导读

我们这些20世纪90年代成长起来的营销人，基本都是野蛮生长的。当时营销科班出身的人很少，闷着头干，跑店扫街、跑批发市场、做活动、做客情、发小报、刷墙、打击窜货，翻来覆去就这些事。

想要成长的人就到处翻书。那个年代，国内市场经济还不发达，真正懂营销的人很少，自然也没太多有关的书籍。我们这些人都很感谢《销售与市场》杂志，它集中了当时国内最优秀的会“讲营销”的人，还提供了很多营销案例供我们学习。我们后来就看《营销管理》，看得很吃力。2000年后有大量的国外优秀著作翻译出版，如《水平营销》《定位》《竞争战略》《整合营销传播》《消费者行为学》《蓝海战略》《影响力》《长尾理论》等，其他管理学、经济学、组织行为学相关的著作也相继出版，我们如饥似渴地阅读这些书籍。

我在专业上的成长，最感谢的人是叶茂中先生。首先，他面对繁杂的市场，总能梳理出主要矛盾，发现最突出的机会，并用“短平快”甚至是近乎诡异的手段抓住它，这让我很震撼。在叶茂中策划公司工作那几年，我跟他学习了很多方法（叶茂中现在把它称为“冲突”）。更重要的是在叶茂中公司的平台上，得以接触大量的企业和企业家，他让我明白了：“哦，原来做业务做的那些事是因为这个，原来书里讲的那些在企业中是这么用的，原来在这个行业的某个营销手段换到另一个行业就变成了那样子了”。

自己成立营销咨询公司后，每年来找我们咨询、探讨的企业有上百家，随着与企业的交流增多，我越来越意识到有几个严重问题：

（1）市场是人群的集合，而人是非常复杂的，由此诞生的问题也是千头万绪。很多企业在面临营销问题时总找不到重点，分不清轻重缓急，看问题只从企业自身角度出发，或者“自说自话”。

（2）“营销是个系统工程”，这话没错。但系统工程不代表老板什么都要努力去做，更不是某些人自己分内事做不好的借口。任何企业任何状况下，关键的营销行为只可能有一两个，你不可能同时做好太多事情，这点很多企业和营销人是有误解的。

（3）营销是致力于影响和改变用户行为的活动，很多企业跑偏了，尤其是现在互联网环境下，在寻找市场增量、部署战略规划时候被一些热门概念、表面现象误导了。

洞察到企业的关键矛盾不容易，解决这个矛盾更不容易。本书就试图解决这个“不容易”的问题，我把它称为“营销按钮”。

前言和序是讲“营销按钮”底层逻辑的，我总结了七大定律，来讲述该方法论的基本规律。

人性是营销的基本立足点，前两章是从人性角度出发讲述“按钮”的。“按钮”之所以存在，是因为人的大部分行为是自动自发的，存在模式化行为，营销人必须了解。

第三章是讲“情绪和本能”在营销中的作用的，一直以来，我们都在强调“认知”，但营销中的非理性成分才是更重要的。

第四章是探讨当前互联网环境下，企业如何在传播中设计和启动“按钮”，里面重要的知识点是“互联网内容传播六要素”。

第五章是如何在产品开发中设计“营销按钮”，“按钮”是在消费者心里的，企业要想启动它，最直接的武器就是产品。

第六章是深得经销商喜爱的内容，其中一部分内容曾在自媒体发表过，全网的阅读量达到几百万。中间环节是提高渠道效率的内容，中间商作为群体不可能被消灭，但职能必须要转变。本章讲述渠道链中的“营销按钮”。

互联网环境给营销带来了最根源的变化，很多企业老板和营销人都很恐慌。第七章讲述营销人的学习、转型和自我修炼。

这些总结和研究原本只想在公众号上发布的，结果读者增多后，要求出书的呼声越来越高，现在每篇文章后都有不少催书的留言。于是我又逼了自己一次，把它深加工后整理出来，感谢各位“老苗撕营销”看官的督促和认可。