第2章 高情商+好故事，就是一流的说服力
想要说服一个人，甚至一群人，讲故事是一种不错的方式。我们大多数人都喜欢听故事。故事有着让人无法拒绝的魔力，而且有着强烈的感染力和影响力。有时候，一个故事能成就一个品牌传奇，一个故事能让浪子回头，一个故事能达成一桩交易，一个故事能让竞争对手握手言和、建立合作。总之，故事具有强大的力量，能够深深地影响和改变我们的生活。
布须曼人的“围炉夜话”
人类学家认为是“火”促进了人类的进化，因为人类一旦学会控制火，就能烹饪食物，这在根本上增大了人脑的体积。除此之外，火的出现，将一些猛兽阻挡在火光之外。人们在极具安全感的心态下，尽情欢聚。
晚上，经历了白天艰辛的狩猎和采集，人们围坐在火堆旁放松地聊天。他们会分享一些自己一天中的经历，从而互相学习如何躲避危险，并依靠团队的力量更高效地狩猎。社会人类学家认为，我们祖先“围炉夜话”的80%的内容都是讲故事。
布须曼人生活在卡拉哈里沙漠地带，以采摘类似甜瓜、坚果、种子等以及狩猎羚羊等动物为生。白天，他们寻觅食物；晚上，他们就开启自己的“故事会”模式。每当夜幕降临，布须曼人就点起火堆，开始他们延续上千年的“讲故事”时间。
通常来说，布须曼人白天的对话主要是关于“生存”的话题，比如狩猎策略、资源管理、纠纷处理等，其中只有6%的内容涉及故事。到了晚上，情况就变得截然不同了。
火光延长了一天的时间，人们围在火堆旁说说笑笑，80%的时间都是在讲故事。他们所讲的故事基本上是关于所有村民都认识的人，所发生的或滑稽或精彩的经历。
1.“围炉夜话”的好处
讲故事可以给布须曼人带来一定的好处。讲故事不仅能够激发他们的想象力，使陌生的群体互相建立联系，还有助于传递有关制度、习俗方面的信息，对布须曼人的生存具有非常重要的意义。
对此，犹他大学人类学教授波莉·维斯纳有相似的看法，她认为，火堆旁的故事引起了听众的共鸣，唤起了他们的理解、信任和同情，同时可以建立起幽默、情投意合和有创意的正面形象。通过讲故事和共同讨论，人们可以了解到其他人的经历，从他人的方式中积累经验和常识，而且晚间交谈对于传达重要事项非常关键。
维斯纳教授曾和博茨瓦纳西北部布须曼人一起生活了3个月，对他们的衣食住行有深入的了解。她认为，直到现在，卡拉哈里人依然喜欢“围炉夜话”这种交流方式。
2.现实中上演的“故事”
“围炉夜话”大约出现在40万年前，现代人仍然对故事情有独钟。事实上，不知不觉中，我们的生活已经被“故事”填满。
在学校，老师们在教学生学习知识的时候，往往会采取讲故事的方式，让知识充满趣味，从而吸引学生的注意力并帮助他们理解。
在商业上，故事的应用更为普遍。许多商界大佬都是善于讲故事的人，他们将一个故事浓缩成一个简短的广告，以此树立正面的品牌形象，令人印象深刻。比如，香水公司的广告可能会讲述一个约会成功的故事，保险公司的广告可能会讲述一个渡过难关的故事，啤酒公司的广告可能会讲述一个都市奇遇的故事，等等。虽然大家都心知肚明这些只是打动人心的故事，但是有一些人偏偏不知不觉地深陷其中，原因就在于他们在故事中找到了乐趣，将自己带入了那些浪漫的情境中。
影视业是最善于编造故事的。就像梦工场所说的那样，网络新生代忍受沉闷的耐性不会超过1分钟，因此，现在的电影、电视剧节奏快得令人目不暇接，所塑造的人物千差万别，情节曲折离奇却又串联得合情合理。这些令观众深深投入，产生认同感。可以说，当下编剧编故事的能力创了历史新高。
在这些事例中，故事无不发挥着非常重要的作用。它具有影响他人的力量，很容易被人们接受，让人产生共鸣，更能让人们对生活充满渴望和期盼。
我们都是爱听故事的人
童年时，我们常常喜欢缠着大人给自己讲故事，每天晚上听着父母讲的故事进入甜蜜的梦乡。
长大以后，我们同样会为故事着迷：一旦喜欢某部电视剧，我们就成了彻头彻尾的“追剧迷”；看电影的时候，即使旁边有一丁点儿噪音，我们也会感觉特别烦躁；明知时间已经接近凌晨，第二天还有一堆工作要处理，但我们还是舍不得放下手里的小说，忍不住又翻过一页……
为什么故事如此吸引人呢？几乎所有文化里都有故事的影子，和语言、音乐一样，它是人类的智慧结晶。人们在听故事时会产生很强的代入感，能通过故事去深思、去感悟，这也是许多历史事件以故事的形式流传至今的原因。其实，人们爱听故事有更深层次的原因。接下来，我们从专业的角度来剖析一下。
1.从人性角度来看
人们获取知识主要通过3种途径，即体验、理解和感悟。
体验是一种较为直观的方式，相比于通过复杂的认知系统来获取知识，人们更倾向于通过体验来获取知识，因为人们天生喜欢相对具体、形象的事物，比如一个故事、一些画面、一场表演……
传统意义上，人类基于多种学问而生存，包括哲学、科学、宗教和艺术等。然而这些“高大上”的东西距离普通人相对比较遥远，因此，人们常常会调转目标，转而去寻求距离日常生活比较接近的形式，而这个形式就是故事。
故事能够以不同的形式来帮助人们整理稍显混乱的人生、寻找生活的意义。事实上，对故事的不同嗜好在一定程度上反映了个人追求有意义人生的深层需求。这不仅是一种简单的知识实践，而且是一种个性化的体验。比如，当你在听故事的时候，你体验到的是故事的意义和随着对故事情节的深入了解而产生的强烈的甚至是痛苦的情感刺激。这就是喜欢听故事的人的真实感受。
2.从生理学角度来看
生理学认为，人们爱听故事，是因为故事本身就是一种对大脑的刺激，相关实验的研究结果也证实了这一点。
2009年，美国华盛顿大学的研究人员做了一项实验：他们对那些正在读小说或看电影的志愿者的大脑进行功能性磁共振成像。结果显示，志愿者对故事中主人公的经历感同身受。在观看主人公的经历时，他们大脑中的某些区域开始变得活跃，而这些区域正是志愿者有同样的经历时也会活跃的区域。而且，不管故事是以何种形式出现，比如纸质的小说或带有画面的电影，他们大脑的反应都是相同的。
换句话说，故事可以操控人的大脑。许多孩子在听故事的时候不时会插几句嘴，询问一些关于故事中的人物、事物的问题，这就是大脑被故事操控的一个有力的例证，也是孩子处于发育阶段的大脑的自然反应。正是出于这个原因，医学界才认为讲故事是治疗儿童孤独症（自闭症）最行之有效的方法之一。对成年人来说，讲故事也可以起到相似的作用。
人们喜欢听故事的生理基础位于大脑的相关区域，包括：位于大脑中央沟前的额叶部位，这部分区域与推理、计划、情感、问题解决以及部分言语、运动（运动皮质）密切相关；位于大脑侧间沟下方的颞叶，该部分与人的感知、辨认听觉刺激（听觉）和记忆（海马区）有很大的关联；位于中央沟后的顶叶也与故事有很大关系。
总之，从生理学的角度来看，一个好的故事可以使人的大脑变得十分活跃，让人变得兴奋、激动，并由此产生幻想、认同、反驳等一系列反应。
3.从心理学角度来看
人们在听故事的时候，为什么会那么专注？这是因为故事能够满足人的心理需求。一般来说，人有3个基本的心理需求：安全感、认同感和刺激感。单纯的理论说教很难满足这3个方面的心理需求，然而，故事能做到。好的故事能同时满足这3个心理需求。即使听起来很烂的故事，也至少能满足其中1个心理需求。
4.从情感方面来看
从古至今，一些学者和专家对人类的情感最为感兴趣，他们投入了大量的时间和精力，想要将其研究透彻。大多数人类学家得出一个共同的结论：一个人的优先关注点是有规律的、分次序的，即人—实体—概念。
美国人类学家A.L.克罗伯做过一个实验。他把一张照片给10个人看，并观察他们的反应，结果他发现，这10个人无一例外优先识别和寻找的都是照片中的人，然后才去观察周边的环境、事物。由此，克罗伯认为，即使在拥有庞大信息量的环境中，人们从情感角度出发，依然会优先选择接收那些和人有关的信息。
因此，在演讲时插入一个小插曲时，如“举个例子，记得我去美国西雅图出差的时候，发生过这样一件事……”，你会发现底下观众的注意力全部被你吸引，变得聚精会神。事实上，那些情商高的人都是讲故事的高手，他们善于运用这种感性的方式来获得对方的好感，让对方认可自己、接受自己。
故事力决定感染力和影响力
很多人对广告极其排斥，对故事却不那么讨厌，甚至会有所期待。一个故事的宣传效果远远大于广告所产生的效应，这是因为故事本身是有力量的，它能感染着人们将其口口相传。故事的力量还不止这些，一个精彩的故事，不仅能使他人做你想让他们做的事，还会使他人更加信任你并主动接近你。这就是故事所能产生的巨大力量，简言之，就是故事力。
那么，故事为什么会产生如此强大而又神奇的力量呢？
1.给赤裸的真理披上华丽的外衣
对于那些含义深刻、极富哲理的真理，一些伟大的哲学家在其前面加上“赤裸裸”这个形容词来修饰。其实，他们这么做给真理赋予了褒义的感情色彩。为什么这么说呢？
这是因为他们认为真理有两个无与伦比的优势：一个是真理是长篇大论的精简浓缩，真理看似只有简简单单的几个字或者一句话，其实浓缩了长篇大论的精华，是其最精简的概括，是无数客观事物及规律汇总后的赤裸裸的真谛；另一个是真理让所有的辩护都显得苍白无力，不管人们多么不愿意面对和承担，真理都会将人们的过失和错误在世人面前展露无遗。
然而，纵然真理有着上述引以为傲的优势，但这只是相对而言的，其实它的优势很可能成为它致命的缺点。当真理以赤裸裸的面目出现在世人面前时，几乎没有人愿意心甘情愿地坦然接受，但是若是给真理披上华丽的“故事”外衣，将真理中所蕴含的道理以故事的形式娓娓道来，人们对真理的接受度和被感染指数就会提高千倍。
有一张以保护野生动物为主题的宣传画，吸引了无数人驻足观看。画面的内容是一头出生不久的小象和象妈妈一起散步，在小象的旁边加了一段对话：
“妈妈，我长牙了！”
“……”
“妈妈，我长牙了耶！”
“……”
“妈妈，我长牙了！”
“……”
“妈妈……？”
“妈妈，你不为我高兴吗？”
刚开始，许多人没有看明白这一段话到底是什么意思，但是熟悉大象的人很清楚，在大象群体中，只有公象才会长出洁白、漂亮的牙齿。这原本是大象的一种正常生理现象，但是由于象牙可以被加工成艺术品，而且价值不菲，因此成年公象往往成为那些利欲熏心的狩猎者的目标。这就意味着，小公象从出生的那刻起，就已经成为狩猎者的猎物，因此，象妈妈宁愿小象永远都不要长出洁白的牙齿。当小象沉浸在长出牙齿的喜悦中的时候，象妈妈只能以沉默来表示自己的悲哀与无奈。
这幅画远比那些诸如“据有关资料显示，只为得到洁白的象牙，盗猎者们每年要射杀1万多头大象”的枯燥文字表述和资料更震撼人心。
2.故事让事实更鲜活
没有故事的事实常常容易被人们遗忘，而故事能够赋予事实以生命力。当我们把事实通过故事串联起来后，事实就不会散落一地，最后消失在人们的视野中，遗失在人们的心灵之外。
比如，一张冷冰冰的陌生人物照片很难让人们一眼记住这个人，但是加上一段关于这个人的有趣经历或逸事之后，别人很容易从多张照片中将其指认出来。
再比如，2008年，四川汶川发生大地震，整个汶川地区变成了一片废墟。那是我国自唐山大地震以来震级最高、伤亡最大的一次地震，全世界都为之震惊。在一次募捐活动中，主持人讲了这样一个故事：
1993年，苏丹战乱不断。为了真实再现战乱中的乡村景象，一位著名的新闻摄影记者来到了一个叫伊阿德的村庄，去寻找灵感和第一手宝贵的素材。
在一片灌木丛旁，这位摄影师发现了一个黑人小女孩，她看起来异常瘦弱，可能是因为饥渴的缘故，已经无力行走，甚至奄奄一息。摄影师此时只沉浸在找到灵感、发现新题材的兴奋中，他开始四处寻找拍摄的最佳角度，准备拍摄一张让世人为之震惊的照片。
当他终于在一棵大树下选好角度，准备拍照时，一只秃鹫突然从空中俯冲下来，它用凶狠阴险的眼神觊觎着缩成一团的小女孩，仿佛下一刻就要扑上去将小女孩撕裂。摄影师迅速按下快门，拍下了这幕令人无比揪心的场景。他当时一心想要拍摄珍贵的照片，却忽视了小女孩恐惧的眼神和瘦弱无助的身影。
一年后，这张照片获得了普利策新闻摄影奖。摄影师上台领奖，并兴致勃勃地向人们讲述他是如何找到灵感、如何捕捉照片中小女孩恐惧悲伤的眼神的。这时，他的耳边出现了无数质疑声，人们严厉地质问：“那个小女孩呢？她现在怎么样了？”
那一刻，摄影师所有的荣耀和光环都被内心的愧疚取代。会后，他马不停蹄地和同事一起返回伊阿德村，打听小女孩的下落，结果得知小女孩在他离开不久就因饥渴而死了。
世人的责备，加上内心的愧疚与谴责，使摄影师无法走出良心的阴影，他最终选择了自杀，那年他才33岁。
讲完故事后，主持人说这次募捐的主题是“拒绝欣赏苦难——怜悯之情不可无”。就是这样，通过这个小故事，现场每个人的心灵都受到了深深的震撼，他们纷纷解囊，以实际行动帮助那些处于苦难中的人们，而不是冷眼旁观。
这就是故事的力量。要知道，故事拥有无穷无尽的力量，只要运用得当，就能产生强烈的感染力和影响力，帮助我们实现自己的愿望和畅想。
一段好故事，一个品牌传奇
在这个工业高度发达的时代，许多工艺在被发明创造之后，总会有一些后来者对其进行抄袭，或者说对其进行仿效。很多时候，我们会搞不清楚，自己身上穿的衣服到底是什么材料的，自己应该选择哪个牌子的健康食品。这是个同质化极高的时代，人们为了获得较高的生活质量，不断地追求品牌，而品牌又是如何吸引人们的呢？
1.故事成就品牌
人们迷恋品牌不仅是因为它拥有新颖的款式、过硬的质量和良好的信誉，而且是因为迷恋品牌背后的故事。一个好故事往往能成就一个品牌。
事实上，几乎所有有影响力和知名度的品牌背后，或多或少都会有一些感人的故事。
李维斯（Levi's）描绘了一个穿着李维斯牛仔裤的性感男人和一个美女的故事，之后，时尚达人们就认为，衣柜里没有一条李维斯牛仔裤，就算不上时尚。
Zippo为人们讲述了一个美国勇士与打火机的故事，于是，那些有着勇士情结的男人们，纷纷将Zippo作为随身之物。
路易·威登（LV）讲述了如何被皇家专宠、受大众拥戴和敬仰的故事，结果那些渴望变得尊贵的人们一掷千金，使路易·威登成为全世界公认的顶级奢侈品。
……
正是这些独特而又感人的故事，使一个又一个品牌成了业界的传奇。
2.故事是最好的品牌广告
故事可以说是企业打造品牌最好的广告，不管是企业创立之初、发展期间的真实故事，还是后来被撰写成的传记，都可以作为故事的素材，让商品在众多同类产品中脱颖而出，成为受人们追捧的对象。相对来说，那些没有故事的品牌更多地沦为平庸的品牌，仅仅代表一种标识、一种符号、一个名称，因为消费者根本无法知道它的与众不同，没办法留下深刻的印象。
可口可乐公司的故事就极具代表性。
约翰·彭伯顿原来是一名美国士兵，当他在激烈的战斗中受伤时，常常依靠吗啡来止痛，最后他染上了毒瘾。许多经历多次战役、光荣负伤的战士都与他有同样的经历。
退伍后，约翰·彭伯顿因吸毒被送进了戒毒所，在那里，他戒毒戒得异常辛苦。为此，他想要找到一种吗啡的替代品。最后，他终于找到了一种替代品——古柯酒。它是用可卡因和酒精等原料制成的，戒毒效果良好。于是，约翰·彭伯顿很快便戒掉了毒瘾。
过了一段时间，美国颁布了禁酒令，古柯酒被列入禁售的范围。于是，约翰·彭伯顿对古柯酒进行了改良，经过多次尝试，他发现用糖浆代替酒也可以达到相同的效果，加入可乐果口感更好。可口可乐就这样诞生了。
可口可乐的成功研制不仅帮助许多从战场归来的美国战士戒除了毒瘾，还帮助一些在医院中的病人脱离了苦海。后来，可口可乐公司重新定位了可口可乐的价值，在可口可乐中加入了更多的原料，使其更适合大众的口味，成为深受普通人喜爱的大众饮品。
故事赋予品牌以灵魂，让商品充满生命力和感染力，自然能够感动顾客，从而在顾客当中形成口碑营销的优势。只有那些披上故事外衣的广告，才能与人们产生共鸣，人们也才能牢牢记住这个品牌，这个品牌也才能被人们熟知，广为流传。
因此，无论是刚起步的中小企业，还是在商界有一定知名度的大公司，想要打响自己的品牌，都要努力赋予自己的品牌一个专属的动人故事。
潜移默化：让人改变初衷
生活中，你是否有这样的经历：当你向领导、同事或者爱人、孩子阐述你的不同观点时，他们很难一下子接受。比如，你直接对领导说：“您这么做是行不通的！”领导通常可能会这样回应你：“做好你的工作，这件事我会处理好！”当孩子总是沉迷于电子游戏时，你严厉地对他说：“不要总是玩游戏，否则会影响视力！”孩子会立刻回应你：“没关系，您看我的眼睛不是好好的吗。什么都看得清！”
这时，你就需要改变方式了。故事就能起到潜移默化的作用。故事能够拉近人与人心灵之间的距离，显得更亲切，不易招致抵触，甚至能改变别人最初的想法。民间传说中，甚至出现了用故事救人的故事。
相传很久以前，在古阿拉伯的海岛上，有一个萨桑王国，国王的名字叫山鲁亚尔。有一天，国王从外面狩猎回来，发现了王后行为不端，与一名奴隶有染。他为此震怒，下令将王后和那名奴隶立刻处死。
这还远远不能消除国王的怒火，他恨王后背叛了自己，并将这种愤恨转变成对所有女人的憎恶。不久之后，他就开始了对女人的报复行为，那就是每天娶一名少女，并在初夜过后将其杀死。
从那以后，许多少女就像饱受大雨摧残的花一样簌簌凋零，而国王的残暴行径，也激起了民愤，弄得人心惶惶，怨声载道。
大家没想到的是，宰相家的大女儿竟然主动愿意嫁给国王。其实，这名女子只是在与命运赌博，为了拯救无辜的少女，帮助她们脱离无边的苦海，她只能铤而走险。送女儿出嫁那天，宰相一家人伤心欲绝，哭声不断。然而，经历了噩梦一般的夜晚后，第二天一早，极度悲痛、准备为女儿收尸的宰相竟然看到女儿笑眯眯地站在自己面前。
这就是著名的民间故事集《天方夜谭》的开头部分。这个故事中的女子名字叫山鲁佐德。山鲁佐德为什么能够让残暴的国王改变初衷，并得到感化呢？
原来山鲁佐德是一个聪明至极的女子，她懂得运用讲故事的策略。让我们看看她是怎样让国王改变初衷的。
山鲁佐德进宫后，就请求国王允许自己和妹妹做最后的道别。国王同意了，立即将她的妹妹宣入宫殿。山鲁佐德的妹妹根据与姐姐事先的约定，向国王提出“希望最后一次听姐姐讲一个有趣的故事”的请求。在好奇心的驱使下，国王便允许了山鲁佐德讲故事，他便落入这对机智的姐妹为他准备的“陷阱”中。
从那以后，山鲁佐德每天晚上都给国王讲一个故事。比如《阿拉丁和神灯》《阿里巴巴与四十大盗》《航海家辛巴达历险记》……这些故事无一不是充满神秘感，富有趣味和想象力的。她还非常注意讲故事的策略，每天晚上都只讲故事的开头和中间部分，在故事达到高潮时戛然而止。这让国王十分好奇故事的结局，等着第二天听故事的结局，这吊足了国王的胃口。
正是这样，山鲁佐德通过一个个包含人间喜怒哀乐、成功与失败以及充满人生智慧和教训的故事，使国王原本扭曲的心灵渐渐趋于平静。此后，他开始施行仁政，使得整个国家更加繁荣昌盛。
事实上，不管是传说故事，还是现实中的真实故事，都有使人改变初衷的魔力。很多人通过讲故事，使别人的观点从“不”变为“是”，从而获得了事业上的成功。
很多时候，我们想要影响别人，使别人按照自己的想法来做事，就不能采用强行推进的策略，选择讲故事则是采用了回拉的策略。用故事去展现影响力，会产生更大的影响力，而影响力是改变他人行为的力量之源。
有人认为，影响者和被影响者是在玩一种零和游戏，也就是在严格的规则下，参与的一方有赢有输，一方赢了，就意味着另一方输了。故事则绕开了这种非此即彼的较量，它倡导双方平等，实现共赢。
正面对抗的影响方式遵循一条物理定律：每一种作用力，必然有一种与之等量齐观的反作用力。只要有推力，就会有反推力。而故事所产生的作用力，是拉力，它不是个人利益的竞争，而是个人利益的会合，是一种借助被影响者的力量来发挥作用的影响力。这种影响力符合武术中合气道的原理。合气道是一种“以巧制胜”的武术，不崇尚主动出击，如果对抗实在难以避免，就将对手的力量引导到对自己没有威胁的方向，甚至借助对手的力量来攻击对方。比如，当对手抓住你的胳膊的时候，你不要试图挣脱，而要顺着他的力道侵入，扰乱他的平衡，使力朝另一个方向转移。
以不逃脱的姿态逃脱，以不影响的态度影响，最终让人们改变初衷，这就是故事的影响策略。它的影响方式深入人心。我们可以汲取动力之源，形成自己的力量，而不是直接强行推进。