第二节　制定渠道战略的流程

既然渠道战略是企业开拓市场不可或缺的因素，那么我们就很有必要了解制定渠道战略的流程，从而有效地制定渠道战略，建立企业持久的核心竞争优势，实现企业经济绩效。

一、制定渠道战略的前提

战略是实现目标的原则和基本方针。它主要涉及组织某一运作层面上总体的范围和远期的发展方向，致力于使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或客户相匹配，以便达到战略制定者的目标。一般来说，战略包括使命、目标、具体目标、行为或任务以及控制措施等几部分内容。因此，渠道战略作为基层作业战略的一部分，相应地包括渠道的使命、目标体系、总体的行动计划和控制措施。

从使命上来讲，不外乎是贯彻和支持市场营销战略。从目标上来讲，则一般是以最快的速度、最低的成本将一定的商品包括服务传递给目标顾客，创造尽可能多的顾客让渡价值。而具体的目标和行动计划则需要结合产品和市场的现实情况，以及现有的可能采用的渠道来加以选择制定。具体地说，分销渠道战略应回答下列问题。

（1）为使终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？

（2）可以通过何种营销努力来提供这些服务？

（3）由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？

要回答这些问题，分销渠道的设计是首要的任务，即在确定分销渠道目标之后，考虑有哪些可能的总体方案。无论何种方案，至少应有4项基本内容：渠道长度、渠道宽度、渠道广度和渠道系统。每项内容中可以有多种选择，如表2-1所示。

表2-1　分销渠道设计方案基本内容

此外，分销渠道战略还要回答控制渠道绩效的总的原则方针，例如，是侧重事前的、事后的还是事中的控制，使用何种评估手段，出现问题后的处理原则等。化解渠道冲突和进行渠道整合这些课题，都是要反映在分销渠道战略里面的。

总之，为实现企业分销目标，制造商要面临4大分销活动方面的抉择：设计分销渠道、选择分销渠道成员、管理渠道成员，以及评价和变更渠道成员。制定分销渠道战略为这4大分销决策提供了判断依据。

二、制定渠道战略的流程

制定分销渠道战略的基本流程如图2-1所示。

制定企业总体战略→制定市场营销战略→进行SWOT分析→制定分销渠道目标→制定具体渠道战略→分析渠道决策的经济性→分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。

企业总体战略和市场营销战略确定之后，就可以以其为指导，进入渠道战略的制定程序。同企业总体战略以及市场营销战略一样，渠道战略处在一个不断变化的动态环境之中，其制定必须能有效地与经营环境联系起来，因此，SWOT分析对渠道战略的制定必不可少。渠道的SWOT分析主要包括从内部资源现状来评估公司的优、劣势和从外部竞争环境识别机遇和挑战，从而扬长避短、发挥优势、规避威胁、长盛不衰。

（一）用SWOT法分析渠道形势

SWOT分析的内容，一是做企业内部资源的评估，分析企业现有渠道的优势和劣势；二是做竞争环境分析，分析环境的机会和威胁。这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。对于许多企业来说，在分析渠道形势时，除了要搞清楚自身的情况外，更重要的是了解主要竞争对手使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额，并将这些数据与自身的情况对比，以便通过分析能知道：每条渠道的相对获利能力、渠道种类的增长速度以及市场覆盖率。

除上述分析之外，营销经理还要密切关注与制定渠道战略相关的一些趋势，包括客户购买方式可能的变化、渠道的新进入者、采用新技术进入市场的方式增加、从渠道中获取利润的压力等。这既可能是由于议价力量的增强，也可能是由于使用渠道的费用快速增长。

上面的趋势都会对目前使用渠道的未来吸引力产生重大影响。比如，一直采用直销模式的戴尔，大部分增长来自美国市场，个人消费市场和新兴市场是其两大软肋，但全球计算机市场增长潜力最大的是中国、印度等新兴市场。然而，戴尔的直销优势在这些新兴市场上似乎难以发挥出来。由于市场信任度相对较低，新兴市场的消费者在购买计算机之前先要亲身体验，可能更愿意从零售商店购买计算机。面对这些渠道的新变化，戴尔在全球大力推广体验中心，在美国市场戴尔的计算机开始摆在沃尔玛的超市销售，改变以往单一的直销模式，此外，在2007年9月24日，戴尔选择与中国的国美合作进军零售市场，通过这一系列的措施，有效地拉动了戴尔的销售业绩，为戴尔的进一步市场拓展提供了基础。

（二）制定分销渠道的目标

进行SWOT分析后，企业便面临着制定其分销渠道目标的任务。对于不同企业来讲，其分销渠道目标各不相同。有的企业分销渠道是追求一个大的市场覆盖率，而有的企业追求一个高度密集的市场渗透率。不同的渠道目标选择直接影响到渠道结构的设计和选择，关于这一点第三章将详细阐述。

（三）从顾客需求出发设计渠道，制定具体渠道战略，建立竞争优势

设计分销渠道，必须从顾客的角度思考以下问题：渠道中提供的服务项目的价值是什么，细分顾客的需求，辨认他们的差别，了解顾客对各种渠道选择的看法。继而考虑可选择的渠道，建立起合理的分销体系。目标则是树立差别化或低成本的竞争优势。

分销渠道战略尤其适合趋于饱和的市场。一般来说，对于竞争激烈的产品市场，除非是早期的进入者，后来者是无法觅得一席之地的。但如果借助分销渠道，情形就不同了。

（四）分析渠道决策的经济性

营销经理在比较不同渠道选择的获利能力时，必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况。一方面，企业可以通过使用分销商以削减固定成本；另一方面，企业可以对工厂和仓储设施进行相当大的先期投资，以保持与顾客尽可能直接的联系。具体来讲，须考虑交易成本、资产特性以及大量交易可能带来的经济性。

（五）评价渠道战略的适应性和可行性

渠道战略的决策是在一个广泛的背景中做出的。因此，理想的渠道还必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。这一步的目的就是要把先前步骤中识别出的最优渠道暴露在这些现实条件之下。如果确认某项选择适应当前的战略，是可行的，还必须看它是否适应将来的战略需要，并让竞争对手陷入困境。如果一种渠道战略很容易被竞争对手模仿和超越，它就不能提供一种实质性的优势。