1.1　广告的概念

广告一词来源于拉丁文“Adverture”（诱导），其原意是吸引人注意、诱导和披露。在英文中人们常用“Advertising”来指代广告，与之类似的词语还有德语的“Reklame”、法语的“Relame”和拉丁语的“Clame”等。

我国古代并没有所谓的“广告”一词，而是以“告白”或“广而告之”代之。在《辞源》和《康熙字典》中都查不到“广告”这个词语。事实上，直到20世纪初期，广告一词才从日本引入我国。和许多外来词语一样，“广告”也是个舶来品。

1.1.1　广告的定义

广告的定义有多种，并随着时代的发展在不断地变化，例如，1932年，美国《广告时代周刊》征求广告定义，最后确定的定义为：“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告主出费用做公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”但是，在当前电波媒体和网络媒体占主流的环境下，这个定义已不再适用。

按照广告定义出现的时间顺序，我们能够列举出多条有代表性的定义，限于篇幅本书不再赘述。但综合众多观点，我们可以从两个方面来理解广告的含义。一是从市场营销学的角度来看，广告强调的是产品、服务等促销或销售的功能，即广告的最终目的在于促销或销售。二是从传播学的角度来看，广告作为一种传播手段，其主要目的在于传递信息或劝说。

基于以上分析，我们认为：所谓广告，是指可确认的广告主为了促进交换，主要以付费的方式，通过各种媒体所进行的单向或双向的营销传播活动。

此定义主要强调以下5点。

（1）广告的目的是促进交换。交换（exchange）是交换双方之间的一切行为。交换不仅包括交易（transaction）行为，而且还包括通过向社会捐赠从而获得荣誉感等非营利性行为。虽然广告传递信息具有传播的功能，但是广告的最终目的还是为了促进交换。

（2）广告是可确认的广告主的活动。在广告中，广告主不能用歪曲的方式表示自己的身份，广告主的身份必须是确定的。

（3）广告一般是以付费的方式进行的。但并不是所有的广告都需要支付费用。例如，企业在自己的网站上发布广告并不需要支付媒体的使用费。

（4）广告是通过各种媒体以单向或双向的方式进行的。广告主可以借助传统媒体进行单向的信息传递，也可以利用网络等新兴媒体实现信息的双向传播。

（5）广告是营销传播活动。广告是市场营销的重要组成部分，是实现营销目标的有效手段。广告活动要在营销计划的框架下进行。

1.1.2　广告的构成要素

广告的构成要素即广告活动的基本组成单位，主要包括广告主、广告信息、广告费用、广告媒介、广告公司和广告受众等。

1.广告主

广告主是广告行为活动的行为主体，包括各类组织和个人。为了促进商品的交换，广告主需要设计、制作并在各种媒介上发布广告。在通常的情况下，广告主会将广告业务外包，委托广告公司代为完成。广告主支付广告费用，对广告发布具有一定的支配权，在整个广告活动中居于主导地位。同时，广告主也是广告的责任主体，需要对所做广告承担相应的法律责任。

2.广告信息

广告信息是指广告主所传递的广告内容，包括商品（产品或服务）信息以及广告主的某种主张或理念。广告主对广告信息的发布具有决定权，经由广告公司创作的广告作品必须得到广告主的认可后方能在广告媒体上发布。

3.广告费用

广告费用是广告主开展广告活动所需的各种开支，包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、媒体发布费等。广告费用的多少取决于多种因素，如广告发布媒介的地位和影响力、广告发布时间段及时间的长短、版面的位置和大小、发布的频率、制作的复杂程度等。如今，一些广告主为了吸引受众的关注，热衷于聘请名人代言，由此所产生的代言费也是一笔巨大的开支。

4.广告媒介

广告媒介又称广告媒体，既是广告信息的载体，又是联结广告主和广告受众的纽带。没有广告媒介，广告内容就无从展示，因此，广告媒介在广告运作系统中具有极为重要的作用。在我国，由于长期以来广告媒介所处的垄断地位，使得媒介在与广告主和广告代理公司的博弈中居于强势地位。

广告媒介种类很多，传统的广告媒介主要有电视、广播、报纸、杂志、户外等。如今，以互联网为代表的新媒体异军突起，对传统广告媒介造成巨大冲击，网络媒体已经成为当今毫无争议的第一大广告媒体。

5.广告公司

广告公司，俗称为广告代理商，是指专门从事广告业务活动的企业。广告公司为广告主提供广告调查、策划、设计、制作、发布等多项服务，并从中获取收益。在经济高度发达的城市，往往也是广告公司云集的地方，如美国的纽约、日本的东京和英国的伦敦等。

我国广告公司在20世纪80年代初期获得了良好的发展契机，借助改革开放的春风，一部分公司快速成长，取得了惊人的业绩。然而，随着广告市场的不断开放，外资公司蜂拥而入，我国本土广告公司在与国外广告巨头的竞争中逐渐处于劣势。

6.广告受众

广告受众是广告信息的传递对象，可以是组织和群体，也可以是个人。广告信息只有有效传递给受众并为受众所接受，广告活动的目标才有可能实现。正如广告大师李奥·贝纳所言：“一个广告在没有印刷出来、没有播放出来、没有张贴出来，或是在一切应该刊播的方式应用之前，以及已经刊播出来但没有发挥传播作用之前，都不能称之为真正的广告。”因此，在广告活动中，应该重视对广告受众的研究，制作目标受众乐于接受的广告内容，同时要选择目标受众能够方便接收的媒体。