第一节　需求理论

一、需求的定义与表达

（一）需求的定义

需求是指消费者在某一特定时期内，在每一价格水平下愿意并且能够购买的某种商品的数量。

这就说明，要形成“需求”，需要同时具备两个必要条件：第一，消费者购买的主观意愿，也就是说消费者要有购买的欲望；第二，消费者的客观能力，光有购买欲望没有足够的支付能力不能算作需求。因此，需求是购买欲望和支付能力的统一，两者缺一不可。

此外，需求的大小是与相应的价格水平相联系的。需求是与一定价格相应的人们愿意并且有能力购买的数量。在其他条件不变的情况下，一种商品的价格发生变动，会使人们愿意购买的数量发生变动。

（二）需求的表达形式

1．需求表

需求可以用“表格”的形式来表达，需求表是一张表示在其他条件不变的情况下，某种商品的各种价格和与这些价格相对应的需求量的数字表格。

我们可以用一个例子来表述“需求”这个概念。在某年第一季度某地市场上，当鸡蛋的价格为3.5元/kg时，市场需求量为200kg；当价格为3.6元/kg时，市场需求量为190kg；当价格为3.7元/kg时，市场需求量为170kg；当价格为3.8元/kg时，市场需求量为165kg；当价格为3.9元/kg时，市场需求量为160kg等。根据这些价格和数量，我们可以做出表2.1。

表2.1　鸡蛋的需求表

2．需求曲线

需求也可以用“图形”的形式来表达。需求曲线是表明在其他条件不变的情况下，商品价格与需求量关系的曲线。当我们把需求表中的数据在坐标系中描述出来时，就得到了该商品的需求曲线。图2.1是根据表2.1中鸡蛋的价格与市场需求量的数据绘制的一条鸡蛋需求曲线。需求曲线纵轴表示鸡蛋的价格（P），横轴表示鸡蛋的需求量（Q）。

从图2.l中可以看出，需求曲线是向右下方倾斜的，其斜率为负值，这说明价格与需求量之间存在着反方向变化的关系。

图2.1　鸡蛋的需求曲线

3．需求函数

需求函数表示在其他条件不变的情况下，一种商品的需求数量和影响该需求数量的各种因素之间的相互关系。若以Qd代表消费者在一定时期内对某种商品的需求量，P代表商品的价格，I代表消费者的收入，Pr代表相关商品的价格，T代表消费者的偏好，E代表消费者的预期等影响需求的各种因素，那么需求函数可以表示为

Qd=f(P,I,Pr,T,E,…)　（2.1）

考虑到所有影响因素的全部均衡分析比较复杂，为简化起见，我们通常假设影响需求变化的其他因素不变，只研究商品本身的价格和需求数量之间的关系，因此，需求函数可以简化为

Qd=f(P)　（2.2）

此式表明某种商品的需求Qd是其价格P的函数，后面的章节中会用到公式（2.2）。

二、影响需求的因素

在需求函数中，我们已经提到影响需求的因素有许多种，下面来具体分析一下。

（1）商品本身的价格。商品本身的价格是影响商品需求的最主要、最灵敏的因素。一般情况下，一种商品的价格越高，消费者对它的需求量就越小；反之，价格越低，消费者对它的需求量就越大。因此，商品的需求量和价格呈负相关性。

（2）相关商品的价格。各种商品之间存在着不同的关系，如果一种商品本身的价格保持不变，而和它相关的其他商品的价格发生了变化，则这种商品本身的需求也会发生变化。相关商品之间一般有两种关系：一种是替代关系，另一种是互补关系。替代商品是指两种商品可以互相代替来满足同一需求欲望的关系。例如，可乐和芬达、牛肉和羊肉等就是这种替代关系。两种替代商品之间价格与需求呈同方向变动。互补商品是指两种商品共同满足一种欲望，它们之间是相互补充的。例如，汽车和汽油、电脑和软件等就是这种互补关系。两种互补商品之间价格与需求呈反方向变动。

探索与思考

猪肉的替代商品有哪些？当猪肉涨价时，其替代品的需求会发生怎样的变化呢？

知识点滴

示范效应：消费行为不但受到收入水平的影响，而且受那些收入与其相近的人的消费行为的影响。通常，当消费者看到这些人因收入水平或消费习惯的变化而购买高档消费品时，尽管自己的收入没有变化，也可能仿效他人扩大自己的消费开支。

（3）消费者的收入水平。一般来说，在其他条件不变的情况下，消费者的收入越高对商品的需求量就越多；反之，则对商品的需求量越少。例如，收入增加提高了消费者对小汽车、名牌服装的需求；富裕的国家或家庭几乎对一切物品如汽车、家电、住宅等的需求都高于贫困国家或家庭。但是，有些商品，当消费者的收入增加时需求量反而减少。例如，消费者的收入增加，对火车普通硬座的需求就会逐渐减少。经济学上，把随着消费者收入增加需求量相应增加的商品称为正常品；把随着消费者收入增加需求量反而减少的商品称为低档品。

（4）消费者的个人偏好。消费者的偏好是指消费者对商品的喜好程度，而这一程度取决于消费者对商品的主观心理评价。当消费者对某种商品的偏好程度增强时，对该商品的需求数量就会增加；当偏好程度减弱时，对该商品的需求数量就会减少。消费者的偏好事实上是一种主观心理评价，它会受到周围示范效应、广告宣传以及风俗、时尚等因素的影响。

生活中的实例

消费者对颜色的偏好，你知道吗？

据搜狐网2017年2月13日文章（元典商学院）　除了工作之外，我们每天接触最多的产品就是手机。观察一下你会发现，各类手机品牌商生产的手机颜色基本以黑色、白色为主；如果经常去快餐店吃饭，你可以看到大多数店铺的装饰以红色为主……其实这并不是巧合，任何产品外观颜色的选择都是经过分析研究的。

不同色彩会使顾客产生不同的心理状态和感觉。例如，红色会给人以兴奋、快乐的感受，令人产生温暖、喜庆的联想；蓝色会给人以宁静、理智的感受，使人产生对万里晴空、碧波海洋的联想；黄色会给人一种阳光、活力、明亮的心理感受；白色能够使人联想到纯洁、神圣、品质优良。

色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础上，给产品本身、产品包装、环境设置、店面装饰等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心—色彩—商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减少营销成本。

营销中有个理论叫“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否购买商品。有很多消费者根据第一印象做出购买选择，而色彩是第一印象中的首要关键因素。商品留给消费者的第一印象可能引发消费者对商品的兴趣，使消费者希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事，则失去的不仅仅是一分关注，更将失去一次商机。通过合适的色彩营销，可以给企业带来巨大的经济价值。国际流行色协会的调查结果表明，在不增加成本的基础上，通过改变颜色可以给产品带来10%~25%的附加值，为企业和商家带来更多的利润。

比如，雀巢咖啡曾经做过一个有趣的试验，把同样的咖啡分装在绿色、红色和白色的杯子中让消费者品尝，得到的结果是大多数消费者认为红色杯中的咖啡味道最棒，而绿色杯中的咖啡感觉偏酸，白色杯中的咖啡则感觉偏淡。于是雀巢选择了将红色作为包装设计的主要色彩，结果一推出即在市场上大受欢迎。

苹果公司经典的白色iPod播放器，既是设计的胜利，也是色彩的胜利。白色意味着极度简约，而iPod就胜在简约。

一直致力于研究“蓝海战略”的LG电子，就因为善用消费的“7秒定律”而获益。通体纯黑、一触即红的“巧克力”手机——这也许是中国时尚男女2006年展示个性的最好标志物。而在一项手机网络调查中，绝大多数消费者表示，他们一眼就被“巧克力”的红黑色彩所吸引。

无论是品牌、产品，还是企业外观，都离不开各种颜色，所以企业可以结合颜色对消费者心理的影响和企业定位，选择最合适的颜色，让消费者第一眼看到企业产品时便选择它。

（5）人口数量与结构的变动。人口数量的增加会使需求数量增加，人口数量的减少会使需求数量减少。人口结构的变动主要影响需求的构成，从而影响某些商品的需求。

（6）政府的宏观经济政策。如果政府采取某些扩张性的经济政策，如增加财政支出、减免购物税和降低利息率等，市场上对商品的需求量就会增加。反之，如果政府采取某些紧缩的经济政策，如削减财政支出、增加购物税和提高利息率等，市场上对商品的需求量就会减少。

（7）消费者对未来的预期。消费者对未来的预期会影响其现在对物品与劳务的需求。例如，当消费者预期一种商品的价格在未来会上涨或供给会减少时，就会增加对该商品的现期需求量。相反，当消费者预期该商品的价格在未来会下降或供给会增加时，就会减少对该商品的现期需求量。这就是人们常说的“买涨杀跌”。

以上只是影响商品需求的主要因素，其他因素还有很多，比如广告规模、历史传统、风俗习惯、市场饱和程度、时间、地点、天气以及政策法规等。上述这些因素中，我们通常把除去第一条“商品本身的价格”之外的其他因素统称为“除商品本身价格之外的其他影响因素”。

三、需求定理

1．需求定理

从需求表和需求曲线可以看出，在其他条件不变的情况下，某种商品的需求量与其价格是呈反方向变动的，这种现象被称为需求定理，即需求量随着商品本身价格的上升而减少，随商品本身价格的下降而增加。

值得注意的是，如果大雨连天，雨伞的价格上升，但其需求量也会随之增加。从现象来看，这显然是违背需求定理的。那么，需求定理错了吗？不是，因为我们没有考虑“其他条件”。雨伞的需求量增加，不是因为其价格上升，而是因为连天大雨。需求定理的前提条件是：价格为因，需求为果。

生活中的实例

七夕到：鲜花畅销，价格暴涨

七夕是中国的“情人节”。鲜花是人们表达爱意与情感的一种常用工具。每逢此节，玫瑰、百合等鲜花的销售便异常火爆，价格暴涨。请观看视频后试着思考七夕鲜花价格暴涨背后的经济学原理是什么。

宁波电视台新闻

2．需求定理的例外

需求定理是经过大量经验材料的检验和证明，并建立在一定的经济理论基础之上的，适用于大多数商品。但是，需求定理也有如下的例外。

（1）炫耀性商品。炫耀性商品是用来显示消费者地位和身份的商品，如珠宝、文物、名画、名车和名表等。这类商品只有在高价时才有炫耀作用，因此，其价格越高，越能显示拥有者的地位，需求量也越大；这类商品价格下降时需求反而减少。

（2）“吉芬商品”。1845年，爱尔兰发生大饥荒，出现了一件奇怪的事，马铃薯价格在上升，但需求量也在持续增加。英国经济学家罗伯特·吉芬研究了当时马铃薯价格与人们的马铃薯消费量之间的关系，他由此观察到必需品在一定条件下提高价格然而需求却不降反升的现象，得出必然存在一种需求量和价格同方向变化的商品的结论，后人将其称作“吉芬之谜”和“吉芬商品”。

名人有约

罗伯特·吉芬（Robert Giffen，1837—1910），生于英国拉纳克郡，是英国著名的经济学家。罗伯特·吉芬是享有盛誉的一位财政新闻记者和统计学家。1882年吉芬被任命为统计大臣秘书助理，担任政府统计顾问委员会主席、皇家统计学会会长，并获得了英国皇家学会最高金奖——盖伊奖。他出版有《经济调查学》《资本增长论》《投资发展》《财政评论》等书。罗伯特·吉芬研究了爱尔兰马铃薯问题和伦敦雨伞问题等，并提出著名的“吉芬现象”和“吉芬商品”理论。“吉芬商品”就是后人为纪念罗伯特·吉芬而命名的，马歇尔的需求和价格理论也来自吉芬的经济理论。

（3）投机性商品。一些投机性强的商品，价格小幅度变化，该商品的需求符合常规；但当价格大幅度变化时，需求量与价格之间的关系将完全不符合需求规律。如股票、证券、黄金等商品，投机性很强，人们有一种“买涨不买跌”的心理，即价格上涨时反而抢购，价格下跌时反而抛出。

四、需求量变化和需求变化

1．需求量与需求概念的区分

首先我们来看需求量与需求的区别。需求量是指在某一特定价格水平时消费者计划购买的量，而需求是在不同价格水平时不同需求量的总称。

要区分需求量的变动与需求的变动，就要考虑影响需求量与需求的各种因素。我们把商品本身价格变动所引起的消费者计划购买量的变动称为需求量的变动，把商品本身价格之外其他因素变动所引起的消费者计划购买量的变动称为需求的变动。例如，鸡蛋价格上涨了，消费者计划购买的鸡蛋量减少了，这就是需求量的减少；但如果鸡蛋价格不变，消费者收入减少，则消费者计划购买的鸡蛋量也会减少，这就是需求在减少。

2．图形表现的区分

在需求曲线图中，需求量是需求曲线上的一个点，需求是指整个曲线。

需求量的变动表现为需求量在同一条需求曲线上点的移动，可用图2.2来说明这一点。在图2.2中，当价格由P0上升为P1时，需求量从Q0减少到Q1，在需求曲线D上则是从b点向左上方移动到a点。当价格由P0下降到P2时，需求量从Q0增加到Q2，在需求曲线D上则是从b点向右下方移动到c点。可见，在同一条需求曲线上，向左上方移动是需求量减少，向右下方移动是需求量增加。

需求的变动表现为需求曲线的整体平移，可以用图2.3来说明这一点。在图2.3中，价格是P0，由于其他因素变动（例如，收入变动）而引起的需求曲线的移动是需求的变动。例如，收入减少了，在同样的价格水平下，需求从Q0减少到Q1，则是需求曲线由D0移动到D1。收入增加了，在同样的价格水平下，需求从Q0增加到Q2，则需求曲线由D0移动到D2。可见，需求曲线向左下方移动是需求减少，需求曲线向右上方移动是需求增加。

图2.2　需求量的变动

图2.3　需求的变动

表2.2　需求/需求量的决定因素与需求曲线变动的关系

小结：“需求量的变动”与“需求的变动”仅一字之差，含义明显不同。归纳起来，两者的根本区别在于：一是影响因素不同；二是图形表现不同。

对于需求和需求量之间的关系，从影响因素方面可做如表2.2所示的对比。