前瞻思维丨市场营销

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消费者不想再当“移动广告牌”

■克里斯蒂安·马兹比耶格（Christian Madsbjerg ）
桑德拉·卡里利奥（Sandra Cariglio ）

“这款首饰我之所以喜欢，是因为它的含义因人而异。”住在洛杉矶的年轻律师卡拉说道，“对我来说，它意味着在经历了离婚痛苦之后到圣保罗的疗伤之旅，而在你看来，它可能是保佑平安的护身符。”

ReD公司最近为一些全球消费品公司做了一系列战略咨询工作，这些客户中包含奢侈品、珠宝首饰以及男装品牌。在此过程中，我们研究了不同的人群和区域市场，并着重考察了商品及品牌在消费者个性建构中发挥的作用。一种新的模式出现了：人们自我表达的方式发生了改变。借助外部事物或机制来表达自我的消费者变得越来越少。更多的人会用自己的方式来定义自我。这一转变终将影响消费品品牌。在一个崇尚创业精神和创造力的世界里，宣扬象征性事物、灌输刻板形象将面临越来越大的压力。

消费者希望从各式各样的生活时尚中找到构建他们自我态度的工具。这种需求催生了一种全新的品牌范式——“平台型”品牌。平台型品牌会有意展现出一种“模糊性”，方法有两种：一是为消费者提供一块空白画布，让他们把自己高度个性化的愿望投射到这块画布上；二是提示人们在不同情境下都可采取某种态度。

生活方式品牌面临压力

20世纪80年代，消费品公司经历了非常残酷的价格战。之后，它们试图寻找一种非破坏性的提高销量的办法，于是就产生了“品牌资产”的概念。最初，这种资产代表的还只是质量。比如，米其林轮胎先生（Michelin Man）是车胎品质的保障；Fairy Liquid洗洁剂不伤手，能让你的手柔软如初。不久后，随着品牌差异化的扩大，涌现出了一类新型公司，它们把自己看作“意义中间商”而不是“商品制造商”。

很快，品牌作为一种概念、体验和生活方式面向消费者销售，并成为主角，而商品则退居台后。意大利时装公司Diesel的伦佐·罗索（Renzo Rosso）在Paper杂志上宣称：“我们卖的不是一件产品，而是一种生活方式。我们开创了一个潮流。Diesel的概念包含一切。它代表了一种生活方式、穿着方式和做事方式。”

生活方式运动兴起的背后是宏大的政治、宗教叙事的日渐式微，而后者曾经是人们生活的风向标。

生活方式品牌构建了一个具有自己独特意识形态和生活规则的世界，它们让人们确信：品牌能够强化个人的行为规范，凸显使用者的文化特点与社会属性。Ralph Lauren给自己产品打下了独特的烙印，它的世界属于“贵族、常青藤校友以及冒险家，他们在牧场上策马扬鞭，在肯尼亚旅行狩猎，或在纽波特避暑胜地出海泛舟”。在这一模式下，品牌公司纷纷投入巨资，建立一个“意符”的世界——各种标志性的、无法触摸的产品混合在一起，其唯一目的就是塑造品牌形象。与此同时，产品定价要让人们消费得起，才能推动销售。很快，消费者就开始按照品牌的“统一性”来定义自己，对品牌寄予的厚望通过“品牌福音”之类的传播布道被激发出来，新的信仰、身份认同和群体文化由此产生。

在最近的20年，尽管全球品牌商的广告费达到了每年4,930亿美元之巨，但消费者对于生活方式品牌的忠诚度日渐减弱，以宣扬生活方式为主的传统直销广告还有效吗？人们不禁产生了疑问。此外，特斯拉（Tesla）、WhatsApp等品牌已经证明，哪怕不花一元广告费，产品照样能在市场上大获成功。这类公司只做高品质产品和服务。WhatsApp首席执行官扬·库姆（Jam Koum）有句名言：“记住，在广告中，用户即产品。”

品牌为何坠落

品牌推广无所不在、牵强附会 西方国家的消费者平均每人每天接触到的信息超过3,000条，其中有各式各样的品牌推广工具和技术，推销标的从洗衣粉到政治候选人，几乎无所不包。即使企业推销的是一些微不足道的商品，但它们在市场上大量运用广告形象和宣传口号，将所售商品与美好生活划上等号。一个典型的例子就是强生公司（Jonhson & Johnson）推出的李施德林（Listerine）漱口水广告——“拿出你的勇气”。广告将漱口水与勇气、冒险精神等价值观联系起来。刻意将日常消费品牵扯上个性表达，未免荒唐可笑。消费者对此也愈加不屑：为什么要在产品的功效价值之外强加一层含义呢？

生活方式品牌约定俗成，阻碍了新的自我表达方式 ReD公司调查过的多数消费者的生活都有一种不确定性。职业路径、人际关系、家庭地位等一直有进有退、有起有落。

变动不安的状态导致人们强烈希望以灵活多变、富有创意、独立自主的方式对外宣告“我是谁”。我们的访谈对象中有伦敦的投资经理，他同时还是一位铁人赛冠军，还有一位45岁的莫斯科女子，她在孩子离家后对朋克音乐产生了强烈兴趣。所有受访者都渴望突破单一身份认同，不想被预设的角色和心理预期所束缚。

许多生活方式品牌和产品标志随处可见，它们代表了大众化市场，对应着特定的阶层和意识形态，这在西方尤其明显。曾经，穿一身Dolce & Gabbana象征着“品味和身份不凡”，而如今许多消费者越来越不喜欢俗气的、单向度的身份炫耀，对盲目跟风、缺乏创意的行为很是反感。那些仍然把品牌放在首位的企业正在为此付出代价。

美国休闲服饰品牌Abercrombie & Fitch的发言人迈克尔·沙伊纳（Michael Scheiner）认为“消费者不再希望做品牌的移动广告牌”。Abercrombie & Fitch最近把印在服装上的标志缩小，同时增加了女装的款式，这样做是因为“他们都看重个性，想拥有自己的风格”。

平台型品牌的出现

如今只有少数有历史积淀，同时又有资金实力建设和维护标志性形象的公司才能继续沿用传统的生活方式品牌策略。这些品牌即使有产品在市场上遇冷，但客户的品牌忠诚度仍可作为缓冲，让产品多一重保护。

对生活方式品牌构成威胁的是平台型品牌，这类品牌完全依靠产品“为自己代言”，而不是依靠直销广告的宣传口号。它们让消费者自己塑造与品牌或产品之间的情感联系纽带。平台型品牌实现“开放性”和“符号的模糊性”有以下两种主要方式。

1.空白画布正成为展示高度个性化愿望的工具 ReD最近为一家非常成功的全球性珠宝品牌设计了品牌DNA。之前，这家珠宝公司在为产品打广告时一直避免选用形象鲜明的广告模特，广告语言也不强调专属性，他们选择了更加民主化的方式。

一项针对全球消费者的调研显示，这种品牌宣传方式已经成为了公司的核心优势，因为众多女性客户能够将各自的个性意义注入这一品牌的饰品，她们将自己的回忆和理想投射在品牌上。在她们心目中，这品牌就是自己的。

我们为这家公司推荐了一整套关于产品设计、零售和市场推广的原则，将不同类别产品和品牌的开放性与鼓动性提炼成文字表述，进一步明确了该品牌是造梦素材，而非梦境本身的市场定位。

2.态度品牌正成为构建个人观点的支柱 如今兴起的“低调”品牌将人们的理想重新聚焦在现实的生活方式上，它侧重于个性特征的挖掘，向“品牌统一性”发起挑战。这些品牌起到了背景衬托的作用，如同一个平台，有策略地展示穿着者的主要态度特征，如创新、大胆、讲究品味。它们不会用预先设定的成套产品、全系列的装束或固定的价值取向来构建一个自成一体的世界，相反它们只代表整个世界里的一个基本部分。

Acne Studios在其拥趸看来，有意保持着“难以捉摸却又无处不在”的姿态，它的牛仔产品很讲究设计原则，但并不倡导某种生活方式。Acne作为一家企业，它的个性意识很强，但它深谙“表达态度无需主动告白”的道理。Acne品牌的董事总经理米卡埃尔·席勒（Mikael Schiller）表示：“我们的观点是，不要把所有事情解释给每个人听。”

平台型品牌的力量来自混搭风

品牌数量、数字化营销方式和零售空间的增加，鼓励着消费者将风格迥异的产品、不同商标的产品进行组合、调配、拼凑和混搭，这也预示着未来混搭做法可能带来高价值的体验。

平台型品牌可以实现这一点，因为它们的设计原则就是欢迎并置。例如，无印良品的理念是通过提供极简体验的生活品质，以及与家具和生活方式产品相配的商品，做到“无牌商品的品牌化”。产品价值并不是孤立存在的：随着时间推移，以及产品与其他场景的联系增加，价值会得到提升。

在零售领域也出现了类似的搭配现象：网店与实体店相结合，售卖不同品牌、不同价位的商品，其特点是常有一些出人意料的组合产生。

位于曼哈顿的精品店Story开创了杂志风格的月销方式，靠的就是每月更换主题讲故事。Instagram的购物应用liketoknow.it或Stitch Fix能够呈现编辑过的产品搭配效果。有了这类应用，用户就可以从海量的选择中组合出自己想要的效果，在自我创意、随心搭配的能力上有了大幅的跃升。

混搭风的崛起

人们越来越趋向于混合型身份，对生活方式的选择也不同以往。平台型品牌日渐受到青睐，这意味着消费品市场的机遇在于创意设计与大胆尝试。公司应该把更多资源投在那些能够帮助消费者建构自己独立观点的产品上，而不是那些单方面灌输理念的产品上。

■翻译：彭建辉

本文原载于Dialogue ，经LID 出版公司授权刊登。如需阅读更多相关文章，请登录www.dialoguereview.com

作者简介：克里斯蒂安·马兹比耶格，ReD公司合伙人。桑德拉·卡里利奥，ReD公司经理人。