一 春秋至东汉
早在黄帝时代，社会就已出现劳动的分工，剩余产品的增加使交易日渐繁荣，逐渐地行商的阶层随之产生。随着商品交换的频繁和商业文化的发展，集市贸易开始形成，城市也相继出现。从春秋的幌子和简帛到东汉的造纸，都可让我们了解最古老的广告和书籍的视觉载体。
原始人类以渔猎为生，过着自给自足的生活。人们为了把猎物运回住地，逐渐学会用植物藤葛进行捆扎，为了便于食用和存放，慢慢懂得用兽皮及植物叶子包纳食物，这或许是包装意识的萌芽。在大自然对人类的恩泽中，人们选用荷叶、竹筒、贝壳、兽皮等材料作为收获谷物、采集果实、进行运输以及分类储存的容器，这一切意味着原始包装的诞生（图3—1）。
图3—1 天然包装
在与恶劣的自然环境相抗衡的生存过程中，人类思维也历经了磨炼，智慧之光开始将生命照亮。为了满足生活和生产的需要，人们开始尝试利用石、木、贝壳等制造各种简单实用的器具，又用藤条、树枝及植物纤维等编织成类似现在使用的篮、筐、篓、麻袋等物，使包装不断地得以改进和完善，以适应生存之需。大约在公元前8000年，人类就已发明了织布和烧制陶器，不久，粗制的陶器和金属容器包装相继问世，但与我们今天所说的商品包装相比，在内涵和功能上仍有差别。
随着商品生产和交换的出现，原始的广告也应运而生。在四五千年以前的黄帝时代，社会劳动就已有分工，剩余产品的增加使交易日渐繁荣，并出现了货币这种产品交易的媒介。到尧舜禹时代，氏族部落逐渐拥有了私有财产，社会上出现贫富不均，形成了不同的阶级和阶层，其中行商的阶层也就随之产生了。
行商者不务农垦，不事工艺，专以贸易为业从中牟利，所以招徕生意的手段就显得极为必要了。虽然具体的招徕方式现已无从查考，但人类既然已经进化到了用口头传说、结绳木刻、实物图画来表达思想进行交流的时代，那么用同样的方法进行广告宣传，也是不无可能的。吆喝兜售的招徕市声似乎是最早的口头广告，而悬挂物品或堆放陈列货物，以引起过往路人的注意，也就成为最早的实物广告形式了。
随着商品交换的频繁和商业文化的发展，集市贸易开始形成，城市也相继出现。春秋时期的广告形式有所演进，已经可以见到高悬的“幌子”。约在殷商时期，酿酒业兴起，酒店挂酒旗已较为广泛。酒旗，也称幌子、酒望、酒帘、望子等，是古代酒家的标志。
战国末年的韩非子在《外储说右上》中云：“宋人有酤酒者，斗？甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，而酒不售，遂至于酸。”酒市招子，始见于此，虽然寓言另有所指，但却为酒旗的存在提供了可考的材料。而且在以后的诗文中可见到更多提及酒旗的句子，如白居易诗云：“酒旗摇水风”；杜牧诗云：“水村山郭酒旗风”。据洪迈《容斋续笔》云：“今都城与郡县务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之征者，随其高卑小大，村店或挂缾飘，标箒秆，唐人多咏于诗。”[2]
当时的人们选择陶器、青铜器作为装酒的主要容器，木桶、木匣、木箱也是常用包装。如战国时期“买椟还珠”的故事流传至今，妇孺皆知。又如战国早期出土文物彩绘鸳鸯漆奁，即古时化妆盒，造型生动，别具匠心，表明战国时期就已经有装潢精美、设计巧妙的包装盒了。另外，中国传统风俗中端午节吃粽子是为纪念战国时期的伟大诗人屈原，而粽子采用箬叶包装历经千年不变，被喻为“千古包装”。
春秋后期，生产力进一步发展，政治、思想、文化也发生了大变革。历史进入战国时期，学术在官的垄断局面被打破，文化和教育开始向平民普及，即所谓“学术下移”。孔子就是搜集了鲁、周、宋诸国典籍档案作为教本进行讲学和学术传播的，并据此整理成《易》、《书》、《诗》、《礼》、《乐》、《春秋》六部儒家经典。
百花齐放、百家争鸣的氛围致使思想空前活跃，儒、墨、道三大家，均成学于战国之初，后来又出现了法、阴阳、兵家等思想流派，都各有著述。同时，在医学、天文、历法、史学、地理、农业及文学艺术等方面也出现了许多著作。由此可见，这一时期需要记录和传播的知识信息是空前的，因此图书的简策、版牍和缣帛形式应时而生。公元前221年，秦始皇统一中国，建立了统一的封建帝国，并使“车同轨”、“书同文”，政治、经济、文化都有了大发展。
早期记录文字的材料，除甲骨、金石之外，使用时间最长也最为广泛的就属竹和木了。我国最早的正式图书就是用竹片和木板制成的简策和版牍。在纸发明之前，简牍是书籍最主要的形式。从甲骨文中已有“册”和“典”两字来看，简策的使用可追溯到殷商时期。在甲骨文中“册”象征着一捆用两道绳编连起来的简，“典”象征着把册摆放在几案上。当时的简策多用于对帝王的命令、训诰、祝祷和法律等重要内容的记录。春秋战国初期，孔子删定六经，诸子百家著书立说，都是写于简策之上。
竹木资源丰富，取之方便，但有一大缺点：笨重，携带不便。而且，每根简所能容纳的文字有限，编简成策的长篇著作一旦散乱发生“错简”，会给读书、藏书带来诸多困难。于是，在简牍盛行时期，又出现了写在缣帛上的书。缣帛是丝织品，轻软平滑，面幅宽阔，易于着墨，字数不受限制，折叠又很方便，可以弥补简牍之不足，但因丝帛量少、成本高，故不能完全取代简牍。
因此，相当一段时间里，凡记述图书之事，常是简帛并提。《墨子》语：“古者圣王，书之竹帛，遗传后世子孙。”《韩非子》有“先王治理于竹帛”之说。《晏子春秋》则有“著之于帛，申之以策”的记述。由此可见，至少在春秋时期，就已有缣帛书文了。战国、秦汉时期帛书与简书并行于世，凡有纪念意义的重大之事多写于帛上，而价廉易得的简则一直为普通书写材料。
由于丝织品本身易朽烂，难于久存，所以古代遗存的实物很少见到。1973年在长沙马王堆西汉墓第一次出土了大批帛书，共20多种，10余万字，字体为小篆和隶书，比较重要的有《老子》、《战国策》、《史记》、《易经》等。
几千年来，中国就是一个喜爱读书的民族。从甲骨、竹简、布帛到纸，代表了一个连贯的知识流传史。
纸的发明，是人类历史上的大事。正是纸的轻便、经济、易于印刷和书写，才促成了知识的平民化。时至今天，价廉精美的各种用纸极为普及，已经到了几乎让人忘记它的存在价值的地步。然而，思想者在纸上留下思想的踪迹，这是生命的事实，历史上一次次焚烧异词、异见、异端，都无法扼制这种生命的延伸和文明的薪传，纸如历史的永恒见证。
智慧的中国人最先想到并发明了一种轻便的书写材料——纸，当世界上其他的国家和民族仍在使用古老而原始的莎草、羊皮、蜡板、泥砖、棕榈叶等书写材料时，中国人已经拥有了这种能代替笨重简牍和昂贵缣帛的成书材料。纸相对于此前人类使用的其他材料而言，具有无可比拟的优越性，正如张秀民在其所著《中国印刷术的发明及其影响》中所述：“纸有莎草之便而不易破裂，有竹木之廉而体积不大，有缣帛羊皮之柔软而无其贵，有金石之久而无其笨重”[3]。
作为一种轻便的书写媒介，纸的重要性表现在：首先，它便于书写，可帮人解脱沉重的记忆负担，大大方便了思想的积累与传播；其次，它便于保存，能够有效地保证社会共同意义的确定；再次，它便于传播，可以远距离携带，从而扩大了传播空间。
东汉许慎《说文解字》中对纸的解释为：“纸，絮——
也，从系，氏声”。清人段玉裁又作过注释：“造纸昉漂絮，其初丝絮为之，以荐而成之。”看来纸本是漂洗丝绵的副产品。从纸字的“纟”旁也可说明汉初的纸是茧丝做的，又因其平滑如砥石，故从“氏”声。但这仍不是现代意义的纸，我国发明的古纸，是利用植物纤维作原料，经过打浆等一整套化学处理工序之后制作出的能用于书写的纸。
据《后汉书·蔡伦传》载：“自古书契多编以竹简，其用缣帛者，谓之为纸，缣贵而简重，并不便于人。伦乃造意，用树肤、麻头及敝布、渔网以为纸，元兴元年奏上之，帝善其能。自是莫不从用焉。故天下咸称‘蔡侯纸’。”[4]这是对我国纸的发明时间最为明确的记载。造纸术的发明替人类开拓了文化的天地，确是人类文明史的一个里程碑。
造纸术发明初期，纸质不高，产量有限，纸的使用尚不普及，而且当时社会上有贵缣帛而轻纸的观念，例如东汉大书法家崔瑗，最善草书，因用不起缣帛，遂以纸抄书送友人，特地还附信表示歉意：“贫不及素，但以纸耳”。魏晋以后，纸得到普及，纸书逐渐增多，晋代道学家葛洪在所著《抱朴子》中记载：“洪家贫，伐薪卖之以给纸笔，故不能早涉艺文，常乏纸，所写皆反覆有字，人少能读之。”这说明当时纸已在民间普遍应用了。东晋末年，桓玄称帝后下令：“古无纸故用简，非主于敬也，今诸用简者，皆以黄纸代之。”从此，简帛时代结束，图书进入纸写本时期。
虽然纸张发明后改变了书写材料，却没有使书籍装帧形式大易其容，相反仍沿袭了帛书的形态和格式，即“卷子”。“卷轴装”是帛书形式的进一步完善，在装裱制作上已形成一整套精湛工艺，对提升书装的艺术品格及价值意义重大。卷轴书的用纸首先须经“入潢”，即用黄蘖汁液浸染，以防虫蛀。“入潢”之纸，纸色柔和悦目，尽显书籍的古朴雅致。如今不少考究的图书，会采用淡黄色纸来追求古风情韵。
人们有幸能见到的最早的卷轴书是在敦煌莫高窟藏经洞中发现的，据曾经掠夺敦煌遗书的英人斯坦因介绍：皆系卷成圆筒，卷高约9寸半至10寸半，都是佛经的汉译写本或古文书，平软的黄色卷子，外裹以丝织物，甚为柔韧。卷中插以小木轴，间有雕饰者，轴端系以结。纸张长度各有不同，每张纸长15寸至20寸，书写时将每张纸连接在一起成一卷，至文字终结为止，展而阅之，延引颇长。据此可以了解卷轴书籍的概貌。
阅读卷轴书要往返展卷，周边易损，故须装裱，由此形成由卷、轴、褾、带四部分组成的卷轴书的基本形式。纸书长卷“用古楮树汁、飞面、白芨末三物调和如糊，以之粘接纸缝”而成，可“永不脱解”。卷子上下及两端加护边，称为“褾”，也叫“玉池”。“轴”为一根上漆的圆木棒，粘连在卷子末端，两头还镶有不同材质的轴头，以便手持舒卷。“带”则用来缚扎书卷，有不同颜色以示区别。收卷的轴下端另系小牌，谓之“签”，书写书名、卷次，加以区别。
以轴、带、签的不同颜色来区分各类藏书，为后世类书、丛书、套书的装帧设计开拓了思路。另外，古人常以5卷或10卷为单位，用布或其他材料包裹起来加以保护，这一书籍的外包装叫“帙”，也称“书衣”，可用竹帘或丝囊制成，作用如同今日书籍的“函套”。
两汉时期商业空前繁荣，为古代广告的进一步形成奠定了良好的基础。东汉手工业表现了卓越的创造性，纸的发明不仅为知识信息的传播提供了更为轻便的载体，同时也为以后的商业美术的发展，特别是古代印刷广告、图画广告等诸多形式的出现，打下了必不可少的物质基础。造纸技术不断改进，纸质不断提高，梁元帝咏纸诗云：“皎白犹霜雪，方正若布棋。”到了南北朝时期，纸完全代替了竹帛的地位。
纸的产生和普及使得包装业开始选用纸材料，这是一个转折，纸的运用大大推动了包装设计的发展。由纸绢、纸绫、纸木制成的包装盒，用以包装书画、笔、墨、砚等具有更大的优越性，迄今为止，这类包装依然被沿用并显出独特的文化魅力。
随着社会分工的不断完善，人与人之间的来往增多，民族之间的联系也趋广泛，远程运输也发展起来。商旅、马帮、驼队和海上船队相继出现，经商范围的扩展促成了国际间贸易。当时贸易来往的货物和礼品都有不同形式的包装，但主要是为货物运输和储存服务，即使是在市场上出售的商品包装，也并未突破保护商品的主要目的，有的则在包装上进行简单的标注，这些包装被视为商品包装的雏形。