2.1 熟悉商务沟通环境

案例导入

林厂长的困惑

林厂长原来是上海一液压器厂的厂长，由于工作业绩出色，去年调到上海某油泵厂任厂长。这家油泵厂问题较多，不过林厂长倒是踌躇满志，希望能够大干一场。林厂长上任后不久，就决定从不合理的厂纪厂规着手启动改革。因为考虑到员工居住分散是迟到的客观原因，于是就决定取消对迟到扣款的处罚，同时，他认为早退纯属个人主观原因，于是加大对早退的处罚。新的规定一出，全厂哗然。不久，就因为女职工洗澡困难的客观原因导致7名女工提前下班洗澡，使林厂长陷入了处罚还是维护自己权威的两难境地。如果处罚这7名女职工，扣除她们半年奖金，一来不合人情，二来也违背了林厂长的初衷；如果不处罚，制度的严肃性以及厂长的权威何在？

【案例思考】

林厂长面对怎样的沟通环境，他在管理中的沟通是否有效，他该如何解决面临的棘手问题？

商务沟通的环境是指沟通时周围的环境和条件，总体来讲，无论从事什么样的商务活动，沟通环境不外乎两种，分别是沟通的外部环境和内部环境，对应的是企业组织与外部环境的信息交换和企业组织内部的信息交换。

2.1.1 外部沟通环境的分析

从沟通环境的概念中可以理解，沟通环境实际上可看作沟通的干扰因素，周围的环境和条件会对沟通的效果产生直接或间接的影响。下面对分析外部沟通环境的意义、要素及其沟通策略进行介绍。

1．分析外部沟通环境的意义

组织的外部环境主要是从政治法律（Politics）、经济政策（Economy）、社会文化（Society）、技术进步和技术政策（Technology）、自然环境以及行业环境进行考察。

在全球化、现代化、信息化的时代，商务沟通越来越频繁，也更加复杂，跨区域沟通更加常见，相应地，企业组织更加重视外部环境的分析，从而制定相应的沟通策略。那么，分析外部沟通环境的意义何在？它主要体现在以下几个方面，如图2-1所示。

（1）有助于企业融入全球化商务活动

经过几十年的高速发展，我国经济实力明显增强，在许多领域已经具备了参与国际分工与竞争的能力。随着经济全球化进程的不断推进，不同国家之间的经济交往日益频繁，而国际商务活动中不可避免地因为文化的差异而导致文化冲突，在这个大的背景下，组织外部沟通环境的分析尤为重要，有助于企业或组织更好地融入全球化商务活动。

大的方面，对外部环境的分析，需要了解其他国家的国情政策、经济政策和技术环境对商务活动的影响。另外，国际环境下的文化多样性，导致了不同国家的人群的个人行为、思维方式、社交活动的评价标准有所差别，因此，在实际的沟通中，应当遵循国际商务礼仪和交际礼节习俗，如有的国家，问候家人是一种礼貌的表现，而一些国家，则是一种严重的冒犯行为。

案例2.1

秦武是中国驻美国的销售代表。他与别人约定见面时间后，对方总会准时赴约，但他有时却迟到。见面后，秦武也总是聊着自己的观光情况或询问对方的家庭状况。更糟糕的是，他们的会面常常受到干扰，秦武不断接听商务电话，甚至还会和其他人谈很长时间。客户为了节省时间，屡次提醒他想直接谈生意。秦武的沟通非常失败，第一份进展报告十分悲观，他还没有任何销售业绩。

【解析】

秦武沟通的失败源于文化差异和习惯。他的表现很糟糕，与人相约却迟到，这在国外是严重的失礼行为，欧美等国家注重效率，不喜欢闲聊，很显然秦武把国内的风俗带到了跨文化的区域，并且屡次打断谈话，非常不礼貌，他的表现在很多方面不尽如人意。

（2）有助于企业制定商务沟通战略

如果组织没有摸清外部环境条件，沟通便很难顺利进行，很显然，连沟通的对象是谁、沟通者的需求是什么都不知道，这种沟通是盲目的。相反，对组织外部环境进行客观分析，能够帮助企业管理者制定商务沟通战略，如外部环境是一个非常富裕的经济区域，销售企业产品时，在沟通中不用过多地阐述产品的价格如何昂贵或低廉，而应从产品的舒适度、能够带来什么不一样的享受进行表达，因为“有钱人不会在乎购买产品的价格是多少，更在乎的是购买产品后能够得到什么样的享受”。

（3）有助于企业确立信息传递对象

所谓确立信息的传递对象是指将沟通信息传递给谁，就好比企业做一份商业问卷调查，有意向购买或喜欢企业产品的对象主要是“谁”，是学生还是上班族，如果是上班族，那么，该产品的功能、价格等信息主要是传递给上班族，而不是盲目地将这些信息传递给学生或其他群体。

（4）有助于企业找到有效的沟通渠道

企业一般选择的沟通渠道有纸质媒介、网络媒介、电视广播等，外部沟通环境分析有助于企业在这些传递方式中找到最有效的沟通渠道，如网络遍布广泛的地区可使用网络传播沟通，反之，则可选择使用纸质媒介和电视广播传播沟通。如果消费人群是青年群体，网络沟通渠道是较好的选择方式；如果消费人群是老年群体，报纸、电视和广播则是更有效的沟通渠道。

知识点拨

美国著名未来学家奈斯比特指出：“未来竞争是管理的竞争，竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其外部组织的有效沟通上。”

2．外部沟通环境因素分析与沟通策略

企业是生存在客户、供应商、经销商、政府、竞争对手、金融机构、社会公众团体共同组成的社会大环境中。因此，对外沟通通常发生在企业与竞争者之间、企业与供应商之间、企业与客户之间、企业与政府部门之间以及企业与社会团体之间。这些外部因素是企业的利益共同体或相关者，换言之，如果企业生产的产品或服务不能满足外部市场和顾客的需求，企业的生存就会产生危机。因此，企业必须与组织外部进行良好有效的沟通。对企业外部环境的分析就是为了通过剖析外界相关者的特点而采取相应的沟通策略。

（1）政府因素分析与沟通策略

政府是商业制度政策的制定者和监督者，也是企业资源的分配者，同时也是某些企业的顾客。其在外部沟通环境中占有不可或缺的地位，一方面，政府是企业赖以生存的重要条件；另一方面，企业是维护企业品牌的重要参与者。与政府建立良好的关系，企业才能获得政府必要的支持，才能影响商业规则的制定和修改。只有正确地认识了政府的地位和功能，企业在与政府进行沟通时，才能采取适当的沟通策略。通常，企业在与政府的沟通中都较为谨慎。

（2）商业群体因素分析与沟通策略

商业群体包括客户、供应商、经销商、竞争对手以及金融机构等。商业群体直接左右企业的生存、发展和效益，与它们的沟通是持续性的。这其中尤以与客户（包括终端客户和中间商）的沟通至关重要。客户是企业最重要的外部环境因素，分析客户因素，可以从如下几个方面进行。

●充分认识客户的价值：认识客户的价值能够帮助企业制定有效的传播策略。通过分析客户的长期潜在价值，可以确定传播的优先顺序，如高端客户、中端客户和低端客户的优先顺序。

●掌握客户的需求特点和心理特点：掌握客户的需求特点和心理特点是沟通的关键，即“想客户之所想，急客户之所急”，沟通过程中需要与客户多接触，仔细聆听客户的意见和想法，了解客户的需求，通过合适的渠道向客户传递和交流信息。

●建立信息反馈机制：信息反馈机制可以说是企业的必备条件和要求，便于企业与客户更好地实现沟通和持续沟通，也为企业提供了了解客户实际需求、改善意见以及未来期望的途径。

案例2.2

肖军向一位客户销售电器，交易过程十分顺利。当客户正要掏钱付款时，另一位销售人员跟肖军谈起昨天的篮球赛，肖军一边跟同伴津津有味地说笑，一边伸手去接货款，不料客户却突然掉头而走，连电器也不买了。肖军苦思冥想了一天，不明白客户为什么对已经挑选好的电器突然放弃了。第二天早上，他终于忍不住给客户打了一个电话，询问客户突然改变主意的理由。客户不高兴地在电话中告诉他：“昨天付款时，我同你谈到了我的儿子，他刚考上清华大学，是我们家的骄傲，可是你一点也没有听见，只顾跟你的同伴谈篮球赛。”

【解析】

这次生意失败的原因是销售人员没有认真倾听客户谈论令客户骄傲的儿子，其实，客户在谈自己的儿子考上清华大学的事情，是客户附加的心理需求，他需要销售人员及时地进行回应，或表示赞扬。

（3）社会公众团体因素分析与沟通策略

企业并非只是与顾客打交道，互相传达信息，还要与利益相关的社会公众团体进行沟通交流，如消费者协会、环保组织、行业协会等，这些社会公众群体的意见和态度会影响企业形象。例如，企业在经营管理过程当中，如果生产噪声、水污染、气体污染、垃圾处理等环保问题影响到一般公众利益，那么企业需要通过与利益相关团体进行沟通来达成理解和支持，如通过主动联系媒体，向公众传递企业信息、报道企业就相关问题的改善处理或企业对社会所做的贡献等；也可邀请社会公众团体实地考察、参观，了解企业的相关情况，以及企业承担的社会责任等。通过这些途径向公众社会树立良好的企业品牌形象，积极地与社会公众团体建立良好的沟通关系。

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春秋战国时期的范蠡（公元前536—448年）在中国是家喻户晓的人物，除了他的智慧、谋略被大众广泛知晓，同时，他也是古代传奇的商人，被大家尊称为“商圣”，在现代社会仍然备受推崇。

范蠡的一生富有传奇色彩，他出身低微，靠自己的努力奋发成为博学的王佐之才。范蠡辅佐勾践兴越灭吴，之后飘然而去，旅居五湖之地，经商聚天下之财。

司马迁在《史记》中精彩地描写了范蠡的从商经历。

范蠡辞官归隐后，带着家人泛舟五湖，飘然远引逃到有山有海、有林有田的齐国海畔。为避免身份暴露，他隐姓埋名，自称“鸱夷子皮”（古代用牛皮做的酒器，即“酒囊皮子”）。范蠡在当地购买了一些土地，还亲自饲养贩卖五畜。等有了一定的积蓄之后，就利用天时、地利之便雇人开盐田，搞渔业捕捞，还兼营杂粮等生意。范蠡开始经营当地核桃、木耳、山珍野味、肉类皮毛、粮食药材等土特产，他对收购来的山货开始分门别类进行放置，每种货物还分有等次。根据各地商贾的需求，他先将各类上等货用牲口运往各个要货的地点进行出售，收款后，他再购买食盐、葛麻布衣等各类日用杂货运回到镇上。这样，他不仅解决了当地人日用品缺乏的问题，自己也赚到了钱。范蠡善于捕捉市场信息。他经常跟雇工及当地的百姓、镇上的商贾在一起高谈养畜经，阔论市场行情。他对人温和友善，为人也慷慨大方，遇到天灾人祸时，他总是乐善好施，常开粥厂赈济灾民。灾民听说有这么一个大善人，千里之外都赶来投奔他，不久，“鸱夷子皮”就名扬四海了。

范蠡买卖公平，绝不会倒卖腐烂变质的货物，不坑害消费者，所以，他的生意能细水长流，他的名声能传遍四方。他就是以这样的行事风格，在齐地种养经商，勤勤恳恳，在与家人的齐心合力之下，很快就积累了高达数十万的财产。

【解析】

在这里，捕捉到两点信息，一是范蠡根据各地商贾的需求，他先将各类上等货用牲口运往各个要货的地点进行出售，即范蠡掌握了客户的需求特点；二是范蠡对人温和友善，为人慷慨大方，遇到天灾人祸时，总是乐善好施，常开粥场赈济灾民，这既是范蠡与社会公众的沟通策略，也树立了其乐善好施的人格魅力。

2.1.2 内部沟通环境的分析

除了分析组织外部的沟通环境，还需要分析组织内部环境，内部环境同样影响着沟通所采用的渠道和表达方式。

1．内部沟通环境分析的意义与方向

对于一个现代企业，企业内部的组织结构越来越复杂，员工之间的利益越来越呈现出多元化的特征，要在瞬息万变的市场环境和激烈的竞争中生存和发展，内部沟通具有非常重要的意义。对组织内部沟通环境的分析可以从内部组织结构、组织（企业）文化、技术环境3个方面来考察。

（1）组织结构对内部沟通的影响

组织结构反映了组织的权力关系、信息沟通渠道和业务流程，权力关系的平衡直接影响信息沟通的顺畅和业务流程的优化，这就需要组织内部形成有效的沟通氛围。如果一个组织的结构过于繁杂，上级的决策信息，通过层层传递，就容易造成信息的缺失或失真，而下级的好的建议则不能顺利地到达上级决策者。

（2）企业文化对内部沟通的影响

组织文化环境至少有两个层面的内容，一是组织的制度文化，包括组织的工艺操作规程和工作流程、规章制度、考核奖励制度等；二是组织的精神文化，包括组织的价值观、组织信念、经营管理哲学以及组织的精神风貌等。组织文化在沟通中潜移默化地影响人们的思想和行为，因此，组织内部人员在沟通时，会因为不同的企业文化环境，采用不同的沟通方式，如一个企业强调“快、准、狠”，那么，沟通的语言表达会是简洁、快速的，它往往会影响沟通的效果。

（3）技术环境对内部沟通的影响

技术环境主要从沟通渠道上影响组织内部的沟通效果。如组织内部在没有搭建互联网时，内部人员的沟通主要是通过面对面商谈或电话沟通，相反，在互联网基础上，员工之间可以通过网络即时沟通，使信息沟通更加便捷。

知识点拨

美国著名学府普林斯顿大学曾经做过一个调查，对一万份人事档案进行分析，结果发现：智慧、专业技术和经验只占成功因素的25%，其余75%决定于良好的人际沟通。

2．内部信息控制策略

要实现组织内部沟通的有效环境，需要对沟通信息进行有效控制。

●信息收集过程控制：提升信息人员素质和能力、建立和完善信息网络、保证信息的准确性。

●信息加工处理的控制：保证信息的准确性、及时性和反馈性。

●信息传递过程的控制：选择合适的信息传递对象；适当控制信息传递的数量；控制越级传递和非正式渠道沟通。