1.1 了解电子商务文案

互联网的快速发展推动着电子商务的不断进步，在这一进程中，电子商务文案应运而生，并逐渐发展成为一个新兴的岗位，它基于电子商务这个广阔的平台，在继承传统文案特点的基础上，延伸出自己的特点。下面将对电子商务文案的相关知识进行介绍。

1.1.1 电子商务文案的内涵

随着经济文化的发展，文案的含义也由原本放书的桌子，衍变为公司或企业中从事文字工作的文章，它是以文字来表现已经制定的创意策略，多存在于广告推广、企业宣传、和新闻策划等之中。随着电子商务的蓬勃发展，服务于电子商务的广告文案也顺势产生，并成为各个商家宣传、推广企业和商品的一种途径。

1.什么是电子商务文案

传统的文案是指广告作品中的所有语言文字，即在大众媒介上刊发出来的广告作品中的所有语言文字。而随着新媒体时代的到来，文案逐渐发展并基于网络平台传播；这类文案以商业目的为写作基础，通过网站、论坛、微博和微信等交流平台进行发布，达到让消费者信任并引起其购买欲望的目的。

电子商务文案不仅包括文字，还能通过图片、视频、超链接等网络元素来丰富文案的内容，使文案更加富有吸引力。图1-1所示为淘宝首页中的促销广告文案，该广告以文字和图片为主，通过“抢爆款！”“前1小时半价”“领券再减”等文字突出商品优惠信息，再搭配上美观的商品图片，可以快速让消费者对商品有非常直观的印象，并刺激消费者点击该促销广告，进而浏览商品最终产生购物行为。图1-2所示为微博“红人淘”中博主推广的商品文案，主要通过视频直观地展现出商品的包装和使用过程等内容，增加消费者对商品的信任，这是目前电子商务文案的一种常用方式。根据以上两则文案内容可知，事实上，电子商务文案更像是一种营销文案，它不仅展示文案人员的文字功底和创意，更重要的是与消费者沟通，通过文案所展示的内容说服消费者，让消费者产生购买欲望。

电子商务文案服务于电子商务领域，不管是文案主题表达，还是具体的商品信息传播，都是为了促进交易的产生和完成。通常采用环环相扣的表达方式来串联内容，不同的环节会有不同的侧重点，每一部分文案表达分工明确，让消费者层层深入，逐渐对文案所表达的内容形成较为全面的认识，进而引起消费者的购买欲望。

基于网络的特点，电子商务文案用语还更加自由和时尚，可以第一时间使用网络中流行的新词、热词来吸引消费者的关注。比如“Duang”这个词是将成龙拍摄洗发水广告时所说的一段话“当我第一次知道要拍洗发水广告的时候，其实我是拒绝的”，与庞麦郎的《我的滑板鞋》进行了同步，“Duang”瞬间成了网络上最新、最热门的词语。于是，很多电商文案开始使用“Duang”来进行文案宣传，图1-3所示为包含“Duang”的电商文案。

2.电子商务文案与传统文案的区别

传统的文案是以报纸、杂志、书籍和直接邮寄的广告等为载体的，进行广告信息内容表现的一种形式。它具有一定的局限性，只能通过文章或图文并茂的形式来进行静态宣传；而电子商务文案却拥有更加丰富的表现形式和传播途径，这提高了文案的使用价值，使文案成为一种低成本、高效能的营销模式。但传统文案也有电子商务文案所不能达到的一些效果，总的来说，两者之间的不同之处主要有以下几点。

传统文案基于纸质媒介，对文章的质量和语言有较高的要求，具有较强的可信度；电子商务文案则基于网络媒介，用语自由、来源不明，可信度较低。

传统文案的文章布局较为正式，一般采用文章的正式写法，有头有尾、徐徐道来；电子商务文案布局较为随意，更注重文案的整体美观效果，更具有设计感。

传统文案发布的时间长且门槛高；电子商务文案发布及时，且可以迅速得到受众的反应。

传统文案主要作用于广告和新闻；电子商务文案贯穿整个网络平台，作用范围更加广泛。

传统文案不宜转载，传播力度弱；电子商务文案能够被广大网民查看，且极其容易被复制、粘贴和传播。

传统文案主要以大中小企业或工厂为主；电子商务文案则以网站站长、网商及店长为主。

传统文案主要以纸质媒介为主，是静态的；电子商务文案则以网络媒体为主，是动态的。

传统文案寿命较短，难以保存；电子商务文案寿命长，可以存储在数据库中或计算机中。

传统文案的投放渠道有系统、有规模，读者较为固定，忠诚度高；电子商务文案的投放渠道呈散状，网民忠诚度较低。

比较而言，电子商务文案在传统文案的基础上，具有更强的层次性、时尚性、交互性和延伸性，它是一种在传统文案基础上衍生出来的新型广告文案，更加注重文案写作人员的超文本写作能力和创作思路的创新性，并且更符合当下消费者的生活和消费习惯。

1.1.2 电子商务文案在营销中的作用

在新消费时代的背景下，人们对商品的需求越发多元化，除了要满足其实际需求以外，更要满足其潜在的心理需求。如何巧妙地抓住消费者心理，用最小的成本唤起消费者的共鸣，挖掘消费者的潜在心理需求并满足它，成为摆在众多商家面前的一道难题。而电子商务文案的出现，很好地改善了这些问题。电子商务文案不仅可以展现商家自己的文化和商品，还能更好地体现消费者需求，吸引消费者购买。

1.促进品牌资产的积累

随着市场与商品竞争的不断加大，企业之间、商品品牌之间的竞争也越来越受到商家的重视，消费者也更容易受到品牌的影响进而选择购买商品。一般来说，品牌资产包括品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产。

品牌认知即品牌的知名度，是指受众对该品牌的内涵、个性等有较充分的了解。

品牌形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。

品牌联想是指消费者对品牌或商品的联想，包括与商品有关的属性定义或服务功能的联想，或有关商品或服务的购买或消费的外在联想。

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

文案可以将企业和商品品牌以形象生动的文字表达出来，让消费者了解品牌的形成过程、品牌所倡导的文化精神、品牌所代表的意义等。同时，通过对网络信息进行监管，提高品牌的形象，可以增加消费者对品牌的好感和信任度。长此以往，就可以逐渐累积品牌美誉度，提升公众对该品牌的质量可信度、社会公信力、市场竞争力、服务诚意、致力公益和回报社会等方面的综合评价。

例如，经典的王老吉与加多宝微博文案比拼——“对不起”比拼“没关系”。2013年1月31日，广州市中级人民法院裁定，加多宝应立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语进行广告宣传的行为。随后，加多宝官方微博连发4条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。而在同一天的傍晚，微博上马上出现了王老吉版的“没关系”文案，配以幼儿微笑的图片，回应加多宝的“对不起”。两条微博共引来十几万网友的转发和评论，图1-4所示为“对不起”比拼“没关系”文案。

这场文案大战由加多宝发起，通过4组“对不起”文案首先引起了网友的热烈讨论，其巧妙的用语与微妙的表情图片直观地表明了加多宝品牌的态度，激起了网友的同理心，在博得网友一笑的同时又激发了他们转发、讨论的热情。加多宝虽然输了官司，但仍然在网友心中树立起了加多宝正宗凉茶的品牌形象；而接下来王老吉的“没关系”文案则从正面回复，巧妙地将对自己不利的负面消息转化为正面效应，在官司胜诉的基础上进一步扩大了品牌的影响力。可以说，加多宝与王老吉的文案大战是双赢的，它们都通过文案传达出了品牌的理念、形象，建立起了消费者对品牌的深度认知与认同，非常值得文案人员深度研究与学习。

2.增加消费者的信任

很多电子商务文案是一种带有销售性质的文案，其主要目的是让消费者信任文案中所描述的商品并产生购买的欲望。因此，也可以将电子商务文案看作是一种销售行为，销售基于信任，而文案恰恰能够建立起商家与消费者之间的信任，如详细的商品信息展示、第三方评价、权威机构认证等都是很好的途径。

不仅如此，文案还能更加准确地揣摩消费者的心理，从多方面出发，做到动之以情、晓之以理，激发出消费者平时没有关注到的潜在需求，引起消费者情感上的共鸣，促使消费者产生购买动机。

比如，海飞丝的文案“对我来说，一个干净的肩膀，让她随时依靠，就是我对她的支持”“去头屑，让你靠得更近”，不仅说明了洗发水的超强去屑功能，还可以引起消费者对头屑问题的联想，加深消费者对这个问题的重视程度，进而产生对商品的需求。

3.整合与互动作用

电子商务文案基于网络平台可以无处不在，消费者只要具备上网的条件就可以在网络上看到它。商家可以通过各种平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围，如网页、邮件、微博、论坛、QQ、微信等都可以进行推广与整合营销。同时，能及时获得公众的意见与回复，增加彼此之间的互动，形成讨论与话题，如果互动的范围和讨论的话题具有一定的热点，还能更好地进行宣传与营销，起到事半功倍的效果。图1-5所示为某微博知名美食视频博主的一篇博文，先以文字的形式介绍了视频中的内容，再以抽奖的形式吸引更多的用户参与互动，转发、评论和点赞数都非常可观。同时，博主也在评论中积极回复留言，加强了与粉丝之间的联系。

4.增加外部链接与点击量

电子商务文案的一个优点是可以添加外部链接，以带来更多的外部流量并提升网站的PR值（网页级别）。消费者可以通过点击这些外部链接访问更多的网页，了解企业或商品的更多信息。其次，从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎发现和收录，这意味着网页越能够被消费者搜索到，这样流量也会逐渐上升。

1.1.3 电子商务文案的类型

电子商务文案种类繁多，不同的文案适用于不同的情景，所达到的效果也大不相同，我们可以大致将电子商务文案分为网店内页文案、网络推广文案、内容电商文案3类。下面分别对各类文案的相关知识进行介绍。

1.网店内页文案

网店内页包含的页面众多，如商品列表页、搜索页、商品展示页等。对于文案写作来说，网店内页文案主要是为了描述商品展示信息而写作的文案，常表现为商品标题文案、商品促销广告文案、商品描述文案、品牌故事文案等，下面分别进行介绍。

（1）商品标题文案

消费者通过搜索关键词可以在电子商务网站中获得与搜索关键词相关的所有商品信息，而搜索结果与搜索关键词和商品标题内容的匹配度有密切关系。在不考虑商品其他因素的情况下，商品标题文案与消费者搜索关键词之间的匹配度越高，搜索结果中出现该商品的概率就越高，消费者点击该结果进入内页查看的概率也就越高。

因此，商品标题文案是非常重要的，它不仅需要包含与消费者搜索意向相匹配的关键词，还要在符合电子商务平台对商品标题限制的条件下，合理地将关键词与其他词汇组合起来，使其形成语句连贯、关键词突出、信息包含完整的标题内容，才能最大可能地被电子商务平台检索出来，并呈前列显示在消费者眼前，吸引消费者对商品产生兴趣。图1-6所示为在淘宝网中以关键词“运动休闲鞋男潮2018新款”进行搜索的结果，从中可以看到，商品标题中与消费者搜索关键词相匹配的词语是组成商品标题的关键性词语，可以通过不同的组合方式关联商品的其他信息，使其成为具有点击率的商品标题文案。需要文案人员注意的是，商品标题文案不需要华丽的辞藻和夸张的修辞，而是要在综合考虑消费者搜索需求的基础上，按照电子商务平台搜索引擎的搜索规则来进行写作，以实用性为主。

（2）商品促销广告文案

为了宣传商品，商家常常会通过一些促销广告文案来吸引消费者，这类文案的目的是刺激消费者产生购买商品的欲望，增加商品的浏览量与销量。商品促销广告文案的重点是促销，文案内容常以口号的形式号召消费者参与购物，因此，用语相对简洁，内容简短，以突出性的商品卖点、优惠价格、促销力度等内容为主。图1-7所示为一款苏泊尔“红点锅”商品详情页中的促销广告文案，主要包括促销海报和商品卖点两部分。文案首先通过3张优惠促销海报展示促销信息，不仅向消费者展示了本商品“直降50元”的优惠信息，还展示了店铺内的其他商品促销信息，增加商品的关联营销力度，增加其他商品的跳转率；其次，还以“有点不一样 平底”文案展示了商品的基本信息，说明商品是一款平底锅，但又与其他的平底锅不一样，引起消费者想要一探究竟的欲望，增加消费者在商品详情页中的停留时间，进而继续浏览商品信息，最终达到提升销量的目的。

促销海报是促销广告文案的重点，海报要尽量以突出的文字和图片的组合体现出视觉吸引力，以提高消费者对促销商品的认知，激发他们的购买欲望。在策划促销海报时，要注意海报文案的内容形式并不是固定的，可以是“标题+副标题+活动规则”，可以是“标题+副标题+销售话语”，也可以添加商品卖点、促销力度、活动时间或最低价等内容，若是线下实体店也有活动，还可在海报上添加实体店的活动地点。由此可以看出，海报文案的内容非常灵活，商家可以根据促销目的灵活安排。

（3）商品描述文案

商品描述文案是用于进行商品信息说明的文案，其作用是解释说明商品的各项信息，包括功能、性能、规格、参数、使用方法等，让消费者对商品有一个全面详细的了解。商品描述文案主要围绕商品信息进行写作，其内容一般较多，贯穿在整个商品展示页面，因此要注意描述语言的风格统一和用词准确。在商品详情页中常通过详细的商品描述文案来说明商品，如商品颜色、商品细节、工艺技术等内容。图1-8所示为一款电风扇商品的部分描述文案，说明了商品的内部组成、风力感应、参数组成、实时显示屏等信息，让消费者对这款商品的主要功能有所了解后继而打动他们，产生购买欲望。

（4）品牌故事文案

品牌故事文案常出现在网店内页文案中用于展示企业的实力与品质。品牌故事文案的重点是“故事”，通过一定的描写手法来塑造一个具有感染力的故事，让消费者融入故事情节中，产生自我带入情绪才能更好地感染消费者，打动消费者的内心，使他们认可你的品牌。品牌故事文案写作不能太过天马行空，可以选取比较具有代表性的事件、品牌领导人、企业来历等角度来切入，这样更容易触动消费者，便于消费者记忆和传播。品牌故事文案要写清楚故事发生的时间、地点、人物，事件发生的起因、经过和结果，要在故事的发展中融合品牌的来历、理念、价值等信息，这样才能通过故事来提高品牌的知名度和影响力。图1-9所示为一款护肤商品从商品原料来源的角度写作的品牌故事文案，体现了商品的高品质，给消费者留下了良好的品牌印象。

2.网络推广文案

电子商务文案服务于整个网络平台，为了推广并宣传自己的商品、品牌或服务，商家可以通过各种网络渠道（如目前较为主流的微博、微信、资讯类网站和社群）进行宣传，相应的，文案人员就要在这些平台中写作并发布商品、品牌或服务的推广文案。网络推广文案由于推广平台不一，其写作方法和表现形式也有所不同，但相同的是，它们都是通过写作具有吸引力的内容来吸引消费者，提高消费者对话题的关注度，并引导他们积极参与话题讨论，在无形中将商品的特性和功能诉求详细地告诉消费者，激发他们的关注度和购买欲。图1-10所示为两则微博推广文案，它们借势七夕节，将品牌、商品与热点融合起来，借用热点来宣传商品，是网络推广文案常用的一种手法。

3.内容电商文案

随着电子商务的快速发展，消费者的行为习惯渐渐发生了变化，从最初的由商家被动提供信息，到如今主动通过网络渠道获取内容，消费者对网上信息的真实性有了更多的考量，能够快速分辨出哪些是广告，哪些是真实信息。在这种环境下，生硬的电商推广文案对消费者的影响在逐渐变小，内容电商逐渐兴起并成为影响消费者购物行为的主要因素。

内容电商文案是内容电商进行宣传营销的一种营销策略，它将图片、文字、视频和音乐等元素以内容的形式呈现出来，使其成为消费者可以消费的信息，淘宝头条和京东快报就是最为典型的内容营销方式。通过文章的形式将需要营销的内容转化为有价值的服务，进而吸引用户点击、阅读，引起消费者的购物兴趣并付诸行动。同时这种内容的表达方式又使企业与消费者之间建立起了强有力的互动，为企业品牌与形象的建立提供了更直接的途径。

图1-11所示为京东快报、发现、发现好货的首页，它们都是京东专为电商商家提供的内容营销平台入口，文案人员可以通过这些入口写作并发布文章，向消费者推荐各种购物咨询或分享购物、使用心得，通过高质量的内容来赢得消费者的青睐，使消费者成为商家的忠实粉丝，进而聚集粉丝以提升店铺转化的一种营销方式。