设计宝典10箴言

身处经济前沿，好的设计就是成功的一半。坐稳扶好，迎接下一波革新设计浪潮吧。

文/ROBERT SAFIAN

想象一下，iPHONE还没有诞生，马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）没有从哈佛大学辍学，巴拉克·奥巴马（Barack Obama）只是伊利诺伊州的参议员候选人，《老友记》（Friends）最后一集刚刚播出，5,200万名观众拭目以待，没人在Twitter发布推文。

在这听来陌生离奇的大环境中，《快公司》编辑们决定拿出一整期杂志，讲述商业与设计的碰撞交集。让读者们接触到鲜为人知的设计大师，比如苹果公司的乔纳森·艾夫。该期杂志记录了“20位手握设计利刃的行业领袖，他们不仅创造出新产品，更开创了新的工作、领导模式，引领我们‘另眼看世界’”。那是2004年。

3年后，我来到《快公司》。当时的我对设计的理解还停留在远古时代，正如大多数商人一样，我将设计等同于肤浅的外在审美与瞬息万变的流行趋势。《快公司》的员工们，尤其是资深编辑琳达·蒂施勒（Linda Tischler），教导我“好的设计在于解决问题”，它超越了传统的图纸设计法，为我们提供了应对现代商业挑战的成熟视角。你可以选择麦肯锡咨询公司（McKinsey），获取基于既有商业模式的传统解决方案；你也可以选择新兴的艾迪欧设计公司（Ideo），得到前所未有的启发。

这是本杂志第10届“创新设计”专题。如今，业界普遍有着这样的共识，设计精良、能为顾客带来愉悦体验的企业，具备强大的竞争优势。苹果公司的辉煌凯旋充分说明了好的设计能赋予怎样的经济价值。我们见证了首席设计官的涌现与跨行业设计实验室的普及。《快公司》自设的Co.Design数字平台每月吸引上百万名读者。我们在设计领域取得了许多值得庆贺的成就。

尚待挖掘的机遇亦是无限。本专题所介绍的企业都处于经济发展的前沿，总市场价值超过了1万亿美元。它们以实际行动，例证了良好设计的力量，为我们提供了值得借鉴的经验之谈。在今天的流荡世代里，企业要繁荣发展，需凭借一种全新的创造力。且看以下设计宝典的10句箴言：

1．设计从高层抓起

可以说，最好的CEO实际上本身都是设计师，他们全力应对扑朔迷离的挑战，探索创造性的解决方案。虽说多数CEO都不愿接受“设计师”的别称，但在成功的设计驱动型企业内，高层管理者与顶尖设计师之间都有着彼此合拍的密切关系。苹果无疑是最好的例子，史蒂夫·乔布斯与被誉为“十年设计人物”的乔尼·艾夫（Jony Ive）就是亲密无间的好伙伴。在本期“一山容二虎”栏目中，我们重点讲述了25对默契配合的CEO&设计师搭档。听听Burberry CEO安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）与首席创意官克里斯托弗·贝利（Christopher Bailey）对话，你不得不为两人间的真实默契所触动，那种契合活力是假装不来的。再说耐克CEO马克·帕克（Mark Parker）酷爱与设计副总裁约翰·霍克（John Hoke）乱涂乱画（我们的意思是绘画），百事可乐CEO英德拉·努伊（Indra Nooyi）对新任首席设计官莫洛·普契尼（Mauro Porcini）毫不掩饰的全心支持。谷歌设计师琼·威利（Jon Wiley）一语道破：“只有CEO才能调动整个公司的焦点。”正如法哈德·曼祖（Farhad Manjoo）在本刊《谷歌设计进化史》一文中所说，CEO拉里·佩奇（Larry Page）的支持为谷歌最新的设计革新提供了无可取代的动力。

2．苹果神话魔力无边，却不完整

苹果公司已然成为各行各业竞相看齐的典范，其中设计的作用尤为关键。在努力成为本行业苹果公司的过程中，不少企业纷纷把目光投向设计。但苹果的设计如何运作却始终是一个谜。由于其产品之间紧密配合，外界假定公司内部自然也是高度协作的。然而，当马克思·查夫金（Max Chafkin）着手记录苹果设计的口述历史时（详见本刊《苹果破壳而出》），却有了不同的发现：“过去20年来纵横商界的泰斗传奇竟是一场美丽的误会。”查夫金如此写道。事实证明，是各部门间行动各异、各自秘密为政，却整合在一起才成就了苹果的成功。

3．塞翁失马焉知非福

精良的设计无法定期收获效益，以满足华尔街的季度需求。乔恩·鲁宾斯坦（Jon Rubinstein）曾任苹果硬件工程高级副总裁，当时正是艾夫的顶头上司（后离职创办手持设备制造公司Palm）。他回忆起2000年，苹果推出G4 Cube台式机，虽惨遭滑铁卢，却为“我们未来的产品设计奠定了基础”。正如鲁宾斯坦所说，“我们从中学到了很多材料知识，比如弯曲塑料、触摸式开关等”。从iPod到iPad，我们都能看到当时的学习成果。

4．不存在万用法则

首席设计官的出现固然值得欢呼，但要构建凝聚团结的设计文化，方法不止一种。以谷歌为例，公司内并没有首席设计师，也不存在任何固若金汤的“设计法则”。正如曼祖所写，“谷歌新的设计流程主要依靠对话和协作进行沟通”。而在瓦尔比派克眼镜公司（Warby Parker），顶尖设计师们都是联席CEO。如果说有任何高于一切的设计方案模式，那就是任何事情都没有单一的应对模式。

5．舍不得孩子套不着狼

多年来，人们围绕如何最好地衡量设计项目的投资回报，展开了激烈的争辩，这些争辩大都以短期成本度量为重。最初开发苹果专卖店时，增加“天才吧”（Genius Bar）所需的财务付出似乎令公司难以负担。时任苹果首席财务官的迈克尔·克莱默（Michael Kramer）询问开发者，“要占用销售人员的1/5？……收费多少？‘免费。’一般财务官肯定抓狂了。‘你他妈疯了吗？’”假如当时的苹果没有设计远见，天才吧可能永远也不会面世，苹果专卖店的每平方英尺平均销售额也无法超越其他零售商。

6．设计永无止境

设计精良的产品一直是塔吉特百货（Target）等零售商的赢利点，而今时今日的消费者也是前所未有的眼光敏锐、反应迅速。在这方面最好的例子莫过于闪购网站Fab，上线不到两年，Fab已华丽变身为价值10亿美元的设计网站，吸引一批忠诚粉丝的热烈追随。（详见本刊《Fab能攀多高？》）三星的设计复兴、Nest智能恒温器及瓦尔比派克眼镜等新品牌的涌现，都体现了设计革新的重要性。这些企业都曾走过传统老路，而后将其推翻，破旧立新。

7．空白之处潜藏商机

身处大数据时代，我们能肯定，只要密切观察消费者行为，正确研究所得数据，那么所有问题都能迎刃而解。然而，对于消费者尚未发现的商机，我们也无法单纯靠观察他们的行为而得知。一流的设计师却能从用户体验的空缺之中预测潜藏的商机。这正是推动Airbnb与Pinterest等设计驱动型企业突破性崛起的背后动力，也是鼓舞年度创新设计大奖入围作品“2013年最佳设计”（详见本刊《设计标杆》）的重要观点。消费者小组研究无法告诉你，人类需要Leap Motion控制器；柬埔寨的妈妈们不喜欢在三餐膳食中加入铁，幸运铁鱼项目（Lucky Iron Fish Project）最终也克服了这一障碍；只有AidPod才能洞识低成本运输机遇，搭上可口可乐的顺风车，将包装好的止泻药塞进汽水瓶装运箱中，送往亟需药物的偏远地区。

8．好的产品设计不等于成功的企业

美丽不只是肤浅的外在。苹果的繁盛不止由于无与伦比的产品设计，也因为不同产品之间相辅相成（这点与微软等公司不同）。Fab面临的最大挑战，或许不是首席设计师布拉德福·谢尔哈默（Bradford Shellhammer）的品味能否留住顾客，而是CEO杰森·戈德伯格（Jason Goldberg）的激进扩张计划是否有些仓促。耐克公司成功的原因不仅是精心设计的运动鞋，更是由于CEO帕克与首席设计师霍克将鞋子的设计与生产、营销乃至经济现实融为一体。

9．无细节何以成大局

当三星电子CEO尹富根（Boo-keun Yoon）谈到“从一个玻璃杯获得灵感”，你或许会感觉细节才是王道。正如捷波朗公司（Jawbone）的CEO侯赛因·拉赫曼（Hosain Rahman）所说，“为了完善整个体验，在细节处仔细斟酌”。但深入挖掘三星与捷波朗、社交杂志Flipboard及时尚品牌J.Crew，你会发现聚焦细微与放眼大局的完美结合。说到J.Crew的总裁詹娜·里昂斯，品牌总监利比·瓦德尔（Libby Wadle）评论道，“里昂斯是一名专业设计师，但说起房地产、公司经营也头头是道……她条理清晰，毫不含糊。”

10．这不过是第一天

亚马逊CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）描述公司的发展阶段时，用了“第一天”这个说法：虽已经历20年的成功与壮大，贝索斯坚持认为亚马逊才刚刚起步。这一观点同样适用于评估设计对企业的影响。过去20年来，世界发生了翻天覆地的变化。回顾我们的发展进步，自然会目瞪口呆。世界的本质是混沌无序、瞬息万变的，面对新挑战与新机遇，我们愈加需要灵活应对，但设计的潜力才刚刚发挥出来，这一点是毋庸置疑的。任何企业都不能为了实现“更快”、“更高效”，而牺牲“更高品质”与“更美外观”。我们需要兼顾两者，这就意味着设计革新的大战之日才刚刚拂晓。

以上10句箴言不过是抛砖引玉。在本期杂志中，你会发现更多设计相关智慧，从过往20年的知名设计大事记开始（详见本刊《设计十年》）。您还可通过亚马逊、苹果iBookstore或Byliner网站获取更为全面的苹果设计口述历史电子书。

如此大费周章，我们的目的是为了激发鼓励下一波设计浪潮，及随之而来的创新改革。当设计融入商业，一切皆有可能。

世界的本质是混沌无序、瞬息万变的，面对新挑战与新机遇，我们愈加需要灵活应对，但设计的潜力才刚刚发挥出来，这一点是毋庸置疑的。