第2章 资本布局：资本与内容的无缝对接
2.1 内容创业者的资本裂变路径
2.1.1 资本时代的内容创业生态
现如今，内容创业领域吸引了大量资本涌入，自媒体融资估值持续升高，内容创业已进入“最好的时代”。据相关数据显示，2016年，37家自媒体项目单轮融资过1000万，早期单轮融资1000多万的项目现如今的估值大多超过了1亿元。比如12缸汽车估值1.5亿人民币，一条视频估值1.5亿美元等等。受趋利思维的影响，大批媒体人、作者纷纷涌入了内容创业领域。
除资本涌入之外，各内容平台也都加大了扶持力度，UC头条、今日头条、百家号等平台都投入重金对孵化项目进行扶持。现阶段，在优质内容创业者抢夺战场上，不仅有微信公众号、UC订阅号、今日头条、新浪、搜狐、网易、凤凰等主流媒体平台参战，还有天涯号、Wi-Fi万能钥匙号、淘宝头条号等工具类内容平台参战。
现阶段，垂直社区、短视频、直播等内容形态逐渐崛起，在各大内容平台作用下，无论是内容形态，还是玩法规则都在不断丰富，资讯、直播、视频、问答等多种多样的内容形态接入内容平台，推动内容创业行业走进了繁盛时期。再加之，自2017年之后，自媒体与网红的商业变现能力持续增强。从这个角度来看，内容创业进入了最好的时代。
站在资本市场的角度来看，未来内容创业的一大趋势就是人格化、IP化、有互动性与参与感的账号。比如，吴晓波频道，咪蒙、六神磊磊等等，他们之所以成为IP，主要原因就在于他（她）们借助自身的内容特质成功塑造了一种个体形象与符号。
从融资角度来看，2017年1月，吴晓波频道完成A轮融资，数额1.6亿元，估值20亿元。同道大叔的作者蔡跃东卖掉“同道大叔”套现1.78亿元。除此之外，IP化账号“一条”、“二更”也分别融资1亿元、1.5亿元。
由此可见，正是受内容模式人格化、IP化的影响，内容资本才呈现出了暗潮涌动之势。2017年，这种趋势将愈发明显。在这种形势下，内容创业者的首要任务就是打造个性化的内容与辨识度高的品牌。当然，个人IP的孵化依然离不开优质内容的支撑与包装，包括借助内容将创作者独立的、个性化的人格表现出来，形成粉丝社群，提升粉丝的参与感，构建稳定的商业变现模式。这些都深受资本青睐。
总而言之，持续生产、输出优质内容是推动内容生产者形成品牌符号的基础条件，在现有环境下，对于内容创业者来说，内容IP化是其生存、发展的重要条件与目标。在此之后，内容变现的渠道会越来越多，比如广告变现、电商变现、社群变现、讲座变现等等。
2.1.2 内容创业市场的突围方向
进入2017年之后，会有更多内容创业者团队化，从资本市场获取更多资源，为持续输出优质内容，打造个人IP提供助力，与此同时，内容创业者也要自主承担商业化所带来的风险，接受投资方的约束与监督。目前，许多内容创业者都在延循这条路线发展，在实现团队化、公司化之后，无论是内容对接交易，还是内容商业化，在开展的过程中其想象空间都会大幅扩增。
现如今，内容创业领域呈现出了二八定律，也就是20%的头部内容生产者占据着该行业80%的利润。在现如今的内容创业市场上，自媒体、公众号领域的市场格局已渐趋稳定，新入场者的发挥空间越来越小，成功的机会非常渺茫；但是在专业性要求比较高的垂直领域，创业者还有机会脱颖而出；在短视频与直播领域，创业者也有机会成为弄潮儿。
追求愉悦感是人类的本能，无论何时，娱乐性的内容总能被大众接受。
近年来，智能手机向城镇普及，新增微信用户多为城镇青年、中老年等等，这类用户规模庞大。内容创业者为了获取这部分用户，迎合其娱乐需求，生产一些低俗、劣势的内容，这些内容取代传统的文艺、严肃的内容成为主流内容。
此外，更为严重的情况是：凭借这类内容，很多营销号获取了大量用户，并且以大号带小号的方法使内容边界不断拓展。在这种情况下，新晋内容创业者要想突围，就必须要深刻理解和把握行业态势，对用户进行精准地定位，从垂直的细分领域着手，坚持内容至上的“黄金法则”，做深优质内容并实现内容的IP化，如此才能借助新一轮的红利风口在内容创业领域获得一席之地。
随着大量水平不一的内容创业者涌入，受商业化气息、功力气息过重的影响，行业会变得愈加浮躁，内容创业者之间的竞争也会变得愈发激烈。无论内容创业者所处领域是否重叠，都存在激烈的竞争，对用户时间的竞争，对平台流量的竞争，对资本的竞争，对广告商资源的竞争等等。
受资本与团队驱动，获得融资的内容创业者的生存空间越来越大，没有获得融资的内容创业者的生存空间越来越小，而在没有获得融资的内容创业者中也有很多优秀的内容生产者，受此影响，这部分内容生产者将被埋没，难以获得流量与关注。
在竞争的同时，内容创业者之间也在守望相助，即便只有少数内容创业者成功，也意味着内容创业这个行业拥有巨大的发展空间。成功的内容创业者彼此相互作用，市场逐渐成熟，未来就有了更多可能。
2.1.3 把握用户与资本的关注点
“内容为王”时代，各类自媒体不断涌现，对传统媒体形成了巨大的冲击颠覆；同时，随着互联网整体生态的发展成熟，“人”的核心价值愈加凸显，并逐渐成为最重要的信息入口。用户越来越青睐那些有社交关系背书、有情感、有温度的活生生的“人”所传达的信息，“人人都是自媒体”已然成为现实。
在自媒体内容创业大潮中，既有罗振宇、吴晓波这种很早涉足内容创业并成为自媒体领域领跑者的人；也有知名的传统媒体人转型做自媒体，如李翔商业内参、秦朔朋友圈等；也有越来越多的年轻人通过短视频、直播等方式争当“网红”……
随着人们对优质内容需求的不断增多，自媒体创业也呈现出越来越强劲的发展潜力，整个行业一片欣欣向荣。不过，从个体层面来看，在竞争激烈的内容创业大潮中，能成功吸引和留存用户并最终实现盈利的却并不多。
比如，官方数据显示，微信平台的公众号数量已超过千万，且仍在快速增长中。商业变现方面，根据业内相关研究，只有粉丝规模达到10万人以上的公众号才具有商业价值，有盈利的可能性。不过，能够积累到如此数量粉丝的公众号其实并不多，占比不到0.3%，绝大多数公众号都尚未达到进行商业化的门槛。
虽然内容创业是个体获取商业价值的一种很好方式，但其实很多内容创业者都只是被这股潮流所裹挟，并没有考虑清楚自己想要什么，如此自然很难真正实现良性长远的发展。总体来看，自媒体创业者要想成功“突围”、获得资本青睐，必须首先弄清楚以下两个问题：
◆资本都关注什么？
创投融资的热点与用户的阅读兴趣点有着明显的“不对称性”，那些能够精准细分目标读者、具有较高影响力的行业内容常常对资本更有吸引力，如商业财经、科技互联网、创业服务报道等领域。
内容形式上，图文内容依然是内容创业的主力，且由于市场模式已比较成熟，更易受到资本青睐；与之相比，音频和视频内容虽然发展势头十分强劲，也拥有众多用户，但由于需要相应的技术支持，因此准入门槛和成本较高，多数投资机构都保持着比较谨慎的态度。
投资者一般更喜欢那些原创内容视角独特、目标受众比较明确、拥有强大的自媒体运营团队的内容创业项目。此外，与其它投资领域相比，自媒体内容创业也更容易通过“小而美”的运作获得成功。从内容创作者的角度来看，精准刻画目标用户画像和定位产品调性是吸引资本关注的关键。
◆用户都关注什么？
相对于以往的严肃阅读、主题阅读和寻找式阅读模式，越来越多的用户开始青睐轻松阅读、延展阅读和偶遇式阅读。同时，内容平台的自动化推荐技术对用户的阅读内容选择发挥着越来越大的影响。
内容方面，多数用户更喜欢与自身生活、心理相关的内容产品，情感类、养生类和政法新闻类是受众最广、最受欢迎的内容。呈现形式上，尚没有哪种内容表达方式具有压倒性优势，文字、图片、短视频均有各自的追随者，占比相差不大。
2.1.4 增强内容变现能力和渠道
当前我国内容创业市场由于过度追求短期商业效益，导致内容产出良莠不齐，低劣内容泛滥、市场竞争失序。因此，2017年将成为内容行业市场洗牌重组的一年。随着流量红利逐渐消失以及存量用户在内容消费方面的要求越来越高，粗制滥造的劣质内容和“标题党”将被用户抛弃，持续的优质内容创作才是获取流量和商业变现的坚实基础。
同时，IP化运营也是以优质内容为支撑的。随着百家号、企鹅号、UC号、头条号等各大内容分发平台不断加大对优质内容的扶持力度，那些能持续输出高质内容的创业者必然会在这些平台中占据流量优先入口的位置。这意味着，在内容创业的下半场比拼中，只有那些做深优质内容并持续优化运营模式的内容创业者，才能够在行业洗牌重塑中拥有主动权。
虽然存在一定的泡沫，但内容产业无疑已处在了资本的风口之上。根据创业邦创投库的研究数据，仅2016年上半年我国内容产业的融资规模就突破了45万亿美元，仅次于电子商务和互联网金融，展现出十分强劲的发展态势。
从自媒体内容创业项目的传播性、盈利条件、商业模式、品牌塑造等多个维度综合来看，那些有个性特质或者能够持续做深优质内容的创业者，更容易在激烈的内容市场竞争中成功“突围”，获得资本青睐，实现流量获取、粉丝转化和商业变现。
从投资者的角度来看，如果自媒体创业只是局限于媒体定位，通过优质内容吸引、聚合受众，然后再利用广告营收，那么对资本的吸引力并不大。因为在用户形成了固定的浏览习惯后，广告变现模式很容易遇到天花板，商业空间十分有限。因此，自媒体内容创业必须拓展媒体之外的业务，增强自身的变现能力和渠道，从而让投资人看到更大的商业价值想象空间，如此才可能获得融资。
当前，由于媒体人是内容创业的重要参与者，因此很多自媒体项目的商业模式都较为单一，多是积累一定流量之后再通过广告创收。这种广告变现模式在初始阶段尚可发挥效用，但随着公司发展却将越来越难以有效运作。因为优秀的内容创意不会一直持续涌现，而一旦缺乏了高质量的内容，也就意味着品牌失去了对受众的吸引力。
从融资角度来看，有投资价值的自媒体项目必须具备一个特征，即不仅仅只是做一个自媒体，而是超越媒体本身局限拓展多元业务，具有更大的商业价值想象空间。
自媒体创业的门槛较低，任何一个具有优质内容创作能力的个体都可以建立自媒体账号，并通过广告变现模式获得现金流。然而，广告变现模式的天花板很低，同时绝大多数自媒体又没有实现电商化的能力，因此很难获得大的商业价值，实现良性可持续发展。结果是很多自媒体项目常常处于“活着，但无法退出”的尴尬局面。
总体来看，当前自媒体创业领域已度过野蛮生长和流量红利期，逐渐进入洗牌重组、良性有序发展的阶段。随着行业竞争日益激烈，一个新IP成长为强大IP的难度将更大。如果自媒体内容创业者不能快速建立起自身的竞争壁垒，实现生态化布局，那么即便短期内获得了很好的商业收益，也很容易被新的竞争者所淘汰，难以实现良性长远发展。