中国式餐饮创业风向与市场变化

想做餐饮，说明你有一颗澎湃的心

许多人曾认为做餐饮是一件无比美好的事情，就像我们小时候总有那么多纯粹的梦想，比如想当科学家、想当建筑师、想当歌唱家等。

当你遇见美食，这大千世界的馈赠，你或许会对自己说：“我将来也要开个餐厅，面朝大海，春暖花开。”

然而餐饮创业里并没有诗和远方，有的只是苦和累的磨砺。

当你想做餐饮的时候，你的初心是什么？要做成什么？将来要走什么样的路

做餐饮，有的人为了赚钱，有的人为了情怀，有的人为了投资。然而餐饮终归是一门生意，凡是生意，必有经营之道。很多人都埋头去做，却很少有人会考虑为什么做以及怎么做。

2011年以来，我和我的团队行走了数百个城市，服务了数百家餐饮企业，看着它们成长、蜕变。有的华丽转身更上一层楼，有的做成了几千家连锁店的超级餐饮“航母”，当然也有的渐渐消失了。

为什么会有这么严重的两极分化？

因为餐饮经营是一个系统化的工程，想把餐饮当成一项事业去做，就需要在人才、产品、运营、渠道、品牌、营销上同时发力，如图1-1所示。

这六个板块看似分散，实则是一个整体，最终呈现的即为品牌价值。做餐饮的终极目标就是能成为品牌，甚至成为名牌。巴奴毛肚火锅创始人杜中兵、西贝莜面村创始人贾国龙先生都不止一次地强调，他们一直是在做品牌，而不是单纯地做餐饮。餐饮企业的发展要历经草创期、发展期、连锁紊乱期、直营稳定期、品牌形成期，这算一条完整的路。很多路上的关卡无法逾越，餐饮企业只有步步试错，步步验证，最终才能修炼成一个有生命力的品牌。

传统餐饮和互联网餐饮之争

如果为中国餐饮行业做个时间轴，我们会发现在2013年有不少传统餐饮人慢慢地走上了正规化品牌之路，比如卖麻辣烫的杨国福、卖火锅的巴奴毛肚火锅、卖鱼头泡饼的旺顺阁、卖莜面的西贝等。同年，互联网餐饮兴起，黄太吉在北京建外SOHO打响了“历史性的一枪”，之后互联网餐饮、O2O餐饮大行其道。进入2014年，互联网餐饮和传统餐饮两个阵营初步形成；到2015年，两个阵营的对抗最为激烈，多方资本开始加持互联网餐饮，大有一种互联网餐饮取代传统餐饮的趋势。根据数据统计，2015年，中国餐饮市场总量突破了3.5万亿元，如果算上那些无法统计的，真实数据将会更庞大。

2016年，一些互联网餐饮品牌遇到发展瓶颈，被资本挟持的互联网餐饮已经变味，要效率、要规模、要流量、要融资已经让它们忽略了餐饮本质，开始畸形发展。在各种声讨之下，互联网餐饮岌岌可危，人们开始大谈匠心和产品主义。到了2017年和2018年，没人再拿互联网餐饮和传统餐饮说事了。大多数餐饮企业在消费升级的大环境下开始进行食材升级、形象升级等，模式之争最终变成了餐饮本质的角逐，餐饮市场彻底回归了理性。

餐饮互联网化是一个必然趋势，互联网永远是工具

餐饮互联网化是一个必然趋势，互联网永远是工具，它不是核心竞争力。这五年来，互联网餐饮人最让人敬佩的就是他们的品牌意识和品牌精神。

其实聪明的传统餐饮人并没有一棒子打死互联网餐饮精神，他们和众多外行一样对这些新兴竞争者评头论足，但与此同时也在背地里学习互联网餐饮精神。他们开始使用互联网工具、餐饮智能硬件、餐饮智能系统等。他们尝试着互联网餐饮的新模式，一次次地进行品牌迭代和升级。

那么，互联网餐饮人有没有向传统餐饮人学习？当然是有的，比如西少爷肉夹馍，在获得资本追捧的同时，也更加注重获得顾客的认同，他们靠认真打磨产品一度成为肉夹馍行业的标杆。

事实证明，餐饮人不应以单向思维去考虑问题，要认识到互联网的本质和价值，要学会利用互联网工具打造自己的产品和品牌。

传统的餐饮创业方式将淡出历史舞台

几乎每接触一个餐饮朋友，或者餐饮客户，我都会问他们最初做餐饮的状况。很多餐饮人经过我这么一问，往往颇为感慨。感慨当年的不易，并将当年的故事娓娓道来。

“四张桌子，借来1500元钱支起烧烤摊”“摆早餐地摊起家”“兄弟俩卖房子开店”“既当厨子又当老板”，等等，这些都是大多数餐饮人创业之初的情景。

艰难的开始，或许多数人都经历过；幸福的结局则是经过优胜劣汰后精英们独享的福利。从开始到结束，有的餐饮企业历经近二十年，比如净雅餐饮集团、湘鄂情餐饮集团；有的则短短风光两三年，其好光景犹如昙花一现；还有的开业几个月就被转让，而更加可惜的是一大批筹备完后根本没开起来的餐厅。

无论如何，在你决定开餐厅的一刹那，就已经把一颗种子种下去了。至于种子今后如何萌发、成长，除了要悉心打理，你还要有品牌意识和创新精神，卖力干、闷头干、踏踏实实地干也未必会获得成功。

相反，在经营中思考品牌发展问题，并践行创新精神的餐饮企业，则充满无限可能。在这些年的策划和咨询经历中，让我印象比较深刻的是一个经营连锁面馆的企业，创始人是对亲兄弟，在河南的一个小县城靠经营手擀面地摊儿起家，只有几张桌子，是最原始的河南烩面地摊儿。他们经营了一段时间后，发现自己和别的面馆比，没有任何竞争力。于是决定另辟蹊径，在烩面的基础上进行改良创新。烩面一般是以羊肉大骨熬汤，他们则以鸭架、鸡架和猪大骨熬汤；烩面以中庸香醇味道取胜，他们则改成了麻辣鲜香的口味；烩面放羊肉，他们则放卤好的鸭肉丁。这样改良之后，他们为新菜品取了个名字——麻辣鸭肉面，简称“麻鸭面”。一开始他们还担心河南人不吃麻辣，结果人们对这种新兴的重口味面食情有独钟，就这样生意越做越大，从地摊儿进化成了门店。2013年，他们委托我们为其做了品牌升级，麻鸭面这个品类开始在豫北区域家喻户晓，如今其已经建立了中央厨房，并开了十几家门店，企业也正式进入连锁化阶段。

这是中国餐饮企业发展的一个小小缩影，也是大多数餐饮创业者都经历过的阶段。如果把庞大的中国餐饮业比作一个巨人，那么每个餐饮企业就是里面的细胞，创始人就是细胞核。有的细胞核引力小，有的细胞核引力大。

比如同样是卖肉夹馍的，很多企业可能做了十几年才步入连锁化，而西少爷肉夹馍却可以在短短两年就坐拥十几家门店，同时获得几千万的风险资金。创始人所处的“段位”不一样，能够整合和接触的社会资源也不一样。虽然做的是一样的菜品，但西少爷团队能够将传统肉夹馍进行优化改良、能够雇用更优秀的团队、能够得到知名投资人的青睐，其获得的周边社会资源也更多。

随着社会的发展，“绝对的”传统餐饮人也会慢慢淡出人们的视线，大家都将变成新餐饮人。同时地摊式起家的时代即将成为过去，我们所处的新时代，无论是市场数据研究、品牌定位策划、视觉设计、菜品研发还是第三方供应链都已经趋于完善，专业服务餐饮行业的机构将为餐饮创业者提供一条龙服务。

这个时代的餐饮人进入了新的竞争阶段，那就是品牌层面的角逐。