第三章 大数据发掘客户需求

发掘客户需求就是淘金

据统计，在2012年，全球共使用了超过2.8兆GB的数据，然而我们只是对其中1%的数据进行了有意义的分析。实际上，即便是这微不足道的比例，也已让我们注意到大数据的重要性和潜力，从中发掘到客户更多的需求，也给企业带来了更多的商业机遇。

据美国麻省理工学院研究，有很多企业从这些大数据中抓住了机遇。早在2011年，58%的企业已经将分析技术用于在市场或行业内创造竞争优势，而在2010年时，这一比例仅为37%。值得注意的是，采用数据分析技术的企业在持续超越同行方面的可能性要高两倍。

面对大数据可能带来的商业机遇，很多中小企业往往是望而却步，认为大数据时代的主角是那些大型企业，仿佛自己很难主动参与进来，以及在其中起到一些作用。这实际上是把大数据广义化的结果。因为从广义的大数据建设来看，其涉及的技术要求、耗资成本、人力匹配等要素对一般中小企业而言，确实存在很大的挑战性。很多中小企业即便有大数据建设的意愿，但由于缺乏成熟的系统架构理念，也无从下手。

其实，众多的企业之所以热衷于对大数据运用的探索，一个重要原因是，企业可以从大数据分析中，进一步发掘客户的需求，在洞悉了客户的需求时，企业的经营方向就会更加精准。正是从这个意义上说，我们才认为，企业能够发掘客户需求，无异于淘金。

通常情况下，企业的数据可以分为结构化数据、半结构化数据和非结构化数据3种类型。其中，85%的数据属于广泛存在于社交网络、物联网、电子商务等平台中的非结构化数据。这些非结构化数据的产生，往往伴随着社交网络、移动计算和传感器等新渠道和技术的不断涌现和应用。

在这些数据中，仅依托社交网络而存在的数据，对企业开拓新的市场需求而言，就是一个巨大的机遇。如果企业能够从这些依托社交网络的数据（如网民对某种需求方面的诉求、对某产品功能的议论、对电子商务网站上价格的讨论等）中获取新的洞察力，并将其与自己业务的各个细节相融合，深入挖掘用户的需求点，创新产品，那么这对企业来说，无疑是宝贵的机遇，也能够提升企业的竞争力。

我们不妨以房地产行业为例。假如房企能够有效采集到微博、博客、论坛、贴吧、新闻跟帖上关于住房话题议论的数据，比如对交通情况、小区环境、房屋设计、家居质量、个人住房需求的偏好以及用户账号的个人注册信息等，就可以从中对不同年龄段、性别、地区的客户消费偏好、消费能力进行分类分析，并以此为依据去了解区域市场的需求。如果能够这样做的话，显然会对房企的营销产生积极影响。

我们以作为房地产巨头之一的万科公司来举例。万科在客户行为数据调查中发现，移动互联时代，家庭里的无线网络，即WiFi，通常必不可少，但经常会出现每个房间WiFi信号强度有别的尴尬情况，在洞悉了客户的这项需求后，万科在其开发的楼房项目中就统一配备了WiFi增强系统。同时，由于现在很多年轻人变得很“宅”，习惯在沙发上坐一整天上网而不出门，便设计了“土豆位”的概念，迎合3C时代年轻人的生活习惯。

在社区配套服务方面，万科尝试让业主、客户可以在社区建设之初，就参与到社区配套的设计和运营上来，引入时下最新的互联网概念“众筹”，根据业主未来的需求，来组织业主实现“众筹”健身房、超市、美容院等，这个方法的灵活性、实用性，激发了业主的兴趣，进一步提升了业主对万科的满意度。

总体来说，很多企业在积极探索与运用大数据技术方面的步伐从未停滞，尤其是大型企业，更是以积极运用大数据技术为己任。除了万科这样的实体企业，很多互联网大型企业更是无不争先恐后地涌入大数据时代的浪潮中。从阿里巴巴到腾讯，从海尔到小米，它们都在通过各种不同的方式或形式来投身于大数据的应用中。尽管这些企业分布在不同行业，但它们却都有一个共同的特点，那就是积极利用互联网思维和大数据，有效地为客户提供更符合需求的产品。

我们再来看其他行业从大数据中探索市场需求的做法。比如，作为一家婚恋网站，百合网不仅需要经常做一些研究报告，分析注册用户的年龄、地域、学历、经济收入等数据，而且还对每名注册用户小小的头像照片数据进行分析与研究，挖掘其数据背后的价值。

比如，百合网经过对海量注册用户的头像信息进行分析，发现那些受欢迎的头像照片，不仅与照片主人的长相有关，同时，照片上人物的表情、脸部清晰度等因素也在很大程度上决定了照片主人受欢迎的程度。

举例来说，对于女性会员，微笑的表情、直视前方的眼神和淡淡的妆容，能增加自己受欢迎的概率，而那些脸部比例占照片1/2、穿着正式、眼神直视、没有多余姿势的男性，则更可能成为婚恋网站上的宠儿。在通过数据分析获得这样的认识后，百合网便指导不同性别的会员如何装饰自己，从而使自己给他人留下好的印象。实际上，关于如何美化自己的形象，可谓是人们普遍存在的一个需求，百合网不仅帮助客户发现了这个需求，还帮助客户实现了该需求，因而百合网深受单身客户的欢迎。

来自广大用户的欢迎，不仅直接促进了百合网上注册用户数量的猛增，也给百合网赢得了荣誉。在2013年4月，百合网荣获“2012—2013年度中国互联网服务类最佳创新力奖”，成为当时唯一获得此荣誉的婚恋交友网站。

另外，互联网中的结构化数据和半结构化数据也在以丰富的形式存在着，并呈现一些特点，比如，数据呈现类型繁多，除了单一的文本形式，还包括办公文档、图片、XML、HTML、各类报表、图像、音频、视频、数字等各种丰富的数据信息；数据量巨大，据估算，一天之中，互联网产生的全部内容可以刻满1.68亿张DVD光盘，发出的社区帖子达200万个（相当于《时代》杂志770年的文字量），发出的电子邮件有2940亿封之多（相当于美国两年的纸质信件数量），信息量十分浩大；“碎片化”传播，这缘于自媒体时代的社交媒介，反映了信息数据的时效性、即时性、反馈性。

随着网络社交在线的互动性、便捷性增强，在社会化媒体上进行评级、撰写点评、博文、点赞，从而产生大量的碎片化数据，我们在通过大数据分析后，便有助于指导产品的设计、研发、生产和营销，最终更好地实现客户的需求，带来更好的经济与社会效益。

在现今大数据营销如火如荼的开展中，应该更加主动挖掘大数据技术下隐藏的无限商机，发掘客户的潜在购买力。不断丰富和完善数据采集的载体，更好更快地收集数据。我们要从庞大的数据库中寻找有利的方面，对数据进行归类并分析。在数据的采集过程中，确保精准；在构建数据的模型分析时，确保精细；在提供经营参考时，确保精确。通过数据的帮助，发掘客户的需求，实现更多的商业机会。

最后，希望大家在互联网时代，具备充分的大数据意识，积极收集市场信息方面的数据，并展开有效的分析，发掘客户更多的需求，从而先于行业、先于竞争对手锁定客户的需求，加快营销节奏，实现营销目标。