与竞聘的人员共有52人次（其中4人参加了2个岗位的竞聘），约占全体采编人员的48%。这52份演讲稿中，有41份在本人的竞聘优势、工作思路中使用了“经营”“创收”“产品经理”“活动策划”“营销”等字眼，表达了利用采编身份寻求外部合作而参与报社经营的愿望。而媒体在竞聘前公布的“岗位描述”中提出了“与经营部门协作”的要求，这表明传统媒体的经营压力需要得到采编人员的分担，也表明采编业务在媒体转型中边缘化的趋势，即经营、创收被放在了更为突出的中心位置。如一名竞聘纸媒部门副职的采编人员在演讲稿中说，“现在的报纸经营竞争已经从传统的拉广告卖版面过渡到综合化、立体化给客户创造全新价值的阶段，我认为我们一定要找到客户的痛点，利用纸媒的优势，找到两者的结合点，创造新的经营产品”。一名竞聘新媒体部门副职的采编人员在演讲稿中说，“新旧媒体要充分融合，甚至打通经营平台，将内容与营销有效嫁接，形成优势互补”。值得思考的是，如果相当比例的媒体人的转型意向中都不拒斥将采编业务与营销活动进行“融合”，这将对媒体转型如何权衡社会效益和经济效益的关系产生影响，对媒介生态和媒介信任产生影响。

（二）媒体人转型的环境、制度、文化因素

本研究定义的媒体人转型是指在媒体组织内部的转型，因此，考察媒体组织为媒体人转型所安排的环境因素、制度因素、文化因素殊为必要。

从环境因素来说，主要包括政策环境、一把手作为和群体氛围。第一，在我国，政策环境是一个不可或缺的考察内容。由中央深化改革领导小组主导的媒体融合改革，得到了各级党委、政府的高度重视和行业主管部门的高度重视，是全局政策、行业政策、地方政策三个层面融合的政策体系。为了使官方倡导的意识形态在新的媒体格局中拥有主流地位、发挥引领作用，政策主体既发放了政策“红利”（如财政支持“两微一端”等新兴媒体项目，运用行政手段推广党媒客户端的用户下载，针对互联网信息服务出台法律法规和政策性规范），又提出了明确任务和目标。每一个媒体人都能感觉到媒体转型势在必行，迫在眉睫，作为个体身在其中也必须参与，时不我待。第二，正如传媒学者郭全中指出，“在这种缺乏有效市场竞争机制的情况下，优秀一把手在传统媒体的发展和转型中，就起着至关重要的作用”。传统媒体转型首先是实现绝大多数员工和管理层观念的转变，核心是一把手和领导班子成员的观念转变。一把手对带动领导班子转变观念和做出决策的作用大，对于影响员工转变观念和执行决策的作用大，一把手是否强势直接关系到媒体转型的推进力度大小。媒体转型发力，将让媒体人个体感受到压力，也可能刺激媒体人个体产生转型冲动。第三，媒体人对周围同事的转型态度、转型行为的感知和理解，可能对个体决策产生参照作用。媒体人具有的专业敏感性使他们更能够感受到媒体转型的挑战与机会，以及个体在其中的挑战与机会。这当中，值得关注的是，传统媒体领军人物的离职、跳槽尤其对媒体人产生影响，甚至“动摇军心”。2015年以来，我国传统媒体离职的高层领导有：北京日报社副社长、京华时报社长李洪洋，中央人民广播电台副台长王晓晖，北京人民广播电台台长席晓航，山东广播电视总台副台长、山东卫视总监闫爱华，上海报业集团、东方早报社长兼澎湃CEO邱兵，浙江卫视总监夏陈安，都市快报总编辑朱建，等等。有人认为，这些领军人物的出走，是因为他们更加了解和熟悉这个行业，更加了解和熟悉传媒体制。虽然这样的看法不免悲观，但是，由此可见，媒体转型的环境的确发生了很大的改变。

从制度因素来说，媒体人会考量哪里是个体利益最大化、个体价值最大化的平台，以及对当下所在的媒体组织的体制机制转型是否抱有期待。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Naehison认为，传媒转型实质是媒体融合趋势，所谓媒体融合，指的是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。他所定义的媒体组织之间的联盟，实际上是指制度化的合作。对于中国的报业集团来说，就传播技术的应用来说几乎与西方是在同一个层面上的，新媒体对传统报业的冲击也几乎与西方是相同的，那么，同样要走产业融合的路径，必然涉及报业集团的体制机制问题，其中包含了产权、资本、组织结构、政策规制等诸多绕不过去的问题。

消极对待个体转型的媒体人，仍留恋和依赖事业单位、国有企业的体制庇护，仍留恋和依赖既有身份和角色认知，而对媒体转型感到不适应。但是，大多数媒体人开始在媒体转型中寻求个体转型的领域和机会，希望在媒体转型中破除体制机制的弊端和障碍。他们关心的问题包括：业务流程如何变革，是否与技术变革相联系；业务结构是否调整，新的业务模式和原有业务模式如何关联；对新的项目实行项目制还是公司制，是否建立创业孵化器，是否有支持新项目的政策出台；是否建立现代企业制度，是否建立股权激励机制，是否打破所有制界限优化资本结构，是否在投融资方面有新的举措；考核机制和分配机制如何调整；转型收益如何二次分配，转型风险成本如何支付；组织架构和管理模式如何调整，如何破解科层制决策迟缓、效率低下的难题；资源配置是否调整优化，是否向优质项目和增量项目倾斜……对这些问题的关心程度，关系到媒体人转型的信心。

从文化因素来说，要把文化渗透到媒体转型、媒体经营管理中去。在媒体转型过程中，媒体的企业文化培育已经开始被放到重要的位置，不少传统媒体已经开始向互联网企业文化进行学习与借鉴。传统媒体几乎都是事业编制单位，带有明显的行政机关固化风格，虽在不同程度上经历数字化、市场化的转型，固有的一些陋习仍未褪去，已越来越不适应新时期的发展要求，必将影响转型大局。创建新的企业文化是传统媒体转型过程中必不可少的内容。很少有人提及报业应有企业文化，但是文化体制改革的深入推进以及新闻传播格局版图重构背景下，越来越多的传统媒体开始引入企业文化概念。报业集团应该拥有怎样的企业文化难以统一论调，但人作为媒体转型过程中最核心的因素，应该具有创意和能量。

在企业文化建设中，有四种角色：布道者、传播者、感召者、追随者。媒体领导层尤其是一把手应该成为布道者，对互联网思维、对转型的社会意义有清晰认识并能够身体力行。浙江日报报业集团的高海浩、上海报业集团的裘新都是布道者，他们在集团内部的讲话，经过新媒体流出后，或者在刊物、论坛发表后，成为整个中国报业学习、讨论的范本。媒体的不同管理层级都应该成为转型文化的传播者，他们在媒体机构中起着上情下达、下情上传的枢纽作用，是媒体转型过程中重要的信息传递者。能否将决策层的精神准确地传达到个人，或者将个人的反馈传递给决策者，是关系到转型是否能够顺利推进的关键环节。走在转型前列的团队、个人是转型文化的感召者，其实在媒体机构未将转型制定为报业发展战略的时候，就有很多优秀的媒体人嗅到媒介技术的大发展、传媒版图在潜移默化中被重构，转型可以说是传统媒体在这股激流中求生的必经之路。虽然感召者敏锐感知到媒体机构转型是大势所趋，但是苦于没有政策、制度的支撑，空有一腔热情并没有施展的空间。一旦机构开始转型，这群人一定会积极响应并走在转型前列，还会在具体的实践过程中建言献策。员工是转型文化的追随者，在整个机构转型、全员革新的过程中，如果不积极投入转型浪潮之中，就会危及个人发展和个人利益。如果媒体内部形成了浓厚的转型文化，将有利于媒体人的转型。否则，员工会对转型采取消极被动的态度、行为，或者选择有利于个体转型的出路而离职。

二、媒体人对待媒体转型的态度

媒体机构转型，人是关键，没有人的转型，媒体转型只能是一句空喊的口号。在媒体转型的过渡过程中，机构采取多重方式帮助媒体人转变新闻人的观念，逐步树立起用户驱动型的发展观，引入互联网企业的特有文化。自上而下的改革推进过程中更多关注的是媒介环境、传媒产业发展趋势等宏观内容，往往会忽略转型中媒体从业者对于转型的观点和感受。来自一线的从业者是转型的中坚力量，他们最有发言权。本次问卷调查中，宁波日报报业集团从业者对于机构转型的观点、态度可用以观察机构转型之效。

转型中从业者最关心的是其所在媒体的转型前景，占33.8%（见图1-14），媒体实施转型过程中有很多不确定性因素，如环境、政策、资本等等，这些都是机构本身不可控的因素，机构转型命运与从业者个人利益息息相关。有33.8%的从业者关心转型后的收入变化，这是机构转型与从业者个人最直接的联系。有23.7%的从业者关心个人职业生涯的重新规划，机构转型不可避免会带来人事调动，刚刚进入机构工作的年轻人选择的机会多一些，但是单位的“老人”却会显得有些焦虑，原有的职业规划被打乱，不得不建立新的阶段性目标。有6.2%的从业者担心自己是否能够适应机构转型，有2.5%的从业者不知道自己能否适应机构转型，甚至产生了心理困惑。

媒体转型大幕拉开之际，宁波日报报业集团从业者中近半数（46.2%）对转型的成功与否持观望态度（见图1-15）。有三成以上的从业者对媒体转型抱以积极态度，其中28%的从业者认为转型刚刚开始，相信转型会找到出路，6.4%的从业者认为转型已经取得一定的进展，并对转型充满信心。仍有19.4%的从业者对转型持消极态度。当然这只是从业者个人的主观感受，对媒体管理层了解从业者在转型过程中的真实心态具有参考价值。对转型绩效必须建立科学的指标体系予以评估，但是鲜有媒体机构在这方面进行设计与量化，对媒体转型的短板和长板均没有足够认识，这就势必难以科学调整转型过程中的策略与举措。

在本次调查中，有九成以上的从业者认为所在媒体影响力下降是趋势（见图1-16），其中67%的从业者认为媒体的影响力下降较多，另有27.7%的从业者认为媒体影响力有所下降。有3.2%的从业者认为变化不明显，仅有2.1%的从业者认为媒体影响力越来越大。这就需要媒体机构对自身的影响力给出科学、准确的数据，可以委托第三方进行统计、分析和发布，以消除员工中“自我唱衰”的消极心态。对于媒体转型是否可以增强媒体影响力，只有三成从业者的态度是积极的（见图1-17），这表明了转型心态的明显偏差。

有17.2%的从业者对此持否定态度；有近半数（45.2%）的从业者态度模糊，说不清媒体转型是好还是坏；另有3.2%的从业者对此并不关心。但无论如何，从报业发展的现状来看，报业增长放缓与新媒体崛起带来的巨大压力将是传统媒体不得不面对的事实。帮助员工正确认识和评价所在媒体的影响力及所在媒体转型的形势与趋势，对于媒体转型和媒体人转型来说，都应该成为当务之急。