2.1　网络零售基础

互联网的发展和网络时代的到来，实现了消费者和企业之间信息的快速互动式沟通，使得零售业发生了深刻的变革。本节主要介绍网络零售及新零售。

2.1.1　认识网络零售

1．网络零售的含义

中国电子商务研究中心发布的《2009年中国网络零售调查报告》给出的网络零售的定义是：网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务（线上）应用实现交易信息的查询（信息流）、交易（资金流）和交付（物流）等行为。如今，乘着电子商务快速普及和发展之风，网络零售已经成为一种不可忽视的企业营销方式。

2．网络零售的发展阶段

网络零售是互联网与零售业的结合，其中零售是本质，网络是基础和工具。以1999年8848、易趣网等一大批电子商务网络零售平台的创立为标志，中国网络零售发展历程总体可以分为5个阶段，即萌芽阶段、兴起阶段、爆发阶段、整合阶段和升级阶段，每个阶段的业态都呈现出一定的特征。

（1）萌芽阶段（1999—2002年）

在该阶段，网络零售获得爆炸式增长，且经历大起大落，同时存在重技术、轻商务的情况。

（2）兴起阶段（2003—2007年）

在该阶段，网络零售获得高速增长，业态呈现多样化趋势，B2C和C2C都获得较快发展，但后者占主导地位，行业竞争相对较弱，网络零售企业主要深耕自身专业市场。

（3）爆发阶段（2008—2012年）

在该阶段，呈现强劲的发展趋势，规模经济日益凸显，电子商务平台化、平台百货化趋势加剧，线下企业加快线上布局步伐。

（4）整合阶段（2013—2015年）

在该阶段，交叉持股、战略合作、跨界融合趋势明显，网络零售市场形成“两超多强”的竞争格局，同时对跨境、农村市场、生鲜品类、网上超市等领域的争夺成为焦点。

（5）升级阶段（2016年至今）

在该阶段，全渠道零售，满足品质化、个性化、便利化需求特征明显，零售企业逐渐由规模竞争向品质竞争转变，“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”成为焦点。

3．网络零售的优势

（1）经营范围广

网络零售的消费群体是全体互联网用户，商品展示主要通过图片、文字或多媒体等形式完成，突破了地域的限制，使得消费需求大大增加，同时在物流不受限制的情况下，其商品销售几乎不受物理空间的限制，因此商品丰富程度可以做到极致。

（2）经营成本少

与传统零售相比较，网络零售节约了非常大的门店租金成本；而且与实体门店相比，网络零售需要的店员数量相对减少，工资支出也相对减少。网络零售还可以省去一切不必要的流通环节，缩减经营成本，形成价格优势。

（3）经营灵活

网络零售突破了时间的限制，购物时间随意安排，24小时，无节假日，消费者均可以在网站下单，这为消费者选择最低价格的商品和服务提供了可能，只需点击鼠标即可完成购物，减少了购物时间；商品的上架下架、价格调整等信息可以通过后台高效快捷地完成，同时规模扩张和进入退出等也很少像实体门店那样受到约束。

（4）经营风险低

网络零售因为不受实体门店的限制，可以根据经济的变动，及时把握消费需求的趋势，以较低的成本流向新商品的销售中，从而抵御风险。

2.1.2　认识新零售

1．新零售的含义

2016年10月，马云在阿里云栖大会上第一次提出了新零售，那么什么是新零售？新零售是指企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合。新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，有人将其归结为“线上+线下+物流”，也有人提出新零售就是“将零售数据化”。“在你的购买欲萌发时，就能完成支付。在你的购买欲消退前，就能完成送货。”“罗辑思维”创始人罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中这样说到，他认为效率成为2018年新零售的关键词。在阿里巴巴集团等互联网公司的推动下，新零售在中国呈蓬勃发展之势，“无人便利店”“盒马鲜生”“小米之家”等新型零售业态不断涌现，在吸引大众目光的同时，也推动了新零售从概念走向实践。

2．新零售产生的原因

只有线上、线下和物流结合在一起，才会产生新零售。新零售的产生，有其特定的背景基础，总体而言，新零售的产生是社会环境变化及零售业态演变的结果，对于新零售成因的理解可以通过不同视角展开分析。

（1）网络零售遭遇天花板

近年来网络零售虽然还保持相对较高的增速，但下滑趋势已不可阻挡，从网络零售规模来看，2017年我国网络零售额为7.18万亿元人民币，网络零售增速降至30%左右。根据艾瑞咨询的预测，2019年，中国网购市场交易规模将达到7.3万亿元，增长率为13.1%，可见网络零售逐渐告别高速增长时代，迎来“天花板”效应。在此情况下，电子商务企业唯有变革才有出路，网络零售拓展线下空间，发挥与实体零售的协同作用，开疆辟壤，不失为获取更多发展机会的一种好方法。2017年全国网上零售额如图2-2所示。

图2-2　2017年全国网上零售额

（2）消费升级带动新零售

目前，18～35岁的新生代和上层中产及富裕阶层构成了我国的消费主体。他们的理性化消费倾向明显。相较于价格，他们更在意质量及相应的性价比，对于高质量的商品和服务，他们愿意为之付出更高的代价。随着居民消费购买力日益攀升，消费主权时代到来，从而对零售升级产生了巨大的牵引力。2018年，中国在线消费支出将超过所有其他国家的总和，占总消费支出的比例达到20%。探索运用新零售模式来启动消费购物体验的升级，推进消费购物方式的变革，构建零售业的全渠道生态格局，必将成为传统电子商务企业实现自我创新发展的又一次有益尝试。

（3）技术变革促进新零售

在新零售概念中，“智慧物流”“大数据”“云计算”等词频频出现，由此可见科学技术是新零售中重要的一环。新零售技术的目标在于将云计算、互联网和客户端深度结合，实现零售智能化、体验化，在上游减少制造、供应及物流成本，在终端与消费者产生全新的互动和联系。移动支付、大数据、虚拟现实等新技术促使线下场景智能终端得以普及，让消费不再受时间和空间制约。云（云计算、大数据）、网（互联网、物联网）、端（PC终端、移动终端、智能穿戴、传感器等）构建起“互联网+”下的新社会基础设施，为新零售准备了必要的条件。

3．新零售的特点

（1）全融合

全融合即PC网店、移动App、微信商城、直营门店、加盟门店等多种线上、线下渠道的全面打通，无缝购物体验，实现数据深度融合。融合后的新零售生态圈如图2-3所示。

图2-3　融合后的新零售生态圈

（2）数字化

数字化是指依托IT技术，构筑多种零售场景，沉淀商品、会员、营销、交易、服务等数据，为运营决策提供数据依据。

（3）智能化

企业与商家应通过技术与硬件重构零售卖场空间，进行门店智能化终端改造。店铺以物联网进行智能化，按需组合商品，优化供应链，引入智能触屏、智能货架、电子价签、智能收银系统等物联设备，增强卖场体验感，提升购物便捷性。

（4）体验化

企业与商家通过打通线上、线下，做到便捷性和体验感的统一，零售即体验服务。

（5）去库存

企业与商家组建商品共享联盟，通过系统、物流将各地仓库连接起来，完成库存共享，改变传统门店大量铺陈与囤积商品的现状，零售企业按需备货，供应链按需生产，真正实现零售去库存。

4．新零售的发展趋势

2017年，新零售的诞生带来场景革命，2018年迎来新零售的全面开战，在这样的环境背景下，新零售的发展趋势如下。

（1）消费中心化

随着网络零售市场竞争加剧，商品供给日趋丰富，网络零售已逐步走出以商品为中心的模式，转向以消费者为中心、以流量为中心。经营什么品类、什么品牌已不是最重要的，如何用有特色的商品、场景、服务、体验打动消费者，触动消费者的心智，才是最关键的要素。新零售需要考虑如何从内容、形式和体验上更好地满足消费者的需求，围绕如何满足消费者来打造有特色的商品与服务是其经营的核心。

（2）零售流量化

流量是网络零售企业最重要的资源。未来的零售竞争是流量的竞争，是消费者资源的竞争。如何找到消费者、建立连接、产生影响、增强黏性、提升价值、打造终身价值消费者是新零售经营的主线。

（3）经营无人化

随着技术的发展、人工和租金的大幅上涨、基础设施的规模化和移动支付的普及，尤其是人工智能和物联网技术的飞速发展，无人零售将进入快速扩张阶段。各种新型的自动售货机、自动咖啡机、自动售卖冰柜，将成为新零售形态中不可或缺的一部分。从成本、效率、体验出发，无人零售、自助零售已经成为未来新零售创新发展的新热点。

（4）定位精准化

未来新零售将进入精准零售时代，通过精准定位目标消费者、进行消费者画像、运用VR（虚拟现实）技术重塑消费者场景体验、支付升级等，提供满足每个消费者个性化需求的商品和服务，引发消费者内心强烈的惊喜和共鸣，从而提升每个消费者的用户体验值和年度消费贡献ARPU（每用户平均收入）值。消费者精准定位如图2-4所示。

图2-4　消费者精准定位

新零售未来的发展不可限量，而我国也会有越来越多的行业涉足新零售领域，与我们的生活息息相关。美国《云端时代》《数字化革命》作者乔·韦曼说过：“中国企业有望成为新零售全球领导者。”