第二部分 公共关系对旅行社产品设计与操作的支撑
公共关系（简称“公关”）的目的，就是要同社会建立良好的沟通与联系，将企业自身及其产品的信息传递给公众，以期建立良好的企业形象，让社会公众对企业及其产品有更多的认识，从而建立自身品牌知名度。良好的公共关系使企业能够顺利地进行广告宣传，是有效促进产品销售的前提，更是企业着眼于长远发展战略所必须做好的一项工作。
由于旅游产品的非物质性及其较强的可替代性，旅游者在选择旅游产品时，往往更多的是通过旅行社提供的相关信息以及对该企业、该产品的认同程度，来确定是否购买该产品。而旅行社能提供给旅游者的更多的也是产品的描述性信息。这就使得旅行社在激烈的竞争中，要赢得更大的市场份额，就必须建立良好的公共关系，在公众中树立起良好的企业形象、产品信誉和优质的服务水准，以提高自身的知名度。这样旅游者才会知道、相信并愿意接受该旅行社所提供的旅游产品。
旅游产品不是基本消费，旅游者对旅游产品的需求往往更容易受到宣传的影响。所以建立旅行社同社会公众之间良好的信息沟通渠道，更有利于发掘潜在的旅游市场。在当今众多的旅行社企业相互竞争的环境下，谁能够树立起独特的品牌，很大程度上要靠企业在建立良好公共关系的活动中脱颖而出。
那么，怎样才能建立良好的公共关系呢？其中应该注意哪些方面的问题？又有哪些策略和技巧呢？首先我们应该弄清楚公关的对象有哪些，为什么要同他们建立联系，应该怎样做他们的公关工作。
一、直接面向潜在消费群体的公关
所谓“直接面向”就是旅行社要直接深入到消费者中去进行宣传。这种公关与做产品广告是有区别的。首先，旅行社并不是直接向目标市场的消费者去推销产品。也就是说，这种公关的对象比广告宣传指向的对象更要广泛得多，是直接面向广大民众的。其次，公关的目的，并不直接指向产品的销售，而是旨在通过宣传扩大旅行社的企业影响、树立旅行社的企业形象、传播产品信息、建立并维护品牌形象。目的是要让消费者知道、了解、信任该旅行社及其所提供的产品，对旅行社和其产品产生良好的印象，并产生对该旅行社的产品优先购买的倾向。如果能达到这些目的，那么旅行社直接面向潜在消费群体的公关任务也就完成了。如参与公益活动、参与社区服务与建设，既能提高旅行社知名度，又能在公众中建立积极、良好的企业形象。
建立有效的、高质量的旅游信息咨询服务和及时反馈消费者信息的完整体系，更有利于消费者对旅行社产生信赖和认同感。同时，一些旅游目的地还可结合当地的文化特色，搞一些主题活动，如举办传统民俗名食品尝活动。旅行社还可以发起一些公益、环保活动，并为一部分积极参与者提供免费或优惠的旅游产品，以鼓励和刺激旅游消费。
直接面向消费者的公关，还包括同固定的消费者团体或机构建立良好的联系。这样可以更多地了解他们的消费需求，同时也可以及时地把各种旅游产品信息传递给他们。例如，旅行社可以同一些大公司建立固定的联系，因为现在很多大公司在奖励员工的时候，通常会为其提供旅游度假的安排。旅行社同他们建立联系，可以随时把各种各样的旅行套餐传递给他们，一方面为他们提供了度假的选择，另一方面又维持了一个较稳定的客户。这种具有潜在旅游需求的消费群体很多，例如社区的老年协会、大中小学的教师和学生等。
二、面向媒体的公关
由于公众消费群体数量庞大、分布面宽，通过媒体向大众传播是一种方便、快捷的公关手段。而且，消费大众也乐意接受媒体的宣传。
1．新闻报道
各种各样的报纸、杂志、电视、广播、网络、微信公众号，是能够最深入、最广泛地与消费者沟通的中介媒体，可以通过新闻报道来达到传递信息的目的。特别注意，通过新闻报道宣传企业和产品，与直接的广告宣传是不同的。新闻报道传播的主体是传媒，传媒是以第三者身份来向消费者传递旅游信息的，所以，消费者对新闻报道的信任程度往往比对广告的信任度高。并且新闻报道是全方位、较详尽的报道。这样消费者通过新闻报道，对旅行社和旅游产品获得更深入、更全面，也更感性的认识。况且很多新闻报道具有文学感染力，有助于激发消费者对某个旅游产品产生好奇、喜爱和向往的情感，更有利于调动起潜在消费者的旅游消费心理。因此，新闻报道是更具感染力的广告宣传。
要做好旅行社和旅游产品的新闻报道，首先应该同新闻界的专业人士建立良好的关系。旅行社向媒体提供的信息，一方面，要突出自己的特色，尽可能争取达到预期的宣传效果；另一方面，还应该考虑所报道的事件是否具有新闻价值。所以，关于旅游方面的新闻报道通常都是突出产品的新卖点，或是报道有关旅游目的地的逸闻趣事，这样有助于吸引消费者的注意力。如果是对一个旅程或景区的报道，一方面要突出新奇，另一方面还要能带给读者或观众以美的享受。这样才能激发他们的旅游热情。例如，如果是写一篇有关对某个旅游线路观光体验的报道，一定要选用在写游记方面训练有素的专业人士。因为他们往往能用极富感染力的文字表述出一次观光旅游的全部体验，在他们笔下旅游线路被描绘得诗情画意。这样的旅游报道才能引起广告受众的兴趣，才有可能使他们产生亲身体验这个旅游产品的愿望。
2．新闻发布会
召开新闻发布会，通常是希望通过媒体向公众宣布即将发生的事件。在新闻发布会上，一方面要抓住新产品的卖点和特色向媒体进行介绍，另一方面通过回答记者提问、发送宣传册、播出宣传片等形式加强媒体对发布会的关注程度。
3．媒体招待会
为了增进旅行社同各媒体机构的联系，进一步协调与媒体的合作关系，很多旅行社会采用媒体招待会的方式，邀请记者、主编、制片人、出版商、旅游达人来参加招待会，向他们展示企业及其产品的情况，表达本企业想要向公众传达的信息，以及希望以什么方式来传达这些信息。媒体招待会比之新闻发布会更能强化企业同传媒之间的互动。举办媒体招待会的旅行社，不仅要单方面向媒介介绍自己的情况，也要了解各媒体的运作模式、了解他们的工作流程。这样将更有利于向他们提供有用的信息，更好地协调两者之间的合作。媒体招待会上，旅行社通常要制作宣传片、印发宣传册等，而有些媒体招待会则直接向媒体提供旅游产品，以强化媒体的直观印象。
4．主题活动
旅行社举办一些与旅游产品宣传有关的主题活动，以面向潜在消费者宣传自己的产品，同时通过主题活动吸引媒体的注意，让媒体觉得这项活动具有新闻价值值得报道。这样策划主题活动才能真正达到宣传自己品牌、建立良好企业形象的目的。如举行音乐会、特色文化节等。为使活动更能吸引媒体的关注，可以邀请一些名人参加。应该注意，举办这种活动一定要非常谨慎。因为如果在活动的某些环节中产生不良事件，很容易就成为媒体进行负面报道的题材。所以，很多主题活动都会请专业人士来策划。如叶文智策划的“飞越天门山”“棋行大地，天下凤凰”就充分调动了媒体的关注，创造了很好的公关效应，起到了立竿见影的效果。
三、面向合作对象的公关
面向合作对象的公关，加强彼此之间的信息和感情的沟通，可以更好的、保质保量的将产品中的特色和卖点进行展示。如很多地接旅行社在旅游淡季会邀请自己合作的组团旅行社、批发商，到旅游目的地进行免费的实地考察，或者在客源地召开旅游推介会，以达到向组团旅行社和批发商推介自己最新开发的旅游产品的目的。