第一章 餐饮企业的定位与选址

第一节 餐饮企业的定位

一、餐饮企业市场定位及策略

如何开一家财源滚滚的餐厅？成功者的经验是，在经营之前，最重要的是选择好投资的地点。要是地点选择不当，空有高级的装潢、美味的食物、优雅的气氛，仍吸引不了顾客进门，其效果与预期的相差甚远。因此筹划前需要进行缜密的策划，了解与竞争对手之间的主、客观情势，慎重行动方能奏效。这就是为什么开店之前要确定经营定位的道理。

市场定位即根据主体所面对的消费群体在市场上所形成的固定位置。定位理论的核心思想是：“去操纵已存在于顾客心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”通俗地说就是顾客希望获取什么样的需求，市场就提供什么样的产品来满足这种需求。

餐饮企业的市场定位是指为了让餐饮产品在目标消费群体的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位，使餐饮经营者明白企业在市场中所处的位置，面对的是什么类型和层次的顾客，才能根据需求设计餐饮产品，展开促销活动。总之，餐饮经营的成败取决于对目标市场的研究与分析，而关键又在于企业的市场定位是否准确与可行。

（一）餐饮企业市场定位的过程

餐饮企业市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。

1. 选择适合的客源层次

餐饮企业在进行市场定位时，要根据目标市场不同层次顾客的不同需求进行有条件的挑选，明白不同层次顾客的关键利益所在，有针对性地投其所好。

2. 树立起与众不同的市场形象

在选择了具体的目标市场之后，经营者就应考虑树立什么样的形象来博取顾客的好感与信赖。决策时要从顾客的立场来思考问题，“忧顾客之忧，乐顾客之乐”。例如，旅游区酒店如果能体现出浓郁的民族风情和地方特色，就能引起顾客的好奇与喜欢。

3. 宣传媒介的选择

餐饮企业的市场形象一经确定，就应通过宣传媒介向目标客源市场传递和宣传。宣传要注重简练、具体，强调餐饮特色和顾客能获取的好处，与此同时，挑选合适的媒介也是十分必要的。在选择时既要注意媒介在目标市场的影响力，又要注意节约广告开支。比如，针对中青年女性，选择流行的时装杂志或微信公众号作为宣传媒介，就能收到较理想的效果。

4. 餐饮产品的设计

餐饮产品能否被顾客接受并使顾客满意是检验餐饮企业经营质量优劣的标准，也是进行市场定位的最终目的。同时通过产品的魅力又可加深餐饮企业在顾客心中的地位，巩固树立起的信誉。

（二）餐饮企业的市场定位策略

1. “避强就弱”定位法

餐饮企业应有意识地根据自身的接待能力而进行市场定位，切忌好高骛远。当然，这并不是在确定市场定位时排斥一些消费能力强的顾客，而是要把主要的精力放在具有相当规模、能给本企业创造经济效益的顾客群体上。

2. “避实就虚”定位法或“拾漏补缺”定位法

这是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对目标市场进行定位。这就要求经营者必须了解市场竞争对手的主要定位方向，熟悉客源市场的构成，能够分析潜在市场的变化及变化的趋势，从而掌握定位的灵活性，做到既能吸引不同类型的顾客，又要主次分明。

3. “顺风转舵”定位法

这里的“风”指的是影响市场的主客观因素，其中国家的产业政策对餐饮业的发展影响最大。一些餐饮企业风险承受力较差，国家一些新的政策与措施可能会给其带来灾难性的后果。所以餐饮企业要利用自身经营的灵活性，只要根据国家政策的动向适时调整或转换市场定位的方向，就能在经营中掌握主动。

4. “由此及彼”定位法

这是以树立餐饮企业形象，提高知名度、美誉度为前提条件，也就是餐饮企业在确定了某一目标市场之后，期望由此目标市场带来新的目标市场。从营销角度看，这是一种十分重要的销售策略。一方面，顾客的多次光顾表示餐饮企业信誉良好；另一方面，老顾客又是餐饮企业的“活广告”，可以带来更多的可靠客源，这种方法的关键在于服务质量的提升和对常客提供的优惠措施。

（三）市场价格策略的制定

在餐厅经营的过程中，价格对于消费者和经营者来说都是极为重要的因素。成功的价格定位，是主客双方多次认可、双方受益的过程。

一般来说，餐厅在开办前，就要对主体价位进行策划和设计。一旦主体价位确定，则不能轻易变动。如果随意改变，就会使经营发生大起大落的现象，甚至会使餐厅毁于一旦。

社会环境和经济环境不断变化，市场也在不断运动，因而在餐厅经营的价格上，我们也不能一成不变，应该瞄准市场随时做出适应性调整。这种调整不是随意的，而是理性的、技巧性的。笔者以为它应该遵循以下原则。

第一，餐厅的价格调整不应该冲击主体价位。它应该在一两个菜品、一两类商品、一两个区域中动脑筋，或者在短时间内做特价处理，取得经验和顾客认可后，再逐渐渗透。

第二，在运用价格策略时，一定要遵循价值规律和经济规律。从理论上说，价格应该反映商品的价值和供求关系。但是由于主客双方所处的角度不一样，对餐厅的软硬件，包括对菜品质量的评价也不一致；至于供求关系更是一个变量，仅就需求动态而论，供求平衡是暂时的、相对的，不平衡是经常的、绝对的。在一定供求比例的影响下，商品就可能按照高于价值或低于价值的价格出售。市场经济条件下，我们不能简单地反对价格背离价值的情况。但经营者在制定价格时，应该注意避免出现没有根据的价格背离价值的情况和不反映供求关系的情况。也就是说，没有新奇特的菜品和服务举措，定价过高，必然会招致失败。

简单说来，价格策略是对两大原则问题的把握，但具体操作起来，却又是十分复杂的问题。下面就与大家一起探讨一下价格策略的具体运作方法和实例。

所谓平价策略是指按普遍的指标加价率确定价格的策略。

在发达国家，许多食品都有固定加价率。例如，一个汉堡包的成本是2美元，若固定加价率是40%，这个汉堡包的价格即为2.8美元。一般一个企业的商品固定加价率，都是参照市场普遍的加价率予以确定的。按照普遍的加价率确定的价格是中等价格，正常情况下，企业可以获得适当的利润。平价策略既便于企业进行标准化管理，又能增加可信度，容易受到大多数顾客的欢迎。这是一种较为平稳的价格策略，它一般不会使经营产生大起大落的现象。

平价策略最适用于快餐企业的定价。因为快餐企业最容易实行标准化、工业化管理。快餐的成功除了它在生产、管理上实行标准化以外，它在价格策略上也做到了标准化，它们的汉堡、炸薯条、饮料等食品基本上都是按照普遍加价率定价的。但是笔者看到许多中式快餐店，在售盒饭时，价格的随意性很大，20元的盒饭与15元的分量和质量差不多，于是许多类似的餐厅总是打不开局面。如果它们了解平价策略的好处，制定正确的固定加价率，经营中就不会那样被动了。

除了快餐企业外，绝大多数餐厅的酒水和标准化、工业化程度较高的食品，也应该实行普遍指标加价率确定价格。例如，目前餐饮企业都在供应的黄金糕、水饺、汤圆、包子等食品，随意定价马上就会招来非议，影响餐厅形象。曾经有一个经营小吃的餐厅，自诩为精品店，把抄手、饺子定为100元一碗，想出奇制胜。可是这抄手、饺子再奇也奇不到哪里去，顾客一眼就看穿了奸商的把戏，于是这个餐厅不到3个月就关门了。

二、餐饮定位取舍

定位，是由美国著名营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗于20世纪70年代早期提出的营销概念，其核心观点是：定位是对产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是在顾客心目中占据有利地位。

从市场学的角度理解，定位就是在较多的消费者，以及消费者的多层次消费需求中，锁定要为之服务的人群，确定如何满足其需求层次的决策。它应该有如下思维步骤。

（一）“花儿为谁开？”

餐饮市场有着庞大的顾客群，从理论上讲，地球上有多少人口，餐饮市场的潜在顾客就有多少。一个餐饮企业是无论如何也无法同时满足形形色色消费者的消费需求的，因此，就必须进行市场细分。所谓市场细分，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的市场。分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极其相似。通过细分市场，有利于餐饮企业合理地选择目标市场，集中力量提供有特色的产品和服务，更好地为目标客户服务。

美国品牌肯德基在进入中国市场时，将目标客户定位在大、中、小城市16～25岁的青少年群体，据此定位完成品种定位、价格定位、营销策略定位、服务观念定位等。其企业文化根据客户定位有机展开，取得了巨大成功。

经营实践中，餐饮企业的客户市场细分要从本企业所处的地理位置、经营环境等状况出发，在进行广泛市场调查分析的基础上，做出符合本企业的定位。也就是说，当企业所处环境的客户群特征相对集中时，企业客户群定位应力争细致准确；当企业所处环境的客户群特征相对分散时，企业定位也应有相应层次，既要有主导性的定位，也要有非主导性的定位。企业在选择主要目标市场的同时，还要从实际出发，选择若干细分市场作为企业的可争夺市场，尽可能满足几个消费群体的需求。

（二）“拿什么奉献给你，我的朋友？”

在目标市场确定之后，如何为目标客户提供相适宜的产品，就成了接下来思考的重点。有两种情形：A情形，已有成熟产品及其完整营销策略；B情形，需要确定满足目标客户需求的产品。

在A情形中，选址是最重要的工作，即选择与其产品和定位相适应的开店环境。肯德基对其快餐店的选址非常重视，选址决策有着严格的审批机制，从而确保了其几乎100%的成功率。肯德基进入某城市前，一定首先掌握该城市的商业环境，然后规划商圈，商圈规划时各种元素被赋予不同的分值予以加减等，总部或地区分部通过打分划分出不同类别的商圈，如市中心商务型商圈、区级商业圈、目标消费型商圈、社区商圈、旅游型商圈等。肯德基则只选择成熟商圈，因为肯德基的开店原则是：努力争取在最聚客的地方及其附近开店。

俗话说“一步差三市”，是说咫尺相望的店面，其人气兴旺度有时会有巨大差别。但这个“市”并非仅指繁华度，更多是指与定位相适应的“市道”。比如，许多高雅、讲求情趣的餐饮店开在喧哗闹市区的广厦中不见得是上佳选择。

在B情形中建立餐饮企业，设址一般会遭遇两种情景环境：一是生地；二是熟地。所谓生地，即尚未有其他餐饮企业或餐饮企业尚未成熟的区域；所谓熟地，是指餐饮业已经成熟的区域。在生地中，餐饮企业如果有足够的财力、人力、物力、智力，能够实现除餐饮本体功能外的其他附加功能，如旅游功能、景观功能、新概念诠释功能等，则完全可以建立不同寻常的产品体系；如果上述要素储备不够充足，则尽可能选择当地大众化产品，因为大众化产品毕竟有着牢固的消费者基础，经营风险系数低，与后进入该区域的企业比，容易建立品牌优势。在熟地中建立新的餐饮企业，则应仔细分析目标客户的需求状况。如果目标客户的需求已通过其他餐饮企业的产品得到满足，则应选择更具竞争力的同层次其他产品，如果该区域内普遍性产品、种类、经营店面等数量趋于饱和，则可选择与目标客户潜在需求相适应的外来产品品种，以满足目标客户的求新要求。

如果感觉该区域内经营某种风行产品的店面达到临界点时，则不可跟风趋近。正如经济学界著名的巴菲特定律所言，在其他人都投资了的地方去投资，你是不会发财的。该定律最重要的启示是，对于投资项目的选择一定要慎重，不仅应该事先准确地判断该项目的投资价值，最好还要到竞争对手少的地方去投资，不要盲目关注一哄而上的投资行业与项目。

（三）“一样的花朵不一样地开”

产品定位包括两个层次的内容，除了品种定位外，还有层次定位要求。比如，川菜，高端川菜、中端川菜、低端川菜分别满足的是目标客户的不同餐饮需求。如果列一张定位坐标，横向坐标应显示特定区域餐饮品种状况，纵向坐标应显示同区域餐饮档次状况。品种确定、档次确定才能最终完成餐饮企业的产品定位。

作为潜在目标客户，在未进入消费状态之前，都会依据各种经验和信息，以自己的需求、期望、利益为导向为所选择的餐饮企业描绘形象。而定位则是确定企业为潜在目标创造需求的方式，二者是统一的。当潜在目标的期望完满实现时，证明了企业定位的准确性和正确性。因此，企业定位、客户需求、产品表现的和谐均衡，是经营定位的理想状态。

（四）“黑暗中的眼睛”

餐饮市场的激烈竞争有目共睹。一个餐饮企业的市场定位与客户需求达到一致时，区域内的其他餐饮企业都在做着同样的努力。而特定区域的客户量相对固定，争夺客户份额的所有工作，是餐饮企业市场竞争的内容。因此，餐饮企业在市场定位时，只有同时定位竞争对手，才能保证定位目标的持续实现。

何谓竞争对手？一般是指在同一区域内与本企业经营范围、目标客户、产品形态等相似或相近的企业。

确定竞争对手后，必须回答一个问题。那就是，与其相比，你的缺陷和优点在哪里？从餐饮实务角度，供应链（成本、特许权）、地点（商圈价值）、环境（光线、照明、色彩、音乐）、餐具（风格要求）、菜式与饮品（专门化、综合化）、员工服务（上菜速度、着装、礼仪等）、销售渠道（如会员制、预定制等）、餐厅形象（主题、规格、品位）等元素，可成为分析的重点。得出分析结论后，企业应在总体定位的指导下，完成各要素的建设或运行定位，以便在竞争中占得先机，取得竞争优势。

当然，市场定位、竞争对手并不是固定不变的，因大市场环境的变化、区域市场牌局重洗、竞争对手更迭、企业战略整合等原因，市场定位有时也必须根据新的形势重新来过。