开篇引例　中国早期的明星商业广告

曾几何时，中国的电影明星们对做商业广告还很忌讳，似乎一上广告就有失身份。今天，这种观念已渐渐改变。如果有人能为做过商业广告的明星列一个名单，那阵容一定是颇为状观的。明星做广告在20世纪三四十年代是屡见不鲜的。时下电视台几乎天天播放的娜塔莎·金斯基做的力士香皂广告，著名影星胡蝶在20世纪30年代也曾做过。1933年，英商中国肥皂有限公司为打开力士香皂在中国的销路，决定出资举行“电影明星选举”，投票结果选出明星影片公司的胡蝶为第一名。于是，他们征得明星公司和胡蝶的同意，在各报刊上大做广告：“力士香皂，色白质纯，芬芳滋润。日用洗濯，可保肌肤白嫩，容貌秀丽，因此中外明星都爱用。兹将今年力士香皂主办电影明星选举第一名胡蝶女士倩影及签名式刊登于上，以志纪念。”获得其他名次的演员，如徐来、黎明晖、谈瑛、朱秋痕等，也都陆续在广告中出现，使力士香皂在中国的知名度获得了很大提高。

20世纪三四十年代时，影星做商业广告非常普遍，其中尤以荣膺“电影皇后”之称的胡蝶最受厂家青睐，因为明星越红，拥有的观众也越多，具有的号召力相应也越大。虽然胡蝶本人并不热衷于做广告，但鉴于胡蝶的魅力，主动找上门来的客户却也不少。如有一家沪江照相馆就曾上门找胡蝶商量，表示愿意免费为她拍摄照片，并承担所有影迷索要照片的回复寄照义务，条件是胡蝶的照片由他们制成广告明信片出售。鉴于回复众多影迷的索照信函是一件既费时又麻烦的事，而沪江的照片又拍得确实不错，因此，胡蝶答应了他们的请求。还有一次，胡蝶在一次集会上被人问及：“你最喜欢哪一家商店的服装？”胡蝶不假思索地回答：“鸿翔服装商店的衣服做工很考究，我经常去那里买衣服。”这本是一句很平常的话，但出自著名影星胡蝶之口，所产生的影响当然就非同一般了。话传到鸿翔服装店老板的耳里，其喜出望外。据说这位老板以后曾和胡蝶达成过一种默契：胡蝶以后所需的所有服装，鸿翔愿意优惠供应，而胡蝶也应在适当的时机为鸿翔多做宣传。这大概可算是一种“口头广告”吧。

当时影星做商业广告，大致有这样两种形式。

一是永久性广告。即厂家用明星的姓名做商品名称。如当时不少商品以“胡蝶”的谐音冠名，并印上胡蝶的照片做号召，当然其中有一些并未征得胡蝶同意，胡蝶为此还曾花费了不少精力与这些不法商人打官司。再如20世纪30年代杭州有一家蝶来饭店，是以胡蝶和徐来的名字做店名，开业时还特地请两位明星去揭幕剪彩，以示“正宗”。

二是长期广告。厂家在报刊或影剧说明书等印刷品上，长期刊印某明星的照片及手迹，说明其爱用某种牌子的商品。当时的一些甜食点心、高档服饰、化妆品，以及私人开业医生等，都经常用这种形式做广告。如20世纪40年代初，报上常年刊出陈燕燕、黎明晖等为上海著名的采芝斋食品店做的广告：“我们顶爱吃采芝斋糖果。”陈云裳、童月娟等则在报上亲笔赞誉：“亚米茄表，余等最信赖之设计式样！”

案例分析

广告是商品经济的产物，是反映经济发展的“晴雨表”。凡是在经济发达的地区，一定伴随着广告的繁荣。20世纪三四十年代，洋货不断进入中国，为打开市场，这些远道而来的外国企业开始使用中国的明星代言产品。依靠明星们强大的魅力，这些产品在中国的知名度大为提升。除了外国企业，国内一些具有较强商业意识的商家也开始纷纷效仿，一时间，电影明星做商业广告的现象十分普遍。本案例表明，广告的发展和变迁与社会经济环境密切相关。了解了中国早期的明星商业广告，也在某种程度上了解了那段时间的商业发展历程。