第一章 新营销

一、珠宝营销为什么会失灵

珠宝行业的营销现在遇到了瓶颈。这个瓶颈，就是营销失灵。从品牌同质化到产品同质化，再到营销同质化，从广告战到价格战，再到换新免工费战，费用增加了，效果却不好。接下来营销如何玩？深深困惑着珠宝行业！

（一）珠宝营销存在的四大困惑

第一，营销方案黔驴技穷。基本是“优惠、打折、抽奖、以旧换新”，终端营销招数老四样；新款发布、会员品鉴、影视植入、加大培训力度，品牌营销四处出击，成效却不显著。

不仅如此，竞争对手跟进得很快！你用Love，我也用；你用埃菲尔铁塔，我也用；你开发多面切工，我也搞多面切工；你刚搞了一个优惠方案，我马上跟进，力度比你的还大。是继续跟进还是放弃？跟进没利润，放弃没顾客。

一到节假日，营销人员就发怵，方案怎么才能吸引人？竞争对手会不会跟进？老板发飙：除了打折优惠，能不能搞点新花样？力度这么大，还不亏死？

结果是：老板与员工都累，无奈无招。

第二，广告的无力感。新媒体、传统媒体都做了，效果不好。户外、框架、传单、墙体广告等传统媒体投了不少钱，也组建了新团队搞微信公众号、朋友圈发广告、将老顾客圈在一个群里面，收效甚微。

结果是：你不投入，竞争对手在投入，你投入好像没太大效果。知道有一大半的广告浪费了，但哪一部分浪费了？深度迷惑中！

第三，市场竞争加剧，珠宝店越来越多，品牌和加盟商的业绩压力越来越大。一个乡镇有十几家珠宝店铺，一个县城有20～30家珠宝店铺，给大家的感觉是珠宝店比米店都多。

更令终端老板头疼的是，只能卖5000万元的货，品牌方已经压了7000万元的货。怎么办？只有以旧换新、免工费，甚至不限克重。只为冲业绩，如业绩不达标，加盟权可能被收走。

比如在一个县城，你是区域代理，加盟的品牌已经开了3～5家店，但品牌业务经理说市场有潜力，还要再开一家店。你如果不开，会有其他加盟商来开，开了估计不赚钱，不开就增加新的竞争对手，怎么办？

结果是：厂商博弈加剧，小矛盾逐渐浮出水面。加盟商从言听计从变为默默反抗。

第四，消费者越来越挑剔，而且部分消费者玩起了“消费漂移”。

先看挑剔：消费者不是挑剔品牌，就是挑剔价格；不是挑剔款式，就是挑剔服务。更是挑剔你的态度，稍微不满或者觉得被欺骗了，就要用微信曝光你，甚至拉条幅要说法。

再看漂移：店铺越来越多，品牌越来越多，购物中心也越来越多，再加上天猫、京东等电商渠道，消费者买产品就会漂移。

一是区域漂移，比如乡镇的消费者会漂移到县城消费，县城的消费者会漂移到地级市或省会城市消费；二是空间漂移，在一个区域内，有体验业态的（影院、餐饮、娱乐等）购物中心或百货商场，节假日的客流越来越大，而单一品牌专卖店的聚客能力在下降。这是空间漂移。

2017年圣诞节，很多县城里的珠宝店感受到了消费者漂移带来的客流锐减。

结果是：获客的难度越来越大，营销成本不断加大，消费者的忠诚度严重下降。

（二）营销失灵的根源：离消费者太远

对于消费者主权时代、智能共享时代的到来，珠宝行业认识不够，制造商、分销商、品牌商及终端代理商的运营思维还停留在工业化时代、深度分销时代，形成“离消费者越来越远”的局面。这是行业的痛点和营销失灵的根源。

（1）生产企业的痛点：开发效益低，生产成本高。

生产企业讲究的是生产效率，越是标准化的产品越好规模化生产，成本也越低。而现在是个性化时代，产品创意和生产线要支持个性化制造作业平台。

目前，珠宝生产企业的设计师离消费者太远，只接触委托商，要么根据委托商的设计来加工制造，要么自己开发一些新款供大家选择。因为离消费者太远，很多设计不接地气，订单很少，加工好的成品还要重新拆改、熔化，造成了很大的成本负担；如果没有新款开发，订单会更少。进退两难：开发新款成本太高，不开发新款订单减少。

百泰首饰，“中国黄金制造第一家”，是30000多家零售商和400多家品牌商的主要供应商，一年几百亿的加工额，效益几何？百泰发力点是新工艺，每年也推了不少新款，消费者认可的有多少？为什么连自己的品牌百泰在终端也是不温不火？

星光达、仙路都是行业排名前列的生产企业，但都离消费者太远，都有不同程度的“开发效益低，生产成本高”的困扰。

（2）批发企业的痛点：重金作嫁衣，吃力不讨好。

在珠宝行业，以批发业务为主的粤豪，在研发方面下的功夫不小，从人才到资金，投入很大。寄希望各零售商和品牌商多拿货多卖货？从“未来系列”到“QQ表情”系列，研发与推广花费不小。可谓为品牌作嫁衣不惜重金，但市场反映如何？很多新款是设计师表达，而非替消费者表达，结果吃力不讨好。主要是对消费者不熟悉，缺乏场景感和仪式感。

（3）分销企业痛点：加盟拓展一片火红，零售业绩提升太难。

很多品牌商主要做深度分销，没有自己开店，导致对加盟商很熟悉，对消费者不熟悉。换句话说，品牌离加盟商很近，成为加盟商的好伙伴、好导师，但是由于以分销为主，自己没有开零售店铺，全部靠加盟商开店。结果也是离消费者太远，在终端与其他品牌争夺消费者的竞争中很吃力。

（4）品牌企业的痛点：在品牌形象和品牌业绩的冲突中煎熬。

以周大福、老凤祥为主的品牌企业，全国有几千家终端，有直营的、有加盟的。随着竞争加剧和终端的价格肉搏战，这些品牌也间接加入价格战。比如购物中心会拿这些品牌打价格战，超低的价格损失由终端自己贴补，从表面上看，品牌业绩没有影响，但过频的价格战直接损坏了品牌形象。

在品牌理论中，有一个价格恒定原则，价格不恒定的品牌不算高端品牌。消费升级背景下，全国性的品牌参与价格战不要太频繁，应该玩“价格恒定”，这就是幕后原因。

（5）资本企业的痛点：传播而无交互，金钱没换来认知。

行业内一些上市公司，如金一文化，借助央视每年投入4亿多元的广告费，想一举砸出来一个“国民品牌”认知，终端加盟趋之若鹜。结果如何？

毕竟时代不一样了，以前是大众传播，讲究的是“播”，播出的平台越大，效果越好。现在是小众传播，讲究的是“传”，内容越交互，传的效果越好。

（6）零售企业的痛点：关注消费者的老板不接触消费者，接触消费者的员工关注的却是老板。

按说零售企业最接近消费者，但事实是老板比较关注消费者，但离消费者很远；员工离消费者最近，却将重心放在了关注老板上。

珠宝行业很多老板从业10年、20年，原来自己管店的时候，亲力亲为，比较了解消费者，因而获得了成功。现在代理好几个品牌，开了好多家店铺，基本上不再抓门店的具体运营，如进货、门店管理、会员管理，所以离消费者很远。

店长、柜组长、一线导购员离消费者最近，但他们最关注的是老板的喜怒哀乐，因为老板决定了他们的升迁和待遇，不敢轻易做决定，什么事都听老板的指令。关键是时代剧变，消费者更是变化良多。一个对消费者感知很差的老板处处做决定，终端的管理和竞争可想而知，这就是为什么新员工流失率居高不下，而价格战此起彼伏的幕后道理。