第二章 大数据与精准营销

立足淘宝大数据的精准化营销

大数据在2011年首次经麦肯锡咨询公司正式介绍，并引起人们普遍关注以来，经过近两年的发展，在2013年可谓进入“爆发年”，“大数据”也随之成为高频率出现的热门词汇。当前，无论是百度、腾讯，还是淘宝、新浪等，每个平台上都有海量的数据，即便是一个单一的媒体平台，其数据也反映着网民的各种行为，例如百度的平台上呈现的是网民的各种与搜索有关的行为，腾讯的QQ与微信平台上呈现出的是网民的社交行为，而淘宝上则显示着网民的购买行为，新浪的平台上则可以看到网民的阅读行为等。

在大数据给营销工作带来的有益影响中，精准营销是一个重要的方面。我们可以利用大数据技术，实现对百度、腾讯、淘宝、新浪等平台上的海量数据进行挖掘与分析，从而增强营销推广的精准性。我们在这里重点介绍的是淘宝大数据的精准营销，并解读大数据精准营销离淘宝、天猫平台上的普通商户有多远，作为这些大数据平台上的用户，我们又该如何使用大数据的精准营销？

我们需要声明的一点是，大数据并非高高在上，也不是仅有几个软件工程师、数据分析师就能解决的，与所有其他技术一样，大数据要接地气，才有更大的市场，所以要让普通商户参与进来。其实，淘宝的大数据是由众多商家的“小数据”汇聚而成的。

因此，大数据离淘宝、天猫的商户并不遥远，我们可以借助一些大数据营销的工具，从而使得每个商户能够分析好自己的小数据、用好自己的小数据，这样的话，积少成多，淘宝大数据的价值与优势也就愈加增强了。

据麦肯锡早在2011年的报告中称，零售商使用大数据可以增加营业毛利超过60%。这个预期的营销业绩对很多商家来说，很有吸引力。我们知道，从营销的本质来看，营销的过程就是满足需求、提供价值、完成交易、实现利润的过程。互联网与大数据的迅速发展，改变了消费者的消费模式和行为习惯，也在飞速改变着传统的营销模式。

可以说，在当今时代，能够存活下来的企业，未必是规模庞大的企业，而是能够随环境变化迅速做出调整的企业。要调整的，除了思维模式，还有营销工具等。对于商家而言，在实际的营销工作中，可以通过借助一些大数据营销工具，来实现精准营销。

我们在这里介绍一种广泛使用的短信营销工具。举例来说，我们在登录淘宝平台上的一些商户店铺时，会不时收到来自商户的短信提醒，而这些短信仿佛在一定程度上读懂了我们的“心事”，带有一定精准性。这种营销工具，实际上通过调用淘宝数据分析系统里比较精准的会员数据，来开展精准短信营销。

接下来，关于这种短信营销工具的具体功能，我们暂且归纳为如下几点。

（1）催单短信

这通常是大家熟悉的，即该短信营销工具可以检索所有下单、却并未付款的用户，接着该短信营销工具会给这些买家发送短信，提示买家付款或调查未付款的原因。该项功能的作用是唤醒睡眠顾客，这是由于，经常会有买家在网上购物时，因余额不足，或者发现了其他更优惠的商品等原因而中断了付款，因此，该项功能可以通过催单短信来提示客户支付，或者通过短信了解买家中断付款的原因，便于商家找出对策，从而提高订单的成交率。

（2）分组群发——按标签检索

该功能可以给不同的买家设置标签，再根据标签进行分组，并调取淘宝平台上不同标签的用户数据，针对标签特性来发不同的营销短信。在这方面，卖家对自己的产品特性及客户特性比较了解的话，就可以依据自己的经验给买家打标签，然后根据这些客户的特点来发送更有针对性的营销短信，从而提高营销的转化率。

（3）分组群发——按等级检索

有些商场或超市会通过给顾客办理相应级别的金卡、银卡等，来对顾客进行分级，并在以后针对不同级别的顾客，发送不同的促销短信。同样，在淘宝海量的注册用户数据中，对其中的一个商家而言，自己的顾客群体中，自然也存在不同级别的现象。因此，短信营销工具可以利用这些给用户分级的数据信息，根据不同等级的用户来发送不同的营销信息，增强了针对性和精准性。

（4）分组群发——按交易总额、上次交易时间、交易笔数、交易单价、累计货品数量检索

这种群发短信的方式，相对而言，更加倾向于大数据分析，通过上述指标，能够分析出忠实客户、新客户、流动客户等，并针对这些客户的特点来发送不同的短信，开展精准营销，从而提高了商家的营销效率。

现在，淘宝平台上已经有越来越多的商家采用这种基于大数据分析技术的短信营销工具，使得商家的营销更具有针对性。当然，除了短信营销工具，依托大数据技术，我们还可以通过电子邮件等方式开展精准营销，在改进顾客体验、提升顾客满意度的同时，也推动了企业营销工作的开展。