1.4 用户运营：基于强关系社交的流量法则

拼单：强关系社交下的流量转化

国家统计局相关数据显示：2017年我国网上零售额7.18万亿元，阿里巴巴可能独占4.6万亿元。那么，为何在阿里巴巴一家独大的电商领域还能持续不断地产生新的独角兽呢？在回答这个问题之前，我们先来分析一下这些独角兽产生的背景。

流量是互联网时代最重要的基础设施，BAT之所以能成为行业巨头就是因为拥有强大的流量分发能力，小米、今日头条能成为后起之秀也是因为这个原因。

一般情况下，我们认为，游戏的流量变现效率最高，广告次之，电商最次。但在市场规模方面，电商的市场规模最大，广告次之，游戏的市场规模最小。正因如此，腾讯才会在在游戏、广告领域占尽优势后向电商迈进。

纵观阿里巴巴、腾讯的发展史，近年来，这两家企业都在积极投资，以期借此提升流量变现效率，但二者也有一些区别：阿里巴巴收购、投资的目的是获取流量，将用户留在平台，达成更多交易；腾讯投资的目的是流量变现。基于自身的投资逻辑，阿里巴巴与腾讯在线下零售领域发起了投资大战，阿里巴巴投资永辉超市、步步高、家福乐、海澜之家，希望换取更多流量；腾讯投资高鑫、居然之家、新华都、三江，希望获取更多线下流量，实现数据与供应链的整合。

之所以在阿里巴巴独霸的电商领域还能出现独角兽，最主要的原因在于腾讯扶持，至于哪家独角兽企业能发展壮大、成功上市，去除融资因素的影响外，还要看三个条件：

第一，谁拥有的流量多；

第二，谁的流量转化率高，留存率高；

第三，谁的货币化率高，也就是谁能盈利。

拼多多通过社交流量获取顾客，实现销售转化，这是很多电商梦寐以求之事。2015年，社交电商刚刚起步阶段出现了两种电商模式，一是基于强关系形成的熟人电商模式，二是基于弱关系形成的网红电商模式。当时，熟人电商的代表是微商，网红电商在微博平台获得了极大的成功，所以，人们认为强关系总会伴随着弱关系。现在，我们重新审视这个问题：

从商品角度看，弱关系往往会影响到那些与个人特征有关的商品，比如化妆品、服装等等。消费者在微博等社交平台看到达人展示某服装往往会基于模仿效应产生购买冲动。强关系往往会影响到生活性商品，尤其是生活必需品，比如水果生鲜、日用杂货等消费者比较看重性价比的商品。

在这方面，拼多多做到了极致。拼多多的业务始于水果拼单，通过拼团模式在微信平台实现了裂变式增长。对某个时段拼多多平台的拼单情况进行观察可以发现，生鲜、日用品两大品类发起的拼单最多。

获客：提升品质，吸引核心用户

目前，在前端获客方面拼多多做到了极致，但获客只是第一步。接下来，拼多多要面临留存率考核问题。拼多多的真实留存率究竟如何我们不得而知，我们讨论的更多的是一种可能性。很多分析报告都表示，拼多多的用户之所以能实现快速增长，主要受益于微信10亿的月活用户，因为淘宝的月活用户只有5亿。

现阶段，拼多多处在用户红利期，微信用户数量与淘宝用户数量的差值带给拼多多一定的用户红利。但从留存的角度来看，拼多多平台就像一个大水池，一个水龙头注入（新用户涌入），一个出水口涌出（老用户涌出），至于这个水池什么时候才能注满水，则要看水注入与涌出的流量与速度。

对于拼多多平台来说，注入的水源来源于微信，出水量与出水速度则全权由自己决定，就是客户留存率。客户留存率高，水位上涨速度就快；反之，水位不仅不会上涨，还有可能下降。

回顾拼多多过去一年的月活用户数量（MAU）可以发现，注水的水龙头有免费水泵加持，注水速度非常快。意思就是，大量用户通过微信群链接涌入拼多多平台，参与拼团或购买。正是因为这个原因，拼多多日活用户数量（DAU）增长速度极快，远超淘宝、京东平台的日活用户增长速度。但从长期来看，微信的MAU逐渐趋于稳定，这就表示拼多多从微信平台获取的流量将逐渐触顶。下一步，拼多多就要努力提升客户留存，控制水涌出的速度与流量。

对于拼多多来说，这个成绩着实不错。如果拼多多能继续保持这个态势发展，水池水位必将持续上涨。当然也有可能出现其他情况：如果拼多多留下的都是追求低价的用户，主流电商用户流失，从长期来看，拼多多就很难与淘宝、京东等电商巨头一较高下。

目前，国内电商行业多年培育的结果已经显现，核心用户群体规模非常庞大，且都已养成网购习惯，对价格的敏感度越来越低，越来越追求产品品质，不仅增加了平台的成交额，还提升了平台的利润率。这部分用户的年龄大多在18岁～40岁之间，是各大电商平台争抢的对象。目前，拼多多虽然通过拼团、1元抽奖等活动吸引到了很多用户，但这些用户很难成长为核心用户，而拼多多带给用户的购物体验也注定其很难吸引到主流用户群体。

我们通过App评论对用户体验问题进行分析。之所以看App评论不看商品评论的主要原因在于，我们想让App开发人员了解用户使用App的体验与App存在的问题。根据酷传平台2018年3月15日～4月15日1个月内的数据，拼多多在iOS平台有2835条下载评论，其中负面评论679条；在小米、OPPO、vivo三大安卓市场有7178条下载评论，其中负面评论1376条，占比20.5%。

至于用户负面评论的内容，拼多多的负面评论主要是用户抱怨购物体验，“假货”、“垃圾”、“骗子”等词汇频出；淘宝、京东App的负面评论主要是用户抱怨App闪退、卡顿、横屏等问题。从这方面来看，拼多多要想提升用户体验，首先要提升产品质量，消除用户对商品的负面评论，吸引更多核心用户。

进一步看，因为在平台定位方面拼多多与京东存在显著差异，所以这个问题可以直接演变成能否抢夺淘宝用户。而淘宝平台发展时间相对较长，拥有一大批高忠诚度的用户，用户非常熟悉平台搜索规则与评价规则，有新平台出现，这些用户可能前去浏览，但最终还是会将新平台上的商品与淘宝平台上的同款商品进行比较，对商品评价、价格、运费、收货时间等因素进行综合考虑，做出最合适的购买决策。

沉淀：留存用户，实现持续发展

从短期看，这些留存用户可以支撑拼多多平台与淘宝、京东对抗，实现持续发展；但从长期来看，拼多多能否在这些留存用户的支持下与淘宝、京东对抗还有待观察。从用户层面来看，对于那些非淘宝用户来说，手机只是一个通讯工具，只不过这个通讯工具从功能机演变成了智能机，通信方式从电话、短信变成了微信。如果这些用户在微信中发现拼多多，很有可能被其低价吸引在微信界面直接下单购买。

这些用户群体很少使用App，所以相较于用户自主下载淘宝App实现转化来说，拼多多这种通过微信引导用户前往自己的App的转化率更高。所以在这类用户群体中，微信电商入口的价值被无限放大。虽然从长期看，拼多多培养的这部分用户很有可能转向淘宝、京东等电商平台，但从短期来看，活跃于各个微信群的拼多多可以留住一大批对价格比较敏感的用户。

因为我国经济发展不平衡，所以这部分用户的渗透价值比较大，这种渗透价值来源于两个方面，一是长期消费升级的可能，二是对传统线下渠道的替代。从绝对值方面看，这部分用户群体的数量仍比较大。

如果以人均可支配收入为标准进行分组，低收入组人均可支配收入3006.5元，占比20%；中等偏下组人均可支配收入7827.7元，占比20%。这就是说，年均可支配收入低于1万元的农村居民占比40%，折算成具体人数就是2.36亿人。如果以年均可支配收入2万元为标准线，这个群体数量有6.3亿人。所以，从潜在用户群体方面来看，在消费升级趋势下，短期内，凭借留存用户，拼多多可实现持续发展，成长为可与淘宝、京东两大电商平台对抗的电商平台。

从长期看，拼多多的发展还有另外一种可能，就是从当前的低价导向成功升级为性价比导向，利用各制造企业的剩余产能真正实现C2M（顾客到工厂），提升少量SKU的销量，帮工厂缩减产品线、减少中间环节、稳定供应链、将规模效应无限放大。

以江西瑞昌两家纸巾生产工厂为例，截止到2018年4月18日上午11:05，这两家工厂在拼多多平台已收到947.13万件拼单，平均每单29.9元，销售额2.83亿元。如果拼多多能真正实现C2M，其未来的估值将远超150以美元。当然，拼多多要想实现可持续发展要严格把控商品质量，这就需要平台深度参与产品选择、产品生产、质量控制等环节。目前，小米生态链、网易严选都处在这个阶段。

在上述两款纸巾的评论中，投诉纸巾质量的评论非常多，损害了消费者对厂家、平台的信任。所以，拼多多必须持续努力从低价转向性价比。因为虽然拼多多平台能用低价的商品暂时留住部分消费者，但从长期来看，这部分用户留存不足以支撑拼多多与淘宝、京东抗衡，只有以性价比实现用户留存，拼多多才能切实提升自己的竞争力，否则只能沦为其他电商平台的入口，拼多多培养的用户最终会流向淘宝、京东等已经非常成熟的电商平台。

变现：拓展利润，提高货币化率

平台型电商的利润来源主要是佣金、广告、流量分配；自营性电商的利润来源主要是商家买卖差价、供应链及周转效率。目前，拼多多的定位是平台型电商，但没有向商家收取佣金和广告费，只向使用第三方支付的商家收入0.6%的手续费，之前“拼多多通过对卖家罚款赚取收入”的报道也已被证实为不实之词。所以，拼多多要想实现可持续经营就必须考虑货币化率。

在长期货币化率方面，淘宝无疑是成功的代表。2017财年，阿里巴巴的货币化率是3%，其背后是淘宝5亿多用户、完善的运作系统、及时的解决方案。未来2年，拼多多很有可能继续不对商家收费，或者只收取非常低的费用。

目前，很多认为拼多多有广阔发展前景的人都认为“现在的拼多多就是初期的淘宝”。相较于初期的淘宝来说，拼多多成交额、用户数量的增长速度要快很多。对于拼多多来说，这一现象有利有弊。好处在于拼多多能迅速缩小与淘宝、京东的差距，坏处在于淘宝花费10年多的时间解决的假冒伪劣产品问题、管理机制问题、客单价提升问题、盈利模式问题，由于商业环境的改变、消费升级，拼多多要在10年内，甚至1年内解决。

虽然拼多多可以借鉴淘宝的经验，但也要面临很多未知的问题。如果拼多多在解决这些问题之前贸然模仿淘宝，必将面临产品假冒伪劣、无法持续获客、客户留存率低等问题，很有可能导致货币化率无法提升。如果拼多多完成了C2M转型，是不是就能实现盈利了呢？

目前，小米生态链、网易严选、淘宝心选、京东京造都在致力于C2M模式的打造，只不过因为这四者的目标用户群体是消费能力较强的主流用户群体，都比较注重产品质量，难以对微信平台进行充分利用，获客效率比较低，很难像拼多多一样实现复制裂变。

C2M也有两种模式，一种平台模式，一种自营模式。对于拼多多来说，自营方式资产太重，短期内不易实现。如果仍保持平台模式，拼多多很有可能向小米学习，采用其生态链模式，以参股的方式投资中小厂家打造爆款。

采用这种模式，拼多多不仅可以提升佣金，还能通过与厂商分成赚取一定的利润，这种盈利模式与拼多多的爆款属性、平台传播模式更加契合。但这种模式也存在一定的风险，因为采用这种模式意味着拼多多要与其他几大行业巨头竞争。总而言之，拼多多能否提高货币化率，最终实现盈利这个问题有待验证，拼多多要采用哪种方式提升货币化率，是否有条件运行这种模式都有待观察。