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决策

消费者过于信任缺失信息

假设你要选择一位外科医生做手术，备选医生的资料中都有患者死亡率数据——除了一位医生。你应该会觉得缺失的信息可能有问题，所以不再考虑这位医生。一般都会这样想吧？

但一项新研究显示，还真说不准。在一系列实验中，1700名参与者模拟评估并选择医生，在此过程中，参与者对缺失信息表现得过于宽容。在一项关于医生可信度评分的实验中，研究者隐去了一项评分，并安排了三种解释：有些参与者被告知这项评分被偶然删除，有些被告知医生“没有提供评分”，还有些被告知医生“拒绝提供评分”。只有第三组参与者对缺失数据表现出在意。在另一项实验中，部分参与者被告知某位医生拒绝提供评分，另一些参与者被告知这位医生的评分很低，结果前一组选择这位医生的概率大得多。

博弈论认为，人们会按最坏的可能分析缺失信息，但上述实验结果与博弈论预测的行为模式相悖。“不能指望人们会注意到缺失信息或作出正确推断，”研究者写道，“因此我们认为，商品和服务提供商有义务披露所有与消费决策相关的重要信息。”■

关于本研究 苏尼塔·萨（Sunita Sah）、丹尼尔·瑞德（Daniel Read）：《缺失信息与消费决策研究》（“Disclosure and the Dog That Didn’t Bark: Consumers Are Too Forgiving of Missing Information”，工作论文）