第1章　月薪3 000元与30 000元的文案人真正的差距

1.1　月薪3 000元的文案人，差在哪里？

网络上有过一篇爆文：《月薪3 000元与月薪30 000元的文案的区别》。该文提出了“互联网味”文案的诸多理论，不可否认，这些都是极其有意义的，但笔者认为，月薪3 000元与30 000元的文案人真正的差距就在于：你能不能为结果负责！

这世上所有的权利和责任都是对等的，薪酬越高，责任越大。文字写得天花乱坠，如果写完就甩手，不能保证产生转化率，不能赚到钱，那自然价值不大。而月薪30 000元的文案，不管公司如何定岗，实际上他已经是个能独当一面的操盘手了。

1.1.1　好文案，不简单

“小赵，这个营销案例不错，去做一个类似的文案！”

“小赵，去写一段有文采的企业介绍！”

前几年做文案的时候，领导经常是这样跟我交流的。而当初笔试的时候，凭借一篇洋洋洒洒的800字文章，工科毕业的我，居然击败了几十个中文系、新闻系科班出身的才子，进入了企划部。我也一度引以为傲。

但渐渐我发现不是那么回事了。老板和同事向别人介绍我的时候，总是说“就是那个文笔好的”。如果现在我写完文案，别人夸一句“文采真好”，我一定想骂他，我认为这是对文案的侮辱！

奥格威老先生有句名言：We sell,or else.（我们销售，否则我们什么都不是。）时隔半个世纪，这句话依然是真理。

美国营销泰斗盖瑞亥尔波特曾用仅350字的销售信，创立了一家拥有700万客户和1.78亿美元销售额的巨型公司；也曾通过一份整版报纸广告，让一家化妆品公司的销售额从每年10万美元飙升到每年2 700万美元！

好的文案是一根杠杆，可以撬动整个公司的业绩！可惜很多老板或者是初入行的文案人并没有意识到这一点。在中国，文案大多数时候都被定位成一个基础型执行类职位，老板给你开3 000元工资，你只要把他的意思表达清楚了，如果加点文采，再运用几个谐音、押韵，便算合格了。至于效果嘛，一个把自己贬值为3 000元月薪的文案人，对文案的理解能有多深刻？

我刚入行那年，企划部有一个同事，就叫他老李吧。老李已经35岁，还是个普通文案人，拿着3 000元月薪。说实话，老李很符合“70后”那一代文青，写出来的东西磅礴大气，对仗整齐，很有高度，并且时不时用点《三国演义》《水浒传》里的典故，领导刚开始很喜欢他。但半年后，领导就有意见了，因为每次花大价钱投放各种渠道的广告，曝光度绝对可以，转化率却低得吓人。如今想来，那些大气的广告，越看越是企业单方面的夸大其词、自吹自擂，而我们的核心用户90%以上都是女性，所以这些广告无论从理性还是感性的角度，都没有一点可以打动用户之处。

商业目的一直都是企划部存在的意义。如果脱离了这个目的，文案、平面设计的岗位就都没必要设置了。没有老板愿意每年花几万元养着一个不能创造效益的作家协会。

所以干得越久，就越觉得文案这行真是“学无止境”。一个合格的文案人，必须是个“全能手”，一个通晓多门学科的“杂家”。

1.文案必修课：文学

这个自是不必多说。同样是故事，有人写得妙趣横生，让人看一眼就起了兴致，忍不住读到最后，有人却写得干巴巴，没有悬念，没有情节，没有曲折；同样是描述一个产品，有人就能写得让人身临其境，仿佛已经能触摸到，有的文案却像产品说明书，乏味可陈，让人看了第一句便再无往下读的欲望。

懂文学不是简单的引经据典，不是谐音对仗，不是“为赋新词强说愁”，而是言之有物，并能让人看得津津有味，欲罢不能。文案，就是品牌与用户之间灵魂的衔接者。

用过即弃的爱情，用过即弃的弹簧床，用过即弃的寒暄，用过即弃的保暖袋，用过即弃的关爱，用过即弃的雷诺原子笔，用过即弃的现代人，以喜新厌旧的速度，每天购买新物，同时大量抛弃物质。

期待这一场诚品跳蚤市场，

让你我在旧货堆中找到经典，

在旧鞋里发现脚的生命。

就像台湾地区文案大师李欣频的这段文字，其实只是一个跳蚤市场二手闲置用品转让文案，却能写得如此妙趣横生，其文学功底可见一斑。

2.文案必修课：逻辑学

逻辑学是哲学的一个分支，是写作文案的基础，偏偏很多广告人容易忽略这一点，这在文学青年身上尤为突出。

文案需要逻辑吗？必须要！因为文案的本质是与用户的沟通，无论是描述、抒情，都不是无由头的，要做到每一句都合理，并且整体有条理。

即使是李欣频这样充满诗意的意识形态文案，都不能脱离这一点。再看上面那则文案，“用过即弃的爱情，用过即弃的弹簧床，用过即弃的寒暄，用过即弃的保暖袋，用过即弃的关爱，用过即弃的雷诺原子笔”，得出的结论就是“用过即弃的现代人，以喜新厌旧的速度，每天购买新物，同时大量抛弃物质”。看似堆砌，却无半句废话，进而引出后面的商业目的——“诚品跳蚤市场”，两者紧密相关。这就是逻辑！

逻辑学是关于推理和论证的科学，无论你传递什么信息，都必须让用户知道你的结论是什么，并且给出支撑你结论的强有力的理由，才能起到说服的作用。怎样写出有逻辑的文案？我会在后面的章节中详细说明。（详见“没有理科思维的文案不是好销售”）

3.文案必修课：市场营销学

这个毫无疑问。当今的互联网时代，广告的作用已经不仅是广而告之。在买家市场，用户有了更多的选择，因此相对于以往，文案策略就相对复杂一点。

你需要扫描营销环境，分析用户市场、企业市场。

你需要搞清楚消费升级、网红经济背后的营销哲学。

你需要准确的品牌定位，塑造品牌形象。

你需要分析竞品，在同质化的产品中提炼出独特的亮点，让用户可以准确甄别产品差异性。

你需要吸引用户注意到你的文案，并从中了解到你所传递的信息。

你需要向用户传递除了产品信息之外的其他信息。

你需要懂得大众传播原理，让你的文案像病毒一样传播，达到事半功倍的宣传效果。

更难的是，营销思维并不只是做到“知晓”层面就可以，好的文案都是将营销变成一种本能。无论任何时间、任何地点，每次提笔，首先想到的是怎样有助于营销，其次才是怎样组织语言这些细节。

4.文案必修课：心理学

为什么中奖之类的小概率事件还有很多人愿意花钱尝试？为什么同样一场晚会，自己花钱买门票的人会比免费得到门票的人更积极参加？为什么限量款的产品更让人疯狂？为什么同一款产品，网红公众号比天猫店铺销售量高几倍？用户究竟是怎么想的？

我刚入行做文案的时候，总是把自己想说的话一口气宣泄出来，那样做的结果就是，用户不屑看，因为“与我何干”？后来我渐渐明白，想做好文案，绝不是像写日记那样记录心情，抒发情绪，不是按照自己的思维随心所欲，而是每做一步，都应该想象用户看到这些文案会有什么想法，会作何反应。

任何领域，懂人性的人，总是更容易成功。一切的营销都离不开洞察。不懂人性洞察的人干不好销售，也做不好文案。

君不见，各类网红盛行，就是因为他们满足了我们大多数人的内心需求。互联网时代典型的特征就是我们将更加偏重于产品的情感营销。感性卖情绪，理性卖利益。很明显，如果拥有相同的产品质量，有情感有格调的文案更容易让用户买单。所以作为文案人，你必须学会洞察用户，你需要深入发掘出他们内心的需求。

5.文案必修课：成为内行

很多营销人都反映：现在的用户越来越精明，越来越不好说服了。这是时代的进步，却是营销人的悲哀。用户比你都内行，他凭什么相信你的广告说辞？

事实上，广告人大多数时候接到的业务，都有可能是从未接触过的领域。接到任何一个行业的订单，你都得在短时间内迅速熟悉这个行业，了解行业规则和玩法。即使同样是网络营销，不同的行业还是保持了一些特有的玩法，你需要不断学习，至少得比你要面对的用户更加“在行”。

文案更是如此，你想推出一个品牌或一款产品，把自己快速修炼成某一领域的专家，说得句句在理，要比卖萌耍宝靠谱得多。

卖衣服，你得懂面料，懂设计，懂工艺，懂穿搭；卖化妆品，你得懂材料，懂化妆，懂名牌；卖保健品、医疗器械、商务软件，那你更得恶补相关行业知识了。至少做出的广告，不能让内行人一看便是笑话。

6.文案进阶课：有效沟通

别以为以上几点就足够了，除此之外，能做好文案的人，情商必定不会很低，简单来说，就是会照顾别人的感受。同样一个意思，用什么样的方式表达出来很关键，不能引起用户反感，最好让用户瞬间对你产生好感，这非常重要。

这里举一个甲壳虫文案的例子。甲壳虫的特点是小，与人们固有印象中豪车都是宽敞的认知相悖，威廉·伯恩巴克没有去抨击社会普遍观念，而是客观地去描绘小有“小”的好处：

很多驾驶我们“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里……尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请考虑一下小甲壳虫车吧。

透过文字，我们就可以想象，威廉·伯恩巴克绝对是一位优秀的沟通者。当你无论是文字功底还是其他知识和技能熟练程度都达到80分以上时，怎样运用高情商更好地与用户愉悦沟通就非常关键了。

1.1.2　向自己的文案要个结果

不以营销为目的的文案都是“耍流氓”。每一篇好的文案都是花时间和精力完成的，也要花不少钱去推广。很多企业会花几万元甚至数十万元去推广一篇文案，如果写得不够成功，对企业造成的将是直接的损失！

因此，文案基本的职业素养就是：每一篇文案都要有个结果！给自己的文案定个目标！不能只是简单地、含糊地说一句：增大品牌知名度、美誉度。而要切实地产生结果：促成销售，引发讨论，还是诱导参与？这个结果必须是通过数据可以看到的，是能够证明你的价值的。

如果你不能为结果负责，那就永远是基层，永远拿不到高薪。如果你是企业的一名文案人员，恭喜你，你还有机会拿老板的钱去验证自己的文案是否有效。如果你是一个创业期的中小企业老板或自由工作者，你的文案就是你的自救工具，你要做的就是最快地把钱赚回来。

公司小的时候，千万不要去想什么病毒营销，想什么“10万+”的爆文，不现实！有那些功夫，不如花时间想想怎样写一篇100字的朋友圈小文案，直接促成订单。

做老板的，任何宣传推广都是自己掏腰包，当然得先考虑怎么免费怎么来，怎么省钱怎么来，怎么回款快怎么来！很多公司恰恰就毁在这点上。

我以前合作过的一个公司，明明处在一个本土服务性质非常强的行业，却非要模仿网络明星，想在网上一夜爆红。企划部总监带领企划部十几名员工，每天加班发帖、顶帖，大量投广告，花费了大量时间和精力，结果一切都是枉然，效果远远不如几个电梯广告的十分之一。

我之前在甲方做企划的时候，也喜欢“全网覆盖”，动不动就列个方案，把能想到的媒体渠道全部投一遍。后来遇到了一个老板，天天拿着计算器找我谈话：今天投出多少钱，赚回来多少钱？我当时还很委屈“广告哪有那么快就见效”？

后来也自己创业，花自己的钱，顿时感觉一切都不一样了。每花出一分钱都像在滴血啊。恨不得一块钱掰成五瓣花，投出去的钱都心心念念，想要马上收回来。

我感觉小公司才是最考验个人能力的。你服务大公司的时候，用户有可能是冲着你背后的品牌、公司的知名度去消费，可能你写个“特不一样”“非一般的感觉”就有人买账，那是因为你的老板投了大量的渠道推广费换来的，不一定是因为你有多能耐。只有小公司或者初创品牌，如果你能凭借文案，将大家不熟知的产品和服务卖出去，那你已经具备了不可摧毁的能力。

现在的我，给客户做文案策划时，不再“广泛撒网”，更喜欢“重点捕鱼”，多做分析，深度解剖目标用户。比如你卖小虎队的演唱会门票，把文案给“80后”看可能就比给“90后”看更有意义。你若是卖婴幼儿用品，你把广告发给未婚小青年能卖出去吗？当然，你要是卖鲜花、巧克力等情人用品的，让女孩发给男朋友看就最合适不过了。切记，好的文案，绝不会让推广费打水漂，而是推广的投入越大，回报就越大！