利用环境脚本法来评估市场风险

无论多么完美的营销战略，都无法根除市场风险，只不过是风险有大有小而已。高回报往往伴随着高风险，如果能妥善应对风险，就有望获得较大的收获。但很多公司高层对市场风险的认识很粗浅，也没有针对不同的风险准备应对预案。销售总监应该对市场风险进行系统分析。我们可以借助麦肯锡的环境脚本法来制作风险矩阵，形成一整套的对策。

1．风险矩阵分析

麦肯锡公司的顾问在接受管理咨询时，会邀请客户共同分析环境风险。对很多人来说，列举风险因素并不复杂，但分析风险的影响程度就不那么擅长了。有些人看到营销计划居然有这么多风险因素，就想马上放弃。这样畏首畏尾，成不了大事。

风险分析的本意，是帮助我们准确认识不同风险因素的影响范围，锁定其中影响较大的重要因素，让我们弄清楚应该将工作的重心放在什么地方。

因此，麦肯锡专家总是鼓励大家把风险告知对方，以风险矩阵的形式来描述风险。风险矩阵的基本框架如下。

风险矩阵的纵轴表示风险因素对当事者（个人或企业）的影响程度，影响大的因素放在上方，影响小的因素放在下方。我们把列举出来的风险因素按照不同的影响程度填入矩阵之中。我们把当事者的目标当成需要研究的项目，当事者如果是企业，可以参考损益表和现金流量表等统计信息来评估风险。

横轴表示风险的不确定因素，不确定性高的因素放在右侧，不确定性低的因素放在左侧。不确定性越高的因素越难预测，但不要把不确定性用“发生概率”来表示。无论阻碍因素发生概率是高是低，只要我们事先了解，就能预判出来。风险矩阵里的风险因素主要是指那些无法判读的阻碍因素。

制作风险矩阵的关键是尽可能地列举各种风险，不要遗漏任何重大因素，然后找出各种风险之间的关联，缩小重点关注的风险范围。接下来，我们就剔除超出风险容许范围的行动，只保留那些风险容许范围内的行动。需要指出的是，如果最坏情况的发生概率低得微乎其微，我们就可以把它纳入可忍受的风险选项中。

2．制作环境脚本

不同的风险需要不同的应对方案，也就是所谓的环境脚本。环境脚本是根据相关风险环境模拟的应对方案。制作环境脚本是为了进行风险分析，帮助我们找出不同市场环境下的生存之道。环境脚本的制作过程由三个步骤组成。

（1）掌握环境因素的结构

把环境中的风险因素看作一连串的相关现象，对其进行结构化处理。

（2）掌握各类风险的重要程度

根据风险因素对当事者（企业或个人）的影响大小和不确定性高低，判断各类风险的重要程度，形成风险矩阵。风险矩阵的纵轴代表风险一旦发生对当事者造成的影响程度，程度越高则影响越大；横轴则代表风险因素的不确定性，不确定性越高说明风险因素越难以被预判。下一步可以在矩阵内填入所有我们认为存在的风险因素，尽量不要有遗漏。

（3）制作环境脚本

将影响较大且不确定的风险因素设为主轴，然后拟定不同性质的脚本。

通过分析环境脚本和风险矩阵，我们可以对环境中存在的各种风险有一个比较清晰的了解，缩小风险因素的范围，锁定几个重要的风险因素。需要注意的是，天灾或事故属于危机管理的范畴，不属于作为脚本驱动程序的风险因素，所以不可列入脚本当中。

销售总监在使用环境脚本法的时候，应该明确一件事——世界上没有能完美计算出各种状况发生概率的方程式。我们只能根据统计分析来确定风险发生的概率。风险评估不需要拘泥于微妙的数字差异，没必要精确衡量风险到底是33%还是35%。只有风险发生概率在35%～60%之间浮动时，才有必要去仔细讨论。我们只需记住，所有环境脚本发生概率之和必须是100%。