中国电视节目生产的本土化战略与对策

中国电视节目生产的本土化问题，是在日趋激烈的媒介竞争局面已经形成的前提下提出来的。因此，它涉及三个问题：一、中国电视面临新媒体环境；二、新媒体环境下中国电视节目生产“本土化”问题；三、中国电视节目生产“本土化”进程中的几个意识。

新的世纪，我们究竟面临着怎样的媒体环境？如何认识这媒体环境的基本性质与功能，如何把握这媒介环境中的诸多复杂的关系？尤其是对于当下正达“巅峰”状态的电视媒体来说，未来的新媒体环境下，还能否保持今天的神气，将遭遇怎样的挑战，将扮演怎样的角色？与此相关联的电视文化格局、电视创作状态、电视传播样式、电视经营方式、电视艺术形态等将会是怎样的形象？对于电视从业者及关注电视命运的人们，这些无疑是不能回避的重要课题。

我们不得不正视这样的现实：

——网络传播正在迅速地“蚕食”电视的观众与市场；

——美国在线已与时代华纳合并；

——“全球化”正在强有力地“挤压”本土文化的生存空间；

——传统的电视艺术形态、创作状态也被大规模地瓦解和颠覆；

——各种媒体相互之间的对峙、分离、独立的状态正在被打破，出现大兼并、大融合之势……

有人将这来势凶猛、融通所有传统传播媒介样式的、容量巨大包罗万象的媒体（融报纸、杂志、广播、电影、电视、娱乐于一体），称为“新媒体”“全媒体”和“媒介集成”，不管怎样称谓，一个崭新的新媒体环境出现在我们面前，它以不可阻挡之势，迅疾蔓延拓展着，使传统媒体（包括电视）在此环境中或黯然失色，或消解溶化，或得到新的发展机遇。

在全球迈向“信息时代”的今天，谁也不能无视“新媒体”对于人类社会生活的重大影响，即使退一步，只从媒介自身的发展历程来看，“新媒体”时代的到来，也是具有划时代意义的。从原始口语的传播、交流，经由文字、图像、影像等众多媒体的推波助澜，在世纪之交的今天，向着网络传播方向发展。但与人类历史上的几次大的传播革命相比，此次“新媒体”的崛起，不是简单的一对一的“替代”，而是更为包容、更为强烈的“融合”。

在“新媒体”环境下，中国电视应采取怎样的战略与对策？我认为应当在技术、制度、观念几个层面上做较大力度的“整合”工作。从技术上看，设备设施的数字化、制作标准的国际化、传播方式的网络化、覆盖规模的全球化是发展的大趋势。从制度上看，集团化的组织机构、产业化的经营方式、多样化的融资渠道、制作与播出分离的管理方式等应成为“制度创新”的主要内涵。从观念上看，以人为本（包括媒体从业人才为本、受众为本）的观念、以质取胜（包括精品战略、收视率的“质”）的观念、以专业化（包括频道专业化、服务对象群体专业化）为目标的观念、以本土化（包括节目内容、文化构成、审美品格、表述方式等）为追求的观念。只有朝着这个方向努力，我们的民族电视才有可能在剧烈的全球媒介竞争中立于不败之地。

“本土化”观念并非一个封闭的、停滞不动的观念，而是一个流动的跟随中国社会发展而不断发展着的概念。“本土化”体现在电视的节目内容、文化构成、审美品格与表述方式等多个方面。

1．电视“节目内容”的“本土化”。电视节目的内容，是电视媒体与电视观众在相互影响、相互适应、相互制约的“互动过程”中逐渐确立和发展起来的。电视媒体应当传播什么样的节目内容，与电视观众需要什么样的节目内容，是一个问题的两个方面。而中国电视节目内容的“本土化”，必须同时考虑这两个方面的问题。

当电视媒体处于相对“垄断”的地位，电视的节目内容作为相对的“稀缺资源”而与观众相处时，电视观众往往处于较为被动的接受状态。如果电视观众只能接受到很少几套节目时，他们可能会从节目序曲一直看到节目的“再见”，几乎别无选择，这时就谈不上节目内容如何怎样的问题了。

当电视频道资源日渐丰富，电视的节目内容已不成为“稀缺资源”的时候，电视观众的选择空间、选择权利日渐加大，电视节目内容的改变就随之成为电视从业者首先要考虑的问题。

而当电视媒体日益国际化，电视媒体间的竞争日趋激烈之时，电视的节目内容可能成为“过剩资源”，电视观众参与节目的空间、权利就显得格外重要，而电视节目内容的“本土化”也就成为我们必须要面对并予以解决的问题。

中国电视节目内容的“本土化”，在中国电视的基本建设阶段（1958—1978）还不是一个突出问题。在中国电视的本体建设阶段（80年代以来）开始凸现。在80年代“改革开放”的时代潮流中，一方面我们开始引进国外、境外的电视节目（如电视剧、电视纪录片、电视娱乐节目）；一方面我们开始了节目内容“本土化”的探索，其中电视剧、电视专题片、电视综艺文艺节目最为突出。贴近中国社会现实生活、针砭时弊、反思历史、奏响时代主旋律的一批优秀电视剧受到观众热烈欢迎；展现祖国大好河山、讴歌人民创业成就、扫描社会生活风情的一批优秀电视专题片（“专题片”这个名称本身就非常“本土化”）也应运而生；而以电视“春节联欢晚会”为代表的电视综艺文艺节目更是异军突起，成为中国人传统“春节”庆典中的一道新风景、一个新民俗。

而在90年代，随着“改革开放”的深入，中国从计划经济体制向市场经济体制大规模“转型”的展开，中国电视经历了从电视纪实节目——电视栏目化——电视谈话类节目——电视直播节目——电视游戏娱乐节目五种节目理念、节目观念的沿革过程。毋庸置疑，这些电视节目理念、观念都不同程度地受到了国外、境外电视理念的影响，但在引入后经过摸索和积累，也已经越来越“本土化”，越来越被中国电视观众所习惯、所接受、所喜爱。

在新的世纪里，中国电视节目内容的“本土化”应迈出更大的步伐。其中尤其是具有品牌效应的频道、栏目和节目，应是重点开发的对象。在“两头”上下功夫应是基本思路——即代表国家、民族电视节目产品水平的“精品”，和在电视观众中广受欢迎的常规电视节目，应着力建设和开掘。

2．电视“文化构成”的“本土化”。电视的“文化构成”，即电视不同价值取向、不同价值层面的构成，我们一般将电视“文化构成”笼统地划分为三大类——主流文化、精英文化与大众文化。与西方建立在市场体制基础之上的电视媒体不同的是，中国电视媒体的首要功能、基本价值取向是主流意识形态的宣传与传播，即主流文化是中国电视文化格局中最重要和最基本也是主导的文化构成。而在社会主义市场经济体制的建立过程中，大众文化也得到了空前的发展与繁荣，但中国的大众文化并不意味着简单迎合电视观众的某些趣味（包括低俗趣味），而是建立在主流文化主导的基础之上的，近几年中国电视的发展从整体上看既完成了主流文化构建的任务，也完成了大众文化传播的使命。相比较而言，精英文化中以个性化、深度化、创造性、创新性为特征的电视产品，在电视文化构成中相对比较薄弱，有待进一步开发与拓展。

3．电视“审美品格”的“本土化”。世界各民族、各国家以及不同群体的美学传统与审美趣味的差异，导致了电视审美品格的差异，这是我们探讨电视审美品格“本土化”可能性的前提。

中国电视的美学传统与审美品格，与中国社会主义的美学传统与审美品格紧密相连。在20世纪50年代至70年代，以社会主义现实主义为主要创作方法，以理想主义、英雄主义为目标追求，呈现出壮美、崇高的主导美学类型。80年代，改革开放的时代精神为中国电视注入了新的美学因素，以批判现实主义为主要创作方法，以文化反思与浪漫激情的结合为主要特征，呈现出优美、和谐的主导美学类型。90年代中国电视形式“多元化”的格局，现实主义、浪漫主义与现代主义乃至后现代主义方法多元并存，以纪实主义、娱乐化、新英雄主义、平民化为新的特征，深沉、悲壮与优美、和谐及滑稽、不和谐等美学类型多元并存，审美品格呈现出多元混杂的局面。

不论怎样变化，和谐、合一依然是中国电视审美境界中最为基本和最为重要的类型，即在电视产品中，在对立、矛盾、冲突中追求和谐、统一、合一，这是我们民族“和合之美”美学传统的现代延续。

4．电视“表述方式”的“本土化”。电视的表述方式，或电视的表述风格，包括电视的叙事方式、语言风格等。电视的表述方式必须要符合电视传播者、电视观众及与他们共处的特定时空之间的关系。所谓电视“表述方式”的“本土化”，即意味着电视在叙事方式、语言风格等方面，满足民族特色、地域特色及时代特色的需要。

中国电视的叙事方式建立在中国传统思维方式的深厚基础之上，如线性的逻辑思维与感性的形象思维的结合，主体情感抒发、表现与客体意象展开、再现的结合，单一视点与多元视点的结合，写实与写意的结合等都是一贯的原则。再如对情节性、故事性的重视，对现实性、教化性的重视，对完整性、统一性的重视，对整体性、群体性的重视等。

中国电视的语言风格与中国语言自身的特质密切相关，集形、音、义于一体，口语与文字相辅相成的中国语言体系（含书面语和口语），是中国文化民族特色的鲜明表征之一，在长期的历史沿革中，中国语言也呈现出丰富多彩又协调统一的地域特征（中国语言体系中众多方言的存在）。在改革开放的新的时代，外来文化尤其是外来语言，又不断充实着中国语言体系，使之呈现出时代特色。

中国电视的语言风格恰如中国电视的脸面与衣饰，是中国电视“本土化”特色最直观的一个部分。中国电视的语言风格（包括广义的电视画面、声音及照明、服饰、造型等各种电视语言手段）的锻炼与锤炼，对中国电视“本土化”有着重要的推动作用。

新媒体对于中国电视节目生产，既是一种挑战，也是一种机遇。有人对于来势凶猛的新媒体惊恐万分，有人对于中国电视面临中国加入WTO后的危机倍感焦虑，有人对于全球范围内技术、资金、人才等的竞争发出危言耸听之论，这种紧迫感、危机感是可以理解的，但认真地、理性地予以剖析，我们也应看到，中国电视节目生产的“本土的”目标追求若能实现，中国民族电视的发展则将获得一次良好的历史机遇。

我认为，要真正抓住这次历史机遇，需确立这样几个意识：

1.“精品”意识

这里所说的“精品”，并非自吹自封的所谓“精品”，而是经过中国电视人精心构思、精心策划、精心制作的，为中国电视观众所推崇、喜爱的电视产品（包括节目、栏目与频道）。“精品”不仅要使中国电视观众喜闻乐见，也应得到世界其他地域人们的喜爱和欢迎。

2.“品牌”意识

对于思想深刻、艺术精湛、制作精良的电视节目“精品”，要努力经营，使之成为广为人们熟知的著名“品牌”。客观地看，由于经济、政治尤其是文化差异的原因，使中国电视精品创造著名“品牌”面临着许多困难。但我们只要不气馁，积极、主动地去经营、推广，相信应当有中国电视著名“品牌”出现在电视荧屏世界之中。

3.“本土化”与“国际化”相结合的意识

中国电视节目生产的“本土化”，并不意味着回到过去、回到传统、裹足不前、固步自封，而应与“国际化”相辅相成。“本土化”与“国际化”应当结合起来，才会使“本土化”获得更大、更多的张力与空间。

事实上，“精品”意识、“品牌”意识的确立，离不开“国际化”的眼光、视角与方式。我们应当以“国际化”的要求，来处理中国电视节目生产从创意策划、创作制作、经营运作、宣传推广各个方面、各个环节的问题，才有可能使中国电视节目生产的“本土化”得到有效、可靠的发展与推动。

（原载《文艺研究》2001年第4期）