第三节　影响渠道管理的因素

生产企业（制造商）在进行渠道管理时，不仅要注意内部的可控因素，也要分析外部非可控因素产生的影响。

从广义上讲，环境由渠道管理存在的所有外部非可控因素组成，因此可能会有无数因素影响分销渠道。按照一般的外部环境分析，外部非可控因素可以分成5大类：经济环境、社会和文化环境、技术环境、竞争环境、政治和法律环境（见图1-10）。以上的分类并无主次之分，它们对于公司的相对重要性是因行业、因企业而不同的，即使同一个企业在不同的时间各个类别因素的相对重要性也是有所不同的。

一、经济环境

经济环境是指市场的结构、消费者的消费特征和购买力、物价以及对物质资源的投资水平等因素。经济环境可能是影响所有渠道成员最明显、最普遍的环境因素。消费者以及生产、批发、零售公司的高层经理一天都离不开对经济形势的关注。

当经济衰退时，消费支出会减少，分销渠道各成员会感到其销售额和营业利润大大下降，库存大量积压，甚至到了破产的边缘。而当通货膨胀时，消费者的行为会发生许多微妙的变化：消费支出的急剧变化，压缩购买，储备便宜商品，购买低档商品等，这些都将使分销渠道的决策变得很困难。而当通货紧缩时，情况更严重，高利率会影响到所有的渠道成员。高利率会导致消费者削减消费支出，进而影响零售商、批发商、制造商和生产商的销售。而零售商、批发商、制造商和生产商常常需要借助一定的贷款，高利率会提高其成本，成本提高则价格提高而使销售更加困难，于是将进入恶性循环。所以，即使在经济良好的情况下，仅仅是高利率都会对分销渠道造成巨大的影响。

由此看出，经济环境对分销渠道的影响深刻而巨大。不管经济状况是好是坏，渠道经理都要密切关注经济因素对渠道管理的影响。因为甚至在“好时光”即将到来时，一些微妙的、隐匿的力量也可能造成诸多问题，隐藏渠道危机。

二、社会和文化环境

社会和文化环境几乎渗透到社会的方方面面，一些专业人士认为社会和文化环境是影响渠道结构的主要因素。

首先人口年龄结构就深深地影响了分销渠道的选择。年轻人是伴随计算机成长的一代，他们比老年人更能接受也更倾向于网上购物，这就影响了分销渠道的选择。同时，年轻人更时尚，更偏好科技含量高的产品，这些特点不仅会影响渠道提供的产品，并使得制造商在规划渠道网络时要考虑到年轻人的需要。

许多民族都有特定的风俗习惯和消费习惯，要接近他们必须要按照他们的习惯行事。进入21世纪，少数民族商业迅速发展，许多少数民族自主的自营业务将直接面向少数民族市场。而这些制造商在选择和构建渠道时，可能更需要考虑采取少数民族渠道成员，才能成功地将产品推向少数民族市场。

教育趋势、家庭结构、妇女地位变化等诸多社会文化因素也影响着分销渠道成员以及分销渠道。

三、技术环境

20世纪90年代以来，以电子信息技术为基础的通信设施高度发展，用户在家里就可以通过有线电视、电话、计算机系统与生产商和零售商沟通。随着微电子技术的发展，以POS、DDI、MIS等技术为内容的商业自动化系统可以及时收集处理各种信息，并加以汇总分析，然后提供准确、及时的决策依据，解决了商业企业信息的收集、加工、传递的困难，使连锁店、超级市场获得了强有力的技术支持。而采用POS可以在极短的交易过程中获取与顾客有关的关联信息并存入计算机。电子系统还可以使零售商小批量订货，满足时尚的消费，减少资金占用量。另外，现代电子信息技术使支付手段发生了革命性的变化，纸币被电子货币——信用卡取代，不仅方便了消费者，简化了付款手续，同时也便于生产商、批发商和零售商及时了解市场动态，加速企业资金的周转。

面对日新月异的技术发展，渠道经理不得不跟上形势发展，了解与公司和整个分销渠道参与者相关的技术，然后判断这些技术变化可能对渠道参与者产生什么影响，这些对渠道经理构成了巨大的挑战。当然，渠道经理不可能掌握所有最新技术，也不具备渠道科技更新的专业知识。然而，渠道经理应具备基础的渠道信息化知识和技能，密切关注技术的变化，及时与技术人员沟通，共同策划和论证渠道技术更新的可行方案。

四、竞争环境

竞争是分销渠道创新最大的外部动力，尤其是在竞争已经扩展到全球范围的时代。而在考察影响分销渠道决策的竞争时，以下4种竞争是必须考虑的（见图1-11）。

图1-11 竞争类型

（一）水平竞争

水平竞争是指同一渠道级别中相同类型公司之间的竞争。例如，一家服装店与另一家服装店的竞争，一家房屋租赁公司与另一家房屋租赁公司之间的竞争。这是最直观的，也是被讨论最频繁的竞争类型。

（二）类型间竞争

类型间竞争是指同一渠道级别中不同类型公司间的竞争。例如，折扣店与百货店之间的竞争，或者大批发商和代理商、中间商之间的竞争。品牌服装生产商通常都会在百货店设立专柜，同时会有选择性地设立折扣店，这些百货店专柜与折扣店之间就存在很强的类型间竞争。

（三）垂直竞争

垂直竞争是指渠道中不同级别的渠道成员之间的竞争，如零售商和批发商、批发商和制造商，或者制造商和零售商之间的竞争。最典型的例子莫过于沃尔玛大型零售终端自有品牌与制造商品牌之间的垂直竞争。

（四）渠道系统竞争

渠道系统竞争是指一个完整的渠道与另一个完整的渠道之间的竞争。渠道成员必须是有组织的、密切关联的机构，这样它们才能作为整体组织参与竞争。能够进入百货店或者大型零售终端的商品都是有一定品牌实力、相对强大的企业；而那些通过街边服装店或者杂货店销售的商品，虽然品牌知名度不高，但是仍然显示了旺盛的生命力，与相对强大的企业存在竞争。

综上所述可以看出，渠道经理面临着相当复杂的竞争环境。他们不仅要考虑范围较广泛的全球竞争，还要考虑水平竞争、类型间竞争、垂直竞争和渠道系统竞争。因此，熟悉、识别和区分上述4种竞争，并采取相应的管理方法是十分必要的。

五、政治和法律环境

政治和法律环境是指影响分销渠道的一整套法律规范，制约着分销渠道系统的行为、结构和创新。由这些法规产生的法律体系并非静态法典，而是一套不断演化的体系，并受不断变化的价值观、准则和社会制度的影响，因此法律体系庞大而难以学习。幸运的是，渠道经理没有必要达到法律行家的水平，因为法律工作本来就是另外一项独立的工作，只有经过专业培训的法律专家才能应付。尽管如此，也应对渠道相关的一些立法有所了解，而且要熟悉与渠道有关的一些基本法律问题，如对双轨销售、排他性交易、价格差别、价格维持协议、转售限制、销售安排和垂直一体化等商业行为的法律限制。政治法律制约了渠道系统内的垄断倾向，为渠道管理和创新提供了良好的机制保证。

在对每一个环境因素及其对分销渠道的影响做进一步探讨之前，应该意识到环境影响的是整个分销渠道系统，包括零售商和批发商之类的中间商，辅助机构以及消费者的消费心理和行为特征。因此，渠道经理既要分析环境对本公司和最终目标市场的影响，还要分析环境对分销渠道中所有参与者的影响，只有综合考虑后才能做出正确的决策。

基本概念

单一渠道 双渠道 多渠道 分销渠道的演变 分销渠道的功能 分销渠道流程 分销渠道管理