3.2　广告目标

3.2.1　广告目标的概念

广告目标是一定时期内广告主期望实现的预期广告活动成果，如促进商品销售，提高商品知名度、美誉度，改变消费者认知，增强市场竞争力等。因此，广告目标不是单一的，而是多元的。此外，广告目标与广告计划之间的关系密切，目标是计划工作的导向，而计划则是实现目标的手段。

3.2.2　广告目标的类型

广告目标具有多元性，因此划分的方法也有很多，下面做简单介绍。

1.根据市场营销策略进行划分

（1）创牌广告目标。创牌广告目标旨在通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品认知度和对品牌的知晓度。企业在新产品上市或是开拓新市场时常采用此广告目标。

（2）保牌广告目标。此类型广告的目的在于巩固企业已有的市场地位，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激消费者重复购买。企业主要通过连续广告的形式，加深目标受众对已有商品的认识，使消费者养成消费习惯，潜在消费者产生兴趣和购买欲望。保牌广告诉求的重点在于保持消费者对广告产品的好感、偏好和信心。

（3）竞争广告目标。此类型广告的目的在于强调企业有别于其他竞争对手的优势，使消费者产生购买偏好。

2.根据广告产品的生命周期进行划分

（1）信息性广告目标。信息性广告目标常用于产品生命周期的引入期阶段。此时产品刚刚上市，消费者对产品的性能、品质和特点还缺乏了解，为打消消费者的购买顾虑，必须向消费者传递全面的产品信息。

（2）说服性广告目标。当产品处于生命周期的成长或成熟期阶段，市场上同类产品或替代品不断增加，导致竞争日趋激烈，消费者的选择余地也越来越大。此时企业多采用说服性广告，即通过劝说或具体比较来说服消费者购买本企业的产品。

（3）提醒性广告目标。提醒性广告是产品进入生命周期的成熟期或衰退期所采用的一种广告策略。这类广告的目的在于提醒现有消费者不要忘记本企业产品的商标、品牌及特色，刺激其重复购买，引导消费者形成稳固的、习惯性的需求。

3.2.3　广告目标应遵循的原则

广告目标的确定要遵循科学的原则，需要注意以下几个方面。

（1）广告目标要符合企业的营销目标。广告是企业营销活动中的一种促销手段，广告目标是企业营销目标在广告活动中的具体化。广告目标必须服从、服务于企业的营销目标。

（2）广告目标要切实可行。在确定广告目标时，要考虑到目标实现的可行性，要从实际出发，全面分析，研究企业内外条件的影响和制约因素。既不要降低标准，也不要脱离实际盲目求高，力求使目标恰当合理、切实可行。

（3）广告目标要明确具体。广告目标不能含含糊糊、模棱两可，不能笼统地确定为开拓市场、扩大市场份额、促进商品销售等，广告目标应当尽可能地量化。

（4）广告目标应单一。在某一次具体的广告活动中，切忌追求多目标。多目标实际上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，难以收到应有的广告效果。

（5）广告目标要有一定弹性。广告在实施过程中，企业内外环境可能发生较大的变化，广告活动为了适应这种变化，配合企业整体营销的进行，需要做适当的调整。

（6）广告目标要有协调性。广告活动是企业整体营销中的一个组成部分，在确定广告目标时，既要考虑到它与企业的其他促销手段的协调，又要考虑到广告部门与企业其他部门活动的协调，以利于实现企业的营销目标。

（7）广告目标要考虑公益性。尽量将企业利益同社会利益结合起来，使两者相互促进，建立起符合社会利益的企业形象，这也是企业广告目标的最终目标。