博客 @HBR

---

B2B公司如何赢回
失去的客户

弗兰克·西斯佩德斯（Frank V. Cespedes）
莱昂·波夫莱特（León Poblete） | 文
时青靖 | 编辑

大多数销售方面的研究和培训都侧重于获取客户，但随着生态变化越来越大，也越发不连续，关注如何拉回流失的客户也很重要。

对B2B公司来说，拉回流失客户尤其重要。由于当前趋势下，面临兼并数量和规模增加、全球市场上选择多样性以及贸易战的不确定性提升，客户在不断重新评估与供应商的关系并做出调整。失去客户的代价越来越高。举例来说，就在2014年，“制造行业上市公司平均收入超过25%来自大客户，高于20世纪80年代初的10%。”

拉回流失客户与获取新客户的方法并不相同。首先，之前合作过的客户对人员和能力已有经验、知识和长期以来的判断。相应的，判断客户是否值得拉回来也有了判断的基础。

我们研究了26个客户-供应商关系破裂的案例，发现成功拉回客户的公司遵循了类似模式。一开始是找出之前合作破裂的原因，应用恰当的成本效益分析，与客户进行坦诚的交流，并满足具体要求。

为了解释过程，我们将介绍两家公司的案例，公司均已经过处理:BrexTech和RILF。BrexTech曾为RILF生产的光学设备提供电子元件，2009年两家停止合作，但2012年BrexTech成功拉回了RILF。以下是具体做法。

散伙原因。拉回客户第一步是找出合作破裂的原因。一些买方-供应商关系合同有终止时间(例如，特定时期的项目)。其他情况下可能因为缺乏关注而逐渐淡化。定价压力、产品规格变更或所有权变更也是因素。

分析应包括谁或具体什么原因导致合作终止。还需要客观描述，而不是简单说明，重点在于实际发生了什么，而不是讨论原本该怎么做。

在BrexTech案例中，公司架构出现重组，价格提升，并解雇了关键员工。RILFCEO指出，“产品价格上涨约30%时，我们明确表示了担心，但他们还是决定涨价。”矛盾从定价问题开始，后来两家公司高管出现纠纷也失去信任，导致更多问题，RILF对继续跟BrexTech合作失去了兴趣。

成本效益分析。并非所有客户都是平等的，并非所有关系都值得重新建立。因此，跟以前的客户重新联系之前，务必要权衡拉回的成本与收益。

BrexTech在有些方面做得不错。BrexTech先是收集之前与RILF交易的信息(包括收入、利润和投资)，随后首席执行官表示:“RILF占营业额的15%以上，专门为RILF产品生产的工厂已出现设备闲置情况。”

接下来，BrexTech从经济和组织方面研究了重新建立信任的要求。BrexTech有些方面具有优势。过去跟RILF合作时向来能做到按时生产并交付高质量的产品，Brex的技术经理认为很有机会争取回RILF。此外，合作结束后BrexTech业务也做了些重组，工厂生产力有所提高，可以在不影响质量或交付时间的前提下降低价格。负责BrexTech生产业务的主管指出:“我们很清楚RILF最重视三个方面:交货可靠性、质量和价格。如果我们在相关领域表现出色，就有可能重新建立合作，拉回这个客户。”

BrexTech清楚，可以给RILF优惠价格，而且能在相关产品类别、订单规模灵活性和方便量化重新合作益处的其他方面比其目前供应商提供更优质的技术支持。

互动对话。不管纸面上的商业案例多好，人才是最终的决策者。

2012年，BrexTech重新跟RILF接触时，两家公司的关键负责人都已经更换，进入浪费时间的过程。BrexTech一位技术主管指出，“与RILF的讨论从运营层面开始，然后跟中层管理会面继续讨论，最后跟高管谈，因为涉及具有战略重要性的产品。”一位销售经理也回忆说，“有段时间我们至少每周跟客户沟通。管理层代表出席了会议，而且两家公司的工程师和技术人员也在场。”

为参与度设置必要的规则，明确谁做什么、在哪里、如何以及在什么程度上执行，对成功拉回流失客户至关重要。例如，BrexTech方面参与讨论的既有曾跟RILF打交道的员工，也有不熟悉该事的人员。虽然两家公司的高管未能达成协议，生产人员关系其实不错，对RILF需求的产品也都非常了解。这是拉回客户的关键，也强调了管理研究和实践中一再出现的道理:人只愿意跟其他人做生意。

满足特殊要求。对供应商来说，现状偏好是有利的。但要努力争取流失客户，就得提供比当前供应商更好的条件才能劝服对方。

RILF明确表示，BrexTech要调整生产流程、管理程序和IT系统，降价同时提供专门的产品设计。但在争取客户过程中收集的信息也帮助BrexTech调整和优化对应领域的生产。

最终达成的协议证明种种努力并非白费。BrexTech与RILF重新合作的销售额和净利润很快高于2009年。正如BrexTech的首席执行官指出的，“与过去相比，RILF采购量出现提升，说明合作对双方均有价值。”此外，拉回客户有助于在市场上其他买家中间建立积极的口碑。RILF向其他公司推荐后，BrexTech获得了两家新客户。与此同时，RILF可向BrexTech要求更灵活和定制的订单，从而增强新细分市场中的销售和服务能力。

个人交往中，我们常常担心如果追求目标的过程中犯了错误，别人会严厉地批评且无法换回。但研究表明，在许多情况下纠正错误会比从来不犯错误产生更积极的印象(只要不重复犯错)。客户关系方面也一样。

弗兰克·西斯佩德斯是哈佛商学院高级讲师，也是《调整战略与销售》(AligningStrategyandSales)(《哈佛商业评论》出版社)一书作者。莱昂·波夫莱特是瑞典查尔姆斯大学技术管理和经济系教授，也是乌普萨拉大学教授。