引言

今天，文案变得更重要还是不重要了？

有人说，写文案是21世纪生存的必备技能。在自营销时代，人人都要会写文案。

无论什么行业，无论你做得多好，如果不说出来，不写出来，不被别人所知，你永远成不了专家，也做不成品牌。

古代就有“武大郎炊饼”这样的招牌，放到现代，很多人在某领域不一定做得多么出色，比如西少爷肉夹馍，真的比其他店里的肉夹馍好吃吗？不见得，但是凭借一篇《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文案，他做成了人尽皆知的品牌。锤子手机真的好用吗？众说纷纭，但是凭借一手好文案，也是做得风生水起。

但是另一方面，文案的作用也在被人怀疑。在我写这本书的时候，看到知乎上有个言论：现在，文案只是一个边缘化的工作，对卖产品没有太大的作用。

百雀羚广告火了，转化率却不尽如人意。

“穿衣用有范，争取不犯二。”广告语被观众记住了，有范却停止运营了。

可口可乐全球首席营销官马科斯德昆特（Marcosde De Quinto）说：从2014年至今，可口可乐公司广告费每付出1美元，传统广告回报2.13美元，数字广告回报仅1.26美元，只是传统广告的一半！

营销人都在吐槽：广告越来越失效了。

老板们怀疑：这届用户不行？

文案从业者哀叹：辛辛苦苦码字3个通宵，改稿18遍，不如小鲜肉明星说一句freestyle（即兴说唱）！

这是不是意味着广告已经失去了意义？

那么，在这个时代，文案变得更重要还是不重要了？

在下结论之前，我们必须承认：天，真的变了。

第一，10年前（脑白金时代）在中国，做营销比的是谁有钱，广告播放频率高，品牌曝光度大。而现在，在有限的用户增长前提下，竞争者却越来越多了。从电视时代到门户时代，到搜索时代，到社交时代，再到自媒体崛起，用户的注意力在逐步被打乱，大家越来越不耐烦，让今天的营销变得越来越艰难。只要你的广告没有“内容”，不能迅速“抓人眼球”，立即关掉，毫不犹豫。目前大量的传统广告都在浪费钱。

第二，营销专家小马宋有一篇文章叫《流量都去哪儿了？》，里边提出过：（广告）即使成功吸足了眼球，引发看客的围观，评论，刷屏，转发，扩散……但之后呢？看客有没有用人民币表示支持，有没有从内心认可你的品牌？这的确是一个让营销人尴尬的问题。

第三，越来越看不懂现在的年轻人了。马化腾曾公开表达过这种担忧：“年轻人在互联网上喜欢的东西，我越来越看不懂，这是我最大的担忧。美国阅后即焚的Snapchat（色拉布，一款照片分享应用）非常火，12~18岁的女生特别喜欢玩，但我自己用起来却觉得没什么意思。可能是我在这个行业里太久了，变得不接地气了，不知道现在的年轻人喜欢什么了，这是我觉得最可怕的。每天早上醒来最大的担心就是不知道以后互联网主流用户的使用习惯是什么。”很多营销人面对完全不按套路出牌的广告，惊讶得掉了下巴：“原来还可以这样玩！”

由此看出，并不是广告无效了，文案不重要了，而是广告的大环境已经变了，用户心智变了，而很多传统的营销人还躺在过去的辉煌上独自狂欢，应对变化的方式太滞后了！

总的来说，广告已经从曝光率之战转变为争夺用户心智的战争。社交营销带来了内容和互动的变革，文案的作用不再只是告知，而是更深层的打动和说服。

这种改变导致过去的很多结论都需要做出调整了。很多广告理论风靡20年，但是直接运用于现在，可能效果就打了折扣。我写这本书的目的，就是把大师的言论翻新，加入这个时代特有的印记，与时俱进。

也许你看了很多营销、文案公众号，很多大咖提出的新奇概念的确比我高出几个段位。但碎片化的阅读，虽然篇篇看上去都有道理，却并不能形成一个完整的知识体系，文案水平也不能得到阶段性的提高。所以，我要做的就是把一切碎片化的理论系统化。文案，到底讲究策略还是讲究创意？做品牌还是重销售？突出产品还是唤起情感？这一切，都将在这本书中予以详细解读。我敢保证，读完本书，你就相当于读了20本以上的专业广告营销书。

我没进过4A广告公司（源于the American association of adrertising agencies，美国广告代理协会，后来世界各地以此为标准，形成地区性的4A广告公司），没服务过世界500强，论讲概念，市场营销专业的大学生提出的专业名词都比本书中专业很多。但我是一个真正的实践者，一个靠文案卖货生存的人。我做过员工，做过管理，也自己做过老板，后来进入咨询行业，接触过几百位老板，我懂得老板的焦虑，也懂得文案人的迷茫，你现在遇到的问题我都曾遇到。我知道怎样通过文字的力量，改变初入行文案的成长轨迹，怎样将文案落地，真正为销售服务！

我服务的都是中小企业，但是这样更有利于我的发挥。你的文案毁不掉一个世界500强公司，却可能帮助一个小企业走出当前困局。当你熟悉了客户的商业逻辑后，你就不再是一个每天被逼改稿的憋屈的文案创作者，而是一个可以得到客户尊重的策略顾问。

所以作为文案人，暂且别用小公司圈定和否定自己，每当你觉得小公司鱼池不够大的时候，你要告诉自己：如今赫赫有名的奥美公司，也是大卫•奥格威1948年以6 000美元创办的。小公司可能会埋没你的名气，但并不会埋没你的能力。

在我的经历中，不乏明明只有一个200平方米的门店，非要模仿跨国大集团做文案的老板，这显然是不靠谱的。适用于大公司的文案放到小公司一样行不通。很多老板不懂这一点，从500强大公司重金挖来一个“螺丝钉”就提拔为总监，结果此人到了小公司根本不能独当一面。因为大公司通常会头脑风暴，会追求创意，而小公司大多是一个萝卜一个坑，老板只会跟你说：我要的转化率呢？

理论和现实总是有一定差距。正如我原本看了网络上某某专家的理论，各种概念翻飞，被很多文案奉为“神明”，后来据说他给某品牌做的文案，投放后销售数据很难看。我研究了那一整个系列的广告，发现产品已被喧宾夺主，文字倒是脑洞大开，完全变成了专家一个人的文字狂欢。

还有的专家，拿着一个给知名公司做的成功案例说上好几年。对于这种情况，我们真的应该理智对待，成功固然有其成功的原因，但大多数的成功是不能反推的，你不能说脑白金成功了，它的文案就做得多么好，不信你自己模仿试试？

你如果身在4A广告公司，接手的都是苹果、奥迪、香奈儿这样的案子，那你可以随便去做，一句广告词是不会毁掉这些伟大的公司的。但如果你没那么幸运，你服务的只是中小型企业，那么，把这本书读一遍，还是有收获的。

市面上各种文案培训课程很多，这里边也是鱼龙混杂。更可笑的是，有些号称文案培训师的专家，根本没有亲自做过几个案子，或者根本没有做过赚到钱的成功案子，就敢上去忽悠。就像一个从来没有当过老板的人，上去给一群老板培训商业，培训格局。不得不感慨，这个时代，人们都太浮躁了。

虽然我写了这本书，但我还是要说：尽信书，不如无书！如果你的时间不是很充裕，不要去读大学里各种营销学专家教授写的理论书，更不要花重金报个培训班，到头来发现，讲师从来没有营销经验，他能做的就是买一本大师的书，照着上面忽悠。

这个时代人人都焦虑，但不要因为焦虑而失去判断力！不管是看别人的成功作品还是听培训课，都要带着脑子。

做文案的人众多，其中不乏只将其作为谋生手段者，而我属于真正热爱这个行业的少数人。我把文案当作一种信仰，一种神圣的值得去认真钻研的学问。我从来不会低估它的价值，并且拥有9年的从业经历，其中也备受改稿的煎熬考验，但都未能破灭这种热情和喜爱。

至今我都认为，做文案是一件非常有成就感的事情，丝毫不比研发出一个新产品的成就感小。

今天，写文案成了一种趋势，也是一种技能。在这样一个内容为王的时代，不管你是企业老板、自媒体人，还是专业文案撰稿人，都应该花时间来学习怎样将你的文案做得更出色，更有效。

除了销售产品之外，写文案可以培养你换位思考的能力，让你成为一个好的沟通者，一个情商更高的人，助你所向披靡，未来转型也更容易；写文案可以提高你的自我包装能力，让你在一大帮竞争者中脱颖而出，晋升指日可待；写文案可以让你变得更善于表达，讲话更加有逻辑性，观点明确清晰，谈判技巧不自觉地提高，成为大业绩创造者。

总之，任何人如果掌握了文案这种技能，都足以衣食无忧，并且有更多的机会实现逆袭，让你的收入翻倍。如果你愿意成为自由的文案撰稿人，你可以享受更多的自由时间，只要带上一台笔记本电脑，你就可以在世界上任何地方工作，就像此时的我一样。

本书的每一章都是围绕一个困扰着大多数文案人的问题而展开，是我根据多年来与同行和客户的交流提炼出来的。虽然很多人回答过，但大多较为零散，我运用自己工作中的经验总结，也结合了众多前辈的智慧结晶，整理出了一套比较系统的方法，使文案的知识结构更加条理化，希望你在接下来的章节中能够有新的收获。