第四章 水稻产品的品牌创建与产业发展

第一节 浦城县稻米品牌现状与产业链发展情况

一、水稻品牌及品牌发展问题分析

（一）水稻品牌发展问题

品牌是指在某一特定产品具有区别于其他产品的标识。对同类型，同规格的产品，由于不同产地在生产条件和技术方法等方面的差异而具有不完全相同的产品特性，使消费者在购买产品时有了对某一品质特性的偏好。当产品特性的差异难以通过感官直接判断时，消费者就需要用这些标识来找到自己希望获得的产品，如新疆库尔勒香梨、吐鲁番葡萄、山东大枣等，以保证自己的消费偏好能得到最大限度的满足。因此，品牌就成为消费者购买商品的首要选择，厂商要想扩大自己的市场份额，就必须在消费者中建立自己的品牌。当自己产品的效用特性被消费者接受并形成消费习惯后，通过产品标识可以使用户群体得以稳定并逐步扩大，这时，品牌就为厂商和生产者创造较好的收益。

目前，浦城县全国性优质水稻品牌尚未形成，水稻品牌创建过程中存在品牌意识不强、名牌产品数量不够、品牌企业综合实力弱、品牌宣传工作滞后等问题，品牌农业正处于发展初期。缺乏系统的品牌建设规划，品牌营销不够、组织化程度较低、市场运作能力不足、生产经营分散、品牌经营效益低下等问题制约着农业品牌的发展。主要表现在以下几个方面：

（1）品牌少且不强。浦城县水稻产量大而附加值低，产品多而品牌少，大而不强、大而不优的问题比较突出，农业品牌地区间、品种间发展不平衡不充分，品牌培育模式和手段较为单一。随着消费结构升级，消费者越来越看重农产品品牌。

（2）品牌意识缺位。这种缺失尤其是指优质水稻品牌意识的缺失，具体表现在对品牌扶持政策不到位、保护体系薄弱、品牌忠诚度未被培养。经营者品牌意识的缺乏严重阻碍品牌建设的推进与核心价值的提升，导致品牌影响力相对较低，品牌的附加值没得到挖掘，品牌价值持续走低，价格与利润得不到提升。浦城县水稻种植有畈田、山地和梯田，由于地理环境资源优越、历史人文气息浓厚，几乎每一区域都有条件建立优质水稻品牌产品。

（3）品牌经营乏力。虽然企业在品牌树立方面的意识有所提升，然而在品牌经营方面尚不到位，没有进行品牌经营所需的品牌传播、推广、延伸等工作。浦城县水稻品牌在推广时缺乏高屋建瓴的战略统筹眼光，各家水稻企业对自家水稻品牌的推广策略都侧重于“历史悠久、源远流长”。众多同质化的品牌营销手段中很难见到与其他同类产品有明显差别的品牌内涵，消费者面对大量似是而非的水稻产品品牌时犹如雾里看花，在无法清晰划分各品牌的本质分界线后，纷纷弃品牌而转向实物。据统计，浦城县水稻产品消费很少通过稻米企业的品牌营销活动来选择优质水稻产品，这表明浦城县水稻生产企业的品牌运作能力较低。

（4）品牌监管不足。农产品区域公用品牌是农产品品牌的一种重要类型。由于农产品区域品牌具有产权模糊性，面对的大多数企业又是中小型企业，因而参与建设者容易产生“搭便车”心理，造成区域品牌使用者在区域品牌建设中投入不足。例如前些年“金华毒火腿”事件的发生，便是使用区域品牌的个体缺乏维护区域品牌的意识而造成的毁灭式悲剧，而这类事件一旦发生，便无可挽回，直接给区域品牌造成重创和巨大的经济损失。因此，区域品牌的经营需要提防这种事件的发生，强化质量监管，完善质量追溯体系建设，重视农业产业在品牌创立中的地位。

（二）品牌化发展的主要问题

浦城县水稻品牌化发展问题主要表现在以下几个方面。一是组织化程度低。虽然拥有不少稻米加工企业和规模种植大户，但基本都是各自为战，实力不强，带动能力弱；稻米产业合作联社、稻米产业协会、种植大户联盟等合作平台发挥作用的力度也不够，导致优质水稻品种难统一，同一品种连片种植规模小、种植区域分散，按品种收购难度大，生产加工成本增加，这不利于扩大优质稻米产业化开发规模，不利于区域公共品牌的打造。

二是优质稻米品牌多而不强。许多优质稻米种植加工经营主体，生产规模不大，自行命名品牌，注册商标，导致全县稻米品牌多且杂，各品牌产量、销量、价格参差不齐，没有形成具有优势特色的地方区域品牌；加上宣传推介不够，品牌影响力小，市场竞争力不强，且占有率不高。

三是粮食产业政策扶持滞后。近年来各级政府偏重于对水稻生产环节的政策扶持，对水稻加工、稻米产业化开发、品牌培育等后续环节支持政策较少。粮食种植比较效益低；转型优质稻米生产，产量降低，生产成本增加；市场培育和品牌营销等方面缺乏支持，这都急需政府政策进行调整，对加工和销售环节进行扶持。

二、稻米优质化、产业化、品牌化发展路径

（一）优质稻米品牌化生产的策略

稻米产品的品牌化打造要形成“突出的产品特色、稳定的商品质量和精准的市场需求”等基本特征。

（1）突出的产品特性。在形成突出的产品特性方面，首先是选好品种。水稻单一品种的粒型、色泽和食味具有与其他品种不同的品种特性。通过优选市场欢迎的水稻品种进行栽培，能够彰显优良品种的良好特性，为稻米品牌化发展奠定基础。另一方面，稳定的产品质量是创建品牌特性，配套生产技术、分级加工和渠道拓展等措施所必需的品牌推广条件。

为了保证水稻的质量，也需要建立从生产到销售过程中的质量安全保障体系。质量安全追溯提供了各主体间的利益协同机制，企业通过提高运营管理水平为优质稻米销售提供良好的销售平台，中间储运加工环节严格按照绿色生产技术规范进行安全生产，并提供安全生产数据让消费者进行查证和监督；农户通过严格执行优良品种栽培规范，为品牌化稻米优质产业链提供优质稻米原料。反过来，企业将销售优质稻米获得的收益反哺稻米生产的各个环节，同时为其提供安全生产技术指导（如投入品农药、肥料等的使用），实现稻米产业链生产过程的优质优价模式。

（2）精准的市场需求。随着稻米消费水平的提高，稻米消费的内涵也在不断发生着变化。主要表现在稻米作为能量食品的作用在淡化，而作为风味品尝食品的作用在增加，甚至在稻米消费者中，文化内涵也成为消费的重要部分。突出表现在稻米品牌发展中，健康、绿色和有机稻米需求不断增加。浦城县地处武夷山区，洁净的自然环境和优质的水资源非常适合优质稻米的生产，加之，长期形成的传统耕作制度使浦城县稻米具有天然、营养和安全的品质特性。如浦城县枫溪乡，海拔600米到1600米的山地上，种植有2000多亩水稻，稻农普遍采用人工耕种，收获和砻谷，如图17所示。

浦城已经有“旭禾精米”“流芳香米”“聚丰原生态米”“玉兔大米”等10多个绿色稻米品牌。还有“石陂原生态米”“石陂镇农家米”等水稻品牌。每年销往福州市场的稻米有8000多吨。

在品牌化发展中，要加强渠道管理，加强质量控制，突出产品特性和提升品牌价值。对于营销产业链建设来说，要重视品牌的延伸推广工作。重视品牌的横向、纵向延伸，水平方向上在同类产品品牌中整合资源，获取更大的竞争优势。在垂直方向上，重视上下游产业链条上的品牌延伸，包括品牌的上游资源类的延伸，下游衍生品的延伸。在不断地强化品牌结构和价值，延伸品牌内容的努力下，才能更好地促进水稻品牌化发展。

（二）品牌化发展路径的探索

（1）加大优质品种引进和种植。结合粮食供给侧结构改革，推动水稻生产由高产向优质稳产并重，调整水稻品种利用，顺应消费市场需求，引导种植优质食味稻米品种，重点推广适合浦城县栽种的水稻品种和特种稻品种，形成以种植优质食味米为主的品种利用格局。同时，农业部门要大力引进省内外其它地区和国外的特优或特用水稻品种，利用各地建立的烟稻综合展示基地，为水稻新优品种开展引种试验、观摩推广和产业化开发，促进水稻品种更新改良，改善稻米品质。

（2）加快优质稻米产业化经营。创新产业化经营模式，加快构建完整的优质稻米产业链。第一，大力发展“稻米加工企业＋订单生产＋品牌销售”模式，引导并鼓励大型米业企业与当地种粮大户或农户发展订单生产，定品种生产、按品种专仓收储，分品种加工包装，统一品牌设计，开展市场营销。第二，积极发展“种粮大户（家庭农场、农民合作社）＋基地＋加工（加工企业）＋品牌销售”模式。引导种粮大户等经营主体发展优质食味稻米种植、自行加工和品牌销售，提高种稻效益。第三，引导发展种粮大户联盟、米业企业＋种粮大户联盟、稻米米业协会等合作模式。抱团发展，实行区域统一优质品种、按标准组织生产、分品种收割包装加工、统一品牌营销，实现优质稻米规模产业化经营。第四，推进产销对接。要多途径拓宽市场，引导支持优质稻米生产企业与超市、团体企业、宾馆饭店等直接对接，设立直销店，利用淘宝微信等建立农产品网上销售平台，推进优质稻米营销，开拓优质稻米市场。

（3）大力培育和整合地方品牌。政府要加大引导，依托浦城县稻米企业等当地大型米业企业，通过股份制、合作经营、订单生产等方式，扩大规模，整合品牌。管厝乡、仙阳镇重点培育打造一个地方优质稻米区域公共品牌，改变品牌小而杂、单个品牌规模小的现状，做大做强品牌影响力。重点依托旭禾米业、浦之玉米业等企业经营主体，带动发展。做大做强稻鸭共作、稻渔共作及有机稻米种植，培育打造优质特色生态品牌稻米。同时，加大宣传推介，组织优质稻米生产经营主体参加各类稻米博览会、展销会、品鉴会，举办浦城县优质稻米评比展销活动，搭建线上、线下产销对接平台，提高浦城县优质稻米产品知名度和市场竞争力。

（4）加强优质栽培技术推广和研究开发。第一，大力推广稻田综合种养。充分发挥浦城县渔稻、稻鸭共作、有机稻米生产技术优势，强化技术培训和推广，大力发展稻鸭（蟹、鱼）共作、稻＋绿肥＋畜禽、稻＋秧草等稻田综合种养生态模式，扩大有机稻米种植面积。第二，推广运用保优栽培技术。影响稻米品质的首要因素是品种，其次是栽培技术。在优质水稻种植上，积极推广应用精确定量施肥、有机肥施用、后期少施氮肥、病虫草害无残留防治等绿色种植技术，适时收割。第三，积极开展功能性大米的研究开发。重点做好富硒大米的硒肥和其他有利于提高米质的镁、锌等微量元素肥料运用的试验研究和推广运用，研究开发富硒大米、高钙大米等功能性优质稻米，形成适合市场需求的高品质大米。

（5）强化政策扶持。政府要制定出台优质稻米产业化品牌化发展支持政策。对稻米加工设备添置和更新给予补贴；对连片优质稻米产业化基地建设给予支持；对开展优质食味稻米种植—加工—品牌销售、米业企业发展订单生产给予奖补；对优质新优稻米品种引种、功能稻米开发、品牌打造、农超对接、网上销售等方面给予扶持；对经营主体建设烘干仓储、冷藏冷库、农机库等按政策落实农业附属设施建设用地。

三、特种稻品牌化发展路径

（一）特种稻的种类及品质特性

特种稻是指具有特定遗传性状和特殊用途的水稻。主要包括香稻、色稻和专用稻3大类。随着生活水平的提高，人们的营养意识越来越高，对食物健康和平衡饮食的要求也越来越高，特种稻米因其富含维生素、矿物质元素和蛋白质而受到人们的青睐。

香稻是一种具有芳香气味的特种稻资源，不仅富含多种人体必需的营养成分，而且还有某种滋补和药用效果，具有较高的营养价值和经济价值，如图18所示。但香稻品种整精米率平均值比非香稻小5.8%，胶稠度比非香稻大14.0%，垩白粒率比非香稻大5.0%，蛋白质含量比非香稻品种高3.0%。同时，香米（稻）除遗传因子控制合成香味的主要物质2-乙酰-1-吡咯啉影响香味外，外还极易受气温、pH、光强、土壤质地、水质等因素影响。

色稻是指植株（叶、茎）、谷粒（颖壳、糙米）带有色泽的水稻，包括黑米、紫米、红米、绿米和黄米等，如图19所示。色稻是由于花色苷在水稻果皮、种皮或糊粉层中沉淀积累，从而使糙米呈现绿、黄、褐、红、红褐、紫红、红黑和乌黑等颜色，其中以黑米稻和红米稻占多数。黄米，种皮呈黄色或浅黄色，在现有资源中极少见。色米（稻）中的色泽主要取决于花色素苷（Anthocyanins），不同类别形成的色泽也有所不同。色米（稻）带色程度可分为乌黑、红黑、紫红、红褐、红、褐、黄、绿等八个不同等级，色泽由遗传因子控制合成并受环境因子的影响，使色泽程度不稳定。色稻还含有丰富的谷物营养素和花青素。大量研究结果表明，色稻不仅含有丰富的蛋白质、赖氨酸、脂肪、碳水化合物、膳食纤维，还含有一般水稻品种中缺乏的花色苷、维生素E、胡萝卜素、黄酮、生物碱、强心苷、木酚素、甾醇等生物活性物质和Fe、Se、Zn、Ca等矿质元素。

专用稻是指稻谷、米粒或植株具有专门用途的栽培稻，如图20所示。一类为功能性稻米，它可以调节人体生理节律，起到预防疾病的作用。如“具有丰富谷物营养素和花青素”的乌贡糙米、“具有丰富维生素E和γ-氨基丁酸”的巨胚米、“具有抗性淀粉”的糖尿病患者食用的米等等。二是专用型稻米。随着我国人民生活水平从吃饱向吃好转变，专用水稻在米粉、味精、糖浆、醋、红曲、酿酒等工业上的用途越来越广，市场对专用稻的需求量越来越大，如民间利用水稻生产谷酒、米酒。大型酒厂利用稻米生产米酒及保健黄酒；啤酒厂以稻谷作部分原料生产啤酒；用稻谷生产淀粉糖浆等。巨胚稻属于特种功能稻的一种，其胚比普通稻胚大2～3倍，富含各种营养成分和活性物质γ-氨基丁酸。稻米中的主要营养元素都集中在胚中。巨胚米因其胚的大大增加而使其富含蛋白质以及多种矿物质、氨基酸、维生素等天然营养元素和生理活性物质。常食巨胚糙米可调节人体生理代谢，预防疾病。

随着市场经济的发展，人们对膳食营养重要性的认识不断提高，功能性稻米产品的研究和开发的市场价值逐渐显现。特种稻为高营养和功能性稻米，有着光明的产业化前景。据英敏特统计，市场对稻米需求的多样化、营养化趋势明显，2016年较2000年数量增加了33.56倍，高营养、优质的稻米受到消费者的青睐。

（二）特种稻的品牌化发展

特种稻优良的品质是形成特色品牌的基础，如香糯米、九牧贡米等，对于这些特色品牌，可以采用多途径，不断提高品牌的影响力，提高种植效益。

在优质米源方面。因为特种稻的种植面积一般不大，产品与种源密切相关，容易形成小范围的产供销产业链，因此最好能够形成种植专业户与产品生产专业户结合的合作模式，或者发展家庭作坊式生产模式。如果已经形成较大规模的市场，则要推广各种类型的“公司基地＋农民合作社”订单农业生产模式。其需求数量统计见图21。

在特色产品方面。以巨胚米为例，可以开发保胚米、饲料、米油等产品。由于巨胚米胚芽内含丰富的GABA、蛋白质、矿物质、氨基酸、维生素等天然营养元素，因此，巨胚胚芽米的营养价值比普通胚芽米高，可以开发保胚米。巨胚稻含丰富的蛋白质和脂肪，营养成分比普通稻大为提高，可以用来加工动物饲料。稻米胚和米糠中含有大量油脂，米糠油含有38%的亚油酸和42%的油酸，亚油酸和油酸比例为1∶1，具有较高的营养价值，其价值在国际市场上是豆油的数倍。巨胚米含丰富的蛋白质、多种矿物质、氨基酸、维生素等天然营养元素和生理活性物质，特别是生理活性成分GABA，具有健脑益智、延缓衰老、促进肾机能改善、活化肝功能、调节人体血压的作用，可作为功能性食品加以开发，如富含GABA的发芽巨胚糙米、巨胚婴儿米粉、老年人米粉、巨胚米胚芽饮料等。