1.2　为什么“文案”与“策划”不分家？

无论在哪个网站的招聘中，我们常见的职位是“文案策划”，国内将“文案”与“策划”分开来的公司还是少数。

有人给文案、策划下了区别定义：文案是偏感性的，策划是偏理性的。我不完全赞同。我认为这两种思维必须是一体的。策划一个活动、一个品牌，虽然有商业分析，但也离不开对用户心理的剖析，从人性的角度出发，以情动人。而以情动人绝非几句煽情的文案就能达到的。作为文案，不是引经据典，像诗人一样抒情，就能让用户动心。怎么设置悬念，怎样代入，怎样唤起用户欲望，什么时候催促购买，这都是需要商业思维分析的。一个不懂人情的策划，和一个不懂营销逻辑的文案，都是企业的灾难。

1.2.1　文案，需要有点商业分析能力

在国内，很少有人能做纯文案的，如果你没有商业逻辑，不能为自己的文案效果负责，你连文案都算不上，充其量只是一个编辑，很容易就被老板当作廉价劳动力，随便找个人就能替代。

所以做文案的，除非你特别有天赋，像李欣频、许舜英那样，一出手就能写出流传甚广的经典之作，否则的话，还是兼做策划比较稳妥，策划所需的商业分析能力，是现代社会最稀缺也最宝贵的能力。

什么是商业分析能力？很多人做到企业高管都不一定具有这种能力。我见过的大多数企划部总监，都是拿着老板的钱使劲砸，常挂在口头的话就是：没有预算，哪来的效果？

而最具备这种能力的人一定是老板。每一个老板都是跳下水后奋力挣扎的人，哪怕是旱鸭子，不会游泳，为了活命都要扑腾、自救。就算只是一个杂货铺、水果摊老板，很多都比企划部总监更有商业分析能力。他要自己筹备开店、选址、选货，要分析成本、收益，要分析竞争对手，要分析目标用户，要分析哪批货卖得好，卖不掉的怎么处理。就算是要印个传单，都要琢磨半天，文案怎么写才能让人一看就想来买，买了以后怎样让他一直买？

举个简单例子，一个小区里本来只有一家水果店A，生意很好；某天突然对面又开了一家水果店B，B一开业就发传单“低价特惠，买一斤送半斤”，A的生意很快就被抢走了一半，心急火燎，夜不能寐。他悄悄打听得知，B的进货渠道跟自己不一样，能够低成本拿到货，是自己办不到的。怎么办呢？A辗转反侧，分析出该小区大多数是年轻住户，大部分人白天都忙着上班，没有时间专门去买菜。A冒出了一个大胆的想法，在店里挂横幅“保证每一颗水果都新鲜健康，扫码加微信可送货到家”。对于上班族来说，不用挑拣、送货到家，可比买打折处理水果，回家扔掉一部分划算也省事很多。A斩获了一大批有消费能力的优质用户，每天在微信上发发新货信息，就可网上下单；而B靠低价，收获了一些酷爱砍价的用户。

假设A老板只是一个不懂商业分析的普通文案人，他拉的横幅也许是“买一斤送一斤”“半价促销”，或者抄个“甜过初恋”之类的词句。

一个不懂商业分析的文案人，最常见的做法就是“搬运”。看到别人写的东西好，立马搬过来。搬过来未尝不可，但不加分析地搬过来对于你自己的营销无济于事。名牌的经典广告语很好，可如果你给一家自磨咖啡店写文案，你能把雀巢的“味道好极了”直接拿过来用吗？

每个经典的成功文案都有它特定的时代背景、行业属性。例如雀巢当时进入中国市场时，出租车司机据说是最有钱的一个群体，对于他们来说，“味道好极了”就比“滴滴香浓，意犹未尽”要接地气得多，也符合目标用户的交流语言，所以那一战，雀巢赢了麦斯威尔。因此做一个懂策划、会做商业分析的文案人，才能成为一个难以取代的文案人。

1.2.2　小孩才看文笔，大人只看思维

只有文笔好的人才能写文案？错！徐志摩的文字美吧？张爱玲的文采好吧？直接拿来做文案，能促成销售吗？

相反，一些接地气的，类似“甜过初恋”“淘，我喜欢”这样的文案，根本没有文采可言，却创造了惊人的利润。文案是用来解决产品问题的，不是用来卖弄文采的，也不是只用来感动用户就完事的。

产品知名度不足，我们得想办法用文案吸引眼球，扩大知名度；产品同质化，我们得想办法用文案找出独特亮点，与竞争对手区别开来；产品定价高，我们得想办法用文案告诉用户，为什么卖这么贵。所以，文笔好坏对营销文案并不是最关键的，想要写好文案，一定要记住以下几点。

1.经典的文案不需要太好的文采

采用什么样的口吻与调性去做文案，取决于你的用户是什么人。现在就连互联网巨头也开始注意到草根经济，文案写得非常接地气。如：

百度：要销路，找百度。

京东：发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东。

当当：老乡见老乡，购物去当当。

有的微商或者业务员，文笔看起来真的很一般，但是写得非常真实，非常生活化，依然通过一系列文章，招募到了非常多的代理，实现了可观的销量。

2.文采仅是手段，销售才是目的

文案的核心是营销思维。再好的文采，也不能作为文案的主心骨，任何时候都要切记，销售才是目的。

某位知名的文案创作者为一种新上市的糖果装电池做过文案，但据天猫等电商平台的数据来看，效果有限。

看那些文案，有的大气，有的幽默，也成功掀起了营销圈内人士的一场狂欢，然而据调查，大多数用户购买该糖果装电池时，都是被其漂亮的颜值打动，而非精彩的文案。更值得一提的是，那些将该系列文案奉为经典的营销人，却很少成为糖果装电池的购买者。

究其根源，文案是帮企业解决营销问题、促进销售的，而不只为发挥个人的文采和创意能力。如果华丽的文案喧宾夺主，让目标用户的注意力从产品本身移走，这样的文案实在算不上成功。

那么文采怎样为销售助力呢？

第一，用文字准确传递产品信息，字里行间让用户觉得可信。

例如，小米秤：

（1）负面例子：尖端科技，精准测重。

（2）正面例子：连一杯水的变化都可以精准感知。

第二，认真斟酌文字，用最具吸引力的表达，让用户打消顾虑。

例如，婚纱摄影行业：

（1）负面例子：不满意包退款。

（2）正面例子：先试拍后付款。

这两个文案的目的是相同的，但给用户的感觉是完全不同的。“不满意包退款”把用户注意力引导到了“退”上，“先试拍后付款”把用户注意力引到了“拍”上。事实证明，后一句文案比前一句文案带来的咨询量高3倍以上。

再如，烤瓷牙广告：

（1）负面例子：牙好才是硬道理。

（2）正面例子：牙好看才是硬道理。

烤瓷牙是一个收费较高的项目，老年人关心的是牙齿的坚固耐用问题，而中青年人关心的是牙齿的美观问题。如果想让烤瓷牙用户不局限于牙齿松动脱落的老年群体，而是普及到所有牙齿不够整齐、亮白的有消费实力的年轻人群，就要准确抓到这类人群的关注点。

好的文案绝不是一蹴而就，就像古代文人推敲诗句一样，将营销思维与文字融合，筛选出最直入人心的文字表达。

你学生时期作文打不了高分，不代表你做不了文案。把文案当作产品去打磨。因为用户不会因为你的好文采去买单，却会因为你的产品满足了他的某项需求而购买，或者因为认同文案体现出来的品牌价值观而持续支持。

1.2.3　没搞懂这一点，先别动笔写文案

作为一名文案人，我最讨厌的客户，不是撂下一句“要高大上”就走开的，也不是让反复修改的，而是那种接到一份文案任务，我问他“写这个文案的目的是什么”，他说：“扩大品牌影响力啊，增加粉丝，增加转化率，卖货啊。”我说：“总得有个主要目的，到底是什么？”

如果你不懂营销策划，如果你不去想这次写文案的目的，我敢肯定，你写出的文案，效果不会太好，也无法量化评估。

写文案的第一步，不是用户画像，不是产品优势分析，也不是品牌核心竞争力提炼、竞争对手评估，而是明确目的。就像一辆汽车，开动前必须明确目的地，不然油加得再多也没用。

看到这儿，有些读者会问：文案的目的不就是销售吗？是，但不全是。比如一个微信公众号文案，这篇文案的目的是增粉，那篇是促销，再一篇是诱导参与活动，也可以是维系老用户等。最终目的都是“销售”，但这个目的需要分解。

为什么需要分解呢？因为有时候，两个小目的很难同时达成。例如，你的这篇文案主要目的是增粉，你需要的是大量的新用户，新用户需要凭借这篇文案对你产生好感，必要的时候先让他尝点好处，送点小赠品之类的。而你为了马上促成销售，在新用户还对你没有一点点印象的时候，上来就推出你的产品和服务，让其掏腰包。这些用户是否愿意马上买单呢？很有可能会非常反感，直接将你拉黑。

这种情况下就需要分别对待。如果你卖的是牙膏牙刷之类，选择随机性大、不需要太多思考的商品，可能直奔主题就会马上唤起用户购买。但如果你卖的是汽车，或者做高端服务业呢？没有前期的一点点铺垫，有谁愿意第一次看到你的推广就马上下单？给这类的企业做文案，明确每一次的文案目的就大有必要了。

此外，文案也涉及一个美誉度与转化率的矛盾。比如淘宝“双十一”那样的促销文案，全场五折，当天的销量就创了新高，可是与奢华、高端之类的美誉度完全搭不上边，而且靠打折促销快速回款有可能还会影响品牌接下来很长时间的销售，也不能给用户留下好印象。

如果你是公司企划的操盘手，还有必要掌控文案的节奏，什么时候文案的目的是塑造良好的品牌形象，什么时候快速回款，都要了然于心。

1.2.4　没有理科思维的文案不是好销售

记得有人说过“只有理科生才适合做文案”，这话听上去有点太过绝对，但又不无道理。传说文科生和理科生的大脑构造是有些差异。比如，晒完被子，文科生会感叹一句：“被子里都是阳光的味道。”理科生会想：“矫情，那都是螨虫尸体的味道。”

上学的时候加入了文学社，发现很多同学写的文字都是类似于“叶子的离开，不是风的追求，也不是树的不挽留”的文艺感性式，或者是“帅气少爷痴迷灰姑娘”的无理由幻想式，而我向来认为所有的事情都要讲“因为……所以……”。

记得以前老师讲散文，都会讲到“形散神不散”，后来做了文案，越发体会到这句话在文案策划中的重要性。

现在市场上所有的文案培训，都在强调“卖点”“痛点”“情绪调动”，但几乎没有人提到文案的另一个要求——“逻辑性”。我一直认为，文案应该归为一个沟通类的工作，一个好的沟通者必须是条理清晰的。有一次，客户公司新来的文案人发给我一份婚纱摄影专题策划案，她的提纲如下。

主题：征集并投票评选最美新娘，送婚纱。

（1）拒绝庸俗，不玩套路！

（2）人生最幸福时刻，怎能少了一套绝美婚纱？

（3）奖品多多，拼人品的时候到了！（引导投票）

（4）慧眼识金，你是最佳伯乐！（引导推荐）

（5）你的幸福嫁衣，由我赠送！（下单即送）

我看了以后，只有一个感觉：她一定是文科生！因为这几个提纲，根本没有串起来，每个方面都写到了，但看起来又很散乱。然后我整理了一下。

主题：××婚纱摄影5月婚纱新品首秀（每个活动都需要一个理由，婚纱上新，所以搞活动）。

（1）征集100位准新娘，并投票评选6位最美新娘，送婚纱！

（2）最美新娘专属福利！（机会难得，仅此一次）

（3）报名参赛，即享免费租赁名品婚纱！

（4）艳压群芳，婚纱直接穿回家！

（5）慧眼识金，伯乐有奖！

我认为改完之后，最起码4个要点都是为主题服务。参加有什么特殊服务？能得到什么好处？一旦胜出，又有什么福利？推荐别人参加还能得到什么？活动策划就相当于一篇说明文，按事物内在联系安排材料，进行说明。

“下单即送嫁衣”我给去掉了。我的逻辑是，前面引导别人报名参赛，说这个奖是非常稀缺了，后面突然来一下，只要下单了就送，那别人还能有参与的热情吗？

之前我跟同行探讨过，文案需要加点逻辑性。有人就反驳了，有些纯文艺的少女心的文案，不也销量爆棚吗？然后举出了下面这个例子：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，

你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，

你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些喷着香水闻不到的空气，

有一些在写字楼里永远遇不见的人。

请问，这个文案只是文艺，只是小资吗？这段文案的目的是劝说用户不要宅在家里，出去走走吧。那么前几句都是描述了一个场景，都是为了支撑后面的结论：有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。是不是激发了用户“走出去”的欲望？

当然，文案的逻辑性远不仅仅是“因为……所以……”的简单论证。还有很多，比如：

“同行做的产品功能都差不多，为什么选择你的产品？”

“这个活动，我为什么要现在参加？”

“你描述的这些可信吗？怎么证明？”

“你的产品凭什么这么贵？”

“我已经有一个类似产品了，为什么还要再买？”

“你说你的产品高大上，体现在哪里？”

“我买了你家的××，还需要买这个品牌的其他产品吗？为什么？”

所有的这些逻辑，其实用户在消费前都会或多或少地考虑，那么作为文案，需要用文字去巧妙地解答这些疑惑，这样才有说服力，然后才谈得上转化率。

有人擅长写情感唤起式文案，这也无可厚非。但就算是情感唤起，也是在深谙人性弱点后，经过一定的逻辑思考，针对性地击中痛点的。一个旅游软件的广告文案是这么写的：“超多女生在这里写游记”。

这句看似简单的话，其实涵盖了好几种逻辑：女生看了会想，她们都在这里写，那我也写吧；男士看了会想，哇，这里有超多女生，那我也写，说不定有浪漫邂逅呢。

文案最怕的是不知所云，或者言之无物。逻辑学的根本作用是理论思维的工具。亚里士多德的演绎逻辑学著作命名为《工具论》，培根的归纳逻辑学著作命名为《新工具论》。

百度百科显示，逻辑学理论和方法，早已被证实，有以下几个作用。

（1）认知工具：有助于人们正确认识事物，探寻新结果，获得新知识。

（2）表达工具：有助于人们准确、严密、清晰地表达思想和建立新理论。

（3）说服工具：有助于人们做出更为严谨、更具有说服力的推理和论证。

（4）分析工具：有助于人们揭露谬误，驳斥诡辩；有助于正确思考，明辨是非，正本清源。

运用到文案上，最基本的就是为你的结论找出支撑点，不做无厘头的表达。这也有助于我们做出判断：你的这句文案，用户看了以后会有什么反应。也可以反过来思考：你写这句文案，希望用户看了做出什么反应。

我相信文科生和理科生的大脑，最初应该是相似的，逻辑思维只是长期教育熏陶下培养出来的思维差异。本是同根生，术业有专攻罢了。文案本深奥，营销价更高。写作不思考，静等失业了。