自序
品牌塑造就是一场认知战争
时间追溯到2016年，那一年是我进入餐饮品牌策划领域的第六个年头，那时候我被邀请在几家知名餐饮媒体上开了专栏。虽然我一直从事餐饮品牌咨询工作，但一直都保持着低调，出于对这个行业的敬畏，我不会轻易写文章，不会轻易地开课，就是怕误人子弟，以至于总是拖欠媒体的约稿。
在这种情况下，人民邮电出版社的贾老师（本书责任编辑）向我约了书稿，希望我可以写一本与餐饮相关的书。关于写书，我算是有点经验的，我曾经是腾讯文学的签约作者，也曾在上高中的时候手写过20多万字的小说，遗憾的是后来搬家的时候书稿遗失了。不过写作也仅仅是爱好，特别是工作以后，我并没有朝着职业作家的方向发展。
再次提笔写书，到底该写什么样的内容是充满挑战的。餐饮行业内细分门类众多，可以说像是一个浩瀚的宇宙，而太多碎片化的知识又扰乱了这个行业的秩序，因此具有体系化的餐饮知识是非常稀缺的。贾老师让我写自己擅长的领域，这是她对我的一个基本认知。
我的本业是做餐饮品牌策划的，写一本如何做餐饮品牌的书正是使命之所在，当时我想如果能够帮助一些餐饮创始人少走弯路，对餐饮行业倒是件好事。
于是我用了一周的时间搭好了框架。然而写这本书的过程并不顺畅，一个困难来自这是餐饮品牌塑造领域的第一本书。目前，市场上没有关于餐饮品牌塑造的书籍，其理论和方法一片空白，一切都需要我自己研究、剖析并结合实际案例做验证。一部优秀的作品绝非拼凑出来的，而是要环环相扣。我需要把品牌横切一刀，然后一层层抽丝剥茧地呈现给读者；需要一整套前后呼应、具有实操价值的方法和工具做支撑；还需要融入很多餐饮案例，详尽地剖析和说明不同阶段的方法论，这些才是这本书的价值和难点所在。
另一个困难来自工作和生活上的诸多事务占据了我大部分时间和精力。在书写到一半的时候，我的儿子出生了，家里忙成一团，公司的项目也源源不断，整个2017年我都处于精神高度紧绷的状态。我不得不推掉很多会议邀约、自媒体约稿、讲课邀请等。这让我不得不逼自己一把，一有空隙就赶紧写稿，往往到了深夜还在修改不满意的地方，尽可能让观点通俗易懂，方法易学易用，为此我把最开始和出版社签约用的书名也给改了，改成《餐饮品牌塑造》，就是希望从品牌攻略的角度阐述餐饮品牌建设的体系化方法。
每本书都有一个核心理论，这本书也不例外。受美国营销大师大卫·艾克提出的“品牌认知识别理论”启发，我在这本书里系统地构建了适用于餐饮行业的餐饮品牌认知理论。本书以构建餐饮品牌认知基因（我称之为餐饮品牌DNA）为突破口，解构整个品牌链条上的每个节点的作用以及各个节点之间的关系，最终形成一整套方法论和实用性工具。
品牌塑造就是一场认知战争，这是我赋予品牌一词最新的注解。从人类饮食文明诞生到目前为止，我们经历了“物质匮乏阶段、供不应求阶段、物质过剩阶段、品质价值阶段、品牌价值阶段”这五个阶段。
在品牌价值阶段，品牌的竞争就是对顾客心智的争夺，而争夺的途径则是通过抢占顾客已有认知，或者建立品牌认知从而占领顾客心智。比如海底捞建立了“好服务”的认知，杨国福建立了“可以喝汤麻辣烫”的认知，巴奴毛肚火锅建立了“好毛肚”的认知。
所有的消费行为一开始都基于顾客对品牌的认知，或初次认知，或熟悉认知。你的品牌有没有被顾客记住？有没有在顾客的心智中建立认知，从而达到占领顾客心智的目的？这是每个餐饮品牌需要深思的事情。
认知战争是每个餐饮品牌不得不打的一场硬仗，只有塑造出优质的品牌认知基因，方能和顾客产生共鸣。品牌如果具有认知基因那可以如虎添翼，如果无认知基因，那结局只能是不被人知晓了。这个研究结论不是我随意说的，而是经过多个品牌的调研验证的。2018年，杨国福麻辣烫的门店数量逼近了6000家，我们在调研顾客认知的过程中，发现了一个有趣的现象，就是很多顾客外出吃麻辣烫已经不说自己去吃麻辣烫，而是直接说去杨国福。在大多数顾客的认知中，杨国福已经等同于麻辣烫了，对杨国福的品牌认知已经超越了对杨国福本人的认知，这就是品牌认知的力量。
而在本书中，关于餐饮品牌认知的核心理论、特点、建立方法、误区、应用案例等，都将一一呈现。
历时两年，在一次次地推翻重来之后，我终于完成了这本书的创作，并于2018年3月写完全书。原计划于五六月出版，但因为我对内容的精简修改，以及联系书中提及的相关品牌而耽误了一些时间，所以到现在才“面世”。另外，本次的精简修改，也激发了我基于餐饮品牌领域所畅想的一个“小型宇宙”，那就是这本书是这个品牌小宇宙的开篇，后续还会有其他图书问世，最终形成一整套的品牌攻略知识体系。
在此非常感谢杨国福麻辣烫的创始人杨国福先生、巴奴毛肚火锅的创始人杜中兵先生、阿五黄河大鲤鱼的创始人樊胜武先生、喜家德虾仁水饺的创始人高德福先生、杨记兴臭鳜鱼的创始人杨金祥先生等16位餐饮行业各领域的资深专家，非常感谢你们对本书的认可和推荐，对于本书的延迟出版深深地说声抱歉。
美食，是来自大千世界的馈赠，它由果腹之物，渐渐凝聚为了一种文化。餐饮，吃穿住行的第一组成要素，其发展模式也由单店模式逐步走向连锁。如今已经是品牌经济时代，不自我提升，必被市场淘汰。
我最终的研究目的，是让每个餐饮创始人都学会做品牌，让每个餐饮创始人都少走弯路，让每个餐饮企业都能成为品牌餐饮。希望我的方法能够影响更多人，让更多人获益，从而在一定程度上推动餐饮领域的品牌化进程。
这里若有光，跟着光亮向前走，一起开启你的品牌塑造之旅吧！
白墨
2018年9月于北京