2.2 什么是个人品牌？

目前，个人品牌在品牌学里属于一个新的分支学科，还处于起步阶段。如果你在百度上搜索“什么是个人品牌”，搜索出来的结果也只是某个人的鉴定，只是从自己的角度来提出对个人品牌的认识，并不代表专家们约定俗成的理论。

我研究品牌营销管理近20年，根据我的研究和实践，我认为一个人在不同的时期、不同的品牌发展阶段，其所依据的个人品牌理论是不同的。比如，指导王健林、马云的个人品牌理论肯定跟指导我们普通人的不一样。我的个人品牌理论主要是针对创建期的个人品牌打造而言的，更多的是讲个人品牌还没有形成足够影响力时期的创建方法。而像王健林、马云、罗振宇、吴晓波这样的大咖，他们更多的是要学习处理品牌关系、品牌生态的问题。

因此对于我们大多数普通人来说，我们要学习的更多是如何处理品牌符号、选择自己的战略、设计形象系统，以及如何把价值主张植入到目标用户的心里去。所以，在本书中我所讲的是基于创建期的个人品牌塑造。那么，我要告诉大家的关于个人品牌的理念，也是基于创建期的个人品牌概念。

那么，到底是什么是个人品牌呢？

所谓个人品牌，就是基于目标用户心中建立的差异化的识别，或者具有影响力的个人价值符号系统。直白地说，就是富有影响力的个人价值标签。

要准确地理解这一概念，我们可以从以下个人品牌的三大要素去展开：

◆个人品牌是一个价值符号或价值标签

个人品牌的本质就是锻造自己的无形资产，要建立你在用户心里的价值。那这个价值如何建呢？首先你要明确你的价值是什么。这个价值需要你通过用户能接受的信息传递给他们，所以它是一个价值符号，或者说是一个价值标签。因为说到符号和标签，你就很容易辨认。设想一下如果你要用两百字来表达你是个怎么样的人，是不是很啰嗦，用户就记不住。那你用三个字、五个字、八个字呢，情形就大不一样。这就是为什么要用价值标签的缘由。

比如，我的价值符号是“品牌化营销体系管理咨询专家”。在这个价值符号里有三个内容：一是从职业上来说，我是管理咨询专家；二是从专业上来说，我提供的是品牌化营销体系内容；三是从业务上来说，我是品牌化营销体系管理咨询的研究。

又比如,王石是一个地产企业家,他的价值标签是：“中国地产最富有思想、最有激情的地产企业家”。王健林的标签是“中国地产大亨”，回想一下，王健林是不是特别能体现“地产大亨”的形象。他在跟鲁豫讲话时，说了一句“先玩一个亿再说”，这句话震撼了许多人。通过这句话，他很好地表达自己的个人品牌特征。

要设计价值标签，就意味着你必须学会提炼，把啰嗦的、多余的表达都去掉。精简是第一要则。为什么呢？我们来理解一下产品品牌的价值标签，由此联系我们个人品牌的价值标签，就比较容易理解。

一个产品如果要打造自己的价值标签，商家在设计时、在新产品开发时首先就会把它的定位先确定好。比如，海飞丝洗发水的标签就是：去头屑的洗发水，“洗发水”是品类名，而“去头屑”就是它的功能价值点，独特的卖点。商家会围绕着这两个要点进行设计，把这个价值概念传递给消费者。这个去头屑洗发水就是海飞丝品牌的价值标签。所以我们对自己的个人品牌设计价值标签，其实也是一种去繁就简的战略选择过程。所谓战略，其实就是一个将一万字变成一个字的过程。看起来就这么几个去头屑洗发水字，但是前面的战略环境的研究却是花了大工夫的。同样我们的个人品牌价值标签的提炼也是一种浓缩的过程，浓缩的都是精华。

但是，我们在传递个人品牌价值符号时，却要比产品品牌复杂的多。因为产品品牌完全是人为打造的，完全是后天通过组织化的手段管理出来的。但是个人品牌的塑造，却有许多先天的东西。人不是一个物品，它的服务输出始终与他当时当地的情绪、与他过往的经验，与他先天承继的性格等有千丝万缕的联系。所以即使你在战略上已经明确自己的价值标签，但在实际运作中，常常会偏离这个价值轨道，这是一个难点。

以我为例。我从小爱唱爱跳，学过声乐，也是学校里的文艺骨干。但是我在这近20年的品牌与营销管理咨询生涯中，我几乎从来不在客户面前表达我的文艺能力。为何如此呢？因为当他们对我品牌营销体系研究的能力还没有认同时，如果我过多的呈现自己的文艺能力，就会影响他们对我的价值判断。他们可能会认为我是靠颜值吃饭，或是靠那些庸俗的公关来获得自己发展的。这样的判断对我的个人品牌发展是极为不利的。所以，我在自己品牌未建立之前，是十分小心管理我的行为的。

◆个人品牌价值符号是差异化的

品牌从它出生的那天起，就是为了迎接竞争。如果一个产品供不应求，根本不需要品牌。如果你在人才市场上本身就是奇货可居，那你也就不一定需要打造个人品牌了。个人品牌的到来，其目的就是为了在同质化严重的社会，形成自己的差异化竞争。

纵看如今的人才市场，一方面到处是找不到好工作的人，另一方面是用人单位找不到合适的人。究其原因，就是人才同质化严重。同一个岗位，大家的技能都差不多，这就造成谁都能找到工作，谁也不能找到工作的局面。这时，如果你要让自己具有竞争，就必须通过打造差异化的个人品牌，让自己具有独特的价值符号。

比如，同样是讲论语，传授中国传统思想，为何于丹就能成为品牌？这是因为于丹的语言风趣幽默、通俗易懂。原来很多人觉得论语是个高深莫测的东西，但经过于丹的一番诠释，无论是谁都能听懂。所以于丹就因为这个差异化的价值，打造出了自己的个人品牌。

◆个人品牌的价值符号要印在你所要传播的人的心里

如果你要做市场、要赢得客户，那就要印在你的客户心中。如果你要赢得粉丝，就要印在粉丝的心中，让粉丝的脑海里认同你的价值。这就说明个人品牌需要传播，需要交流互动。即使你才华横溢，别人不认识你，也是枉然。但如果你善于把自己品牌化，并传播自己，即使你的才能一般，你也能收到品牌带给你的无穷价值。