三 宋代：商业文化的温床
宋朝的建立结束了自唐末到五代以来长时间的战乱和割据局面，全国的统一使政治经济得到稳定发展，特别在宋初执行了重文轻武的政策，文化和学术空前活跃。“从《清明上河图》便可以看出宋代城市的繁盛。以汴京为中心，以原五代十国京都为基础的地方城市，在当时已构成了一个相当发达的国内商业、交通网。”[6]这便是孕育商业美术的温床。
从宋太祖开始，举国上下都崇尚儒术，提倡理学，并尊佛道，大兴书院，图书事业受到政府的高度重视，政府对图书的收藏、编撰和雕印流布等都予以大力提倡和支持。
文化事业的发达带动和促进了宋代雕版印刷业的大发展，雕版印刷术迅速提高，并发展成熟。宋代图书的写版、刻版、印刷、装帧质量都达到雕印书籍近乎完美的地步。“以雕版精善而言，中国历代印刷，殆无能超过宋代。”在许多方面，至明清尚有不及。从雕印技艺上讲，宋本是历代古版本中的上品，“其书写端正，雕刻精准，实可谓后世印刷之楷模”[7]。所以，时至今日，凡书为宋版，哪怕是一纸一字，也皆称善本，世所公认。
宋代刻印图书有其独特的风格，在书籍制度上给后世以深刻的影响，直到今天，我们的书籍形态上仍可找出宋版书的痕迹。其风格之独特主要表现在以下几个方面：
从写版看，宋代雕印图书用字非常讲究，多采用唐代大书法家的字体，自然舒展、大方、醒目、美观。可以说，今天能见到的宋版书，其写版都是书书、页页、字字不苟，均为艺术精品。从墨色和刀法上看，宋本用墨质料精良，刻工精致，不失原书手笔神气。从版式上看，宋版基本确立了古印本的版式。唐至五代的印本多采用卷装，版式和写本没有多少差别。宋代以后，印本书的版式则逐渐形成了页面的书口、边栏、版心及牌记等装饰规格。自此以后，一直到清代，其间虽小有变化，却都没有走出宋代提供的版式样板。
从装帧上看，印本书的装帧技艺在宋代提高得最快，由经折装、旋风装过渡到册页装，即散页成册装订，共有三种装帧形式：蝴蝶装、包背装和线装。
蝴蝶装是宋代书籍的主要形式，将每一印好的书页由书口向内对折，即把有字的一面向内沿“中缝”对折，然后把每一折页背面中缝粘在一张裹背纸上，依次页背对页背排齐，粘连成一册页子，再粘上一张硬纸或布或丝织品裱褙，把全册前后两面包括书背（书脊）统统包粘起来，称之“书衣”。如此装帧，展开书页，形成文字两面相对，白页两面相对，翻阅时犹如蝴蝶展翅，故而得名“蝴蝶装”。
蝴蝶装的装帧十分考究，与经折装、旋风装相比，它有利于保护书页，而且可以竖立排放，阅读也更方便。但是，蝴蝶装的书页为单层，易被撕破，且开卷即是无字的白面，每读两面文字即隔两个白面，不便于连续阅读，因此南宋后期人们又发明了包背装。
包背装是先将印好的书页以版心为界把无字的一面朝内正折起来，使文字面向外，版心成了书口，然后将折页的两边粘在脊上，再用纸捻穿订，外加书衣绕背包裹。包背装的优点是：版心向外，页页文字相连，便于阅读。更为重要的是，在包背装的形式上稍加改进，在书背向外的内边上打眼加线穿订，即成线装书。这是我国古印本书最先进的装帧形式。
宋版书是雕版图书中刻印较早者，不少直接脱胎于写本，其内容精确，接近古书的原貌，加上宋代刻书书写、雕镌、印刷都非常认真，错讹较少，所以宋版书的学术价值和资料价值极高。从艺术角度来看，宋版书墨香纸润，字画如写，面目爽朗，书卷气四溢，艺术成就极高。
宋代刻书业蓬勃发展，对书籍的流布有着重大贡献，宋版书的字体是后世各种印刷字体的源始。从现在印刷用的标准字体“老宋体”、“长宋体”、“聚珍仿宋体”的名称上足可以看出宋版书的深远影响。
雕版印刷术的应用对书籍的生产和知识的传播巨大的历史性进步。然而，雕版印书也不无缺憾：雕版技艺难以掌握，不便推广普及；雕印必须一页一版，有了错字难以更正，刻成一部书，所耗费的人力、物力十分浩大，而且储存版片要占用很多地方，管理也存在诸多困难。这些局限性迫使人们去寻求更为先进的印刷技术，后来，活字排版印刷术的发明使这些矛盾迎刃而解。
活字印刷术，是预先在泥、木或金属上雕刻或铸造成许多单个的、似印章一样的反写阳文活字，然后根据付印的书稿内容检出所需的单字，排成一版而施行印刷的方法。一书印完，版可拆散，单字仍可再用来排其他书版。活字印刷与刻版印刷相比，快捷、方便，单字也便于管理。直到20世纪90年代初期，这种活字排版印刷仍是世界上生产书籍、报纸、杂志的主要方法，当然它已达到高度机械化的先进程度，远非昔日可比。
关于活字印刷术的最早的文献史料，见诸宋代沈括在其《梦溪笔谈》卷十八“技艺”门中的记载：“庆历中，有布衣毕昇又为活板。其法用胶泥刻字，薄如钱唇。每一字为一印，火烧令坚。先设一铁板，其上以松脂腊和纸灰之类冒之。欲印，则以一铁范置板上，乃密布字印，满铁范为一板，持就火炀之。药稍熔，则以一平板按其面，则字平如砥。若止印三两本，未为简易，若印数十百千本，则极为神速。常做二铁板，一板印刷，一板已布字。此印者才毕，则第二板已具。更互用之，瞬息可就。每一字皆有数印，如‘之’、‘也’等字，每字有二十余印，以备一板内有重复者。不用则以纸贴之。每韵为一贴，木格贮之，有奇字素无备者，旋刻之，以草火烧，瞬息可成。”
从文献叙述看，毕昇的活字印刷技术和生产环节可分为：造字、储存单字、检字排版和印刷拆版。这已大体上具备了近现代活字印刷术的基本技术原理和操作程序，万变不离其宗，所有的活字印刷都基本与毕昇初创活字印刷的原理一致。
毕昇发明活字印刷的时间为北宋仁宗庆历年间，即公元1041年，比德国的古登堡的活字印刷早400年。美国学者卡特在《中国印刷术的发明和它的西传》一书中指出：“在世界所有伟大的发明中，印刷术的发明最可以表现出四海一家和国际主义的精神，中国发明了造纸，并首先试用雕版印刷和活字印刷。”活字印刷术的发明对于书籍的大量生产和普及以及出版业的兴盛起着决定性的作用，给文化传播带来了极大的前所未有的便利，活字印刷因此被誉为“文明之母”。
宋代的生产得到恢复和发展，城市商业和手工业发达起来。作为全面反映当时社会生活的作品——北宋画家张择端的《清明上河图》，以精细生动的手法，形象地描绘了当时宋都京城由城郊沿汴河到市内商业集市的繁荣盛况。这幅市井百态为古代广告研究提供了丰富、珍贵的形象资料。
展卷浏览，《清明上河图》最醒目处近桥头一座精致的“彩楼欢门”所装饰的酒店，高挂“新酒”之旗，店旁灯笼写着“脚店”。入宏伟的城门，竖着“正店”字样的灯笼招牌的大酒楼赫然在目。一路望去，有“香醪”铺；卖羊肉的“孙羊店”；挂“刘家上色沉檀栋香”竖标幅的香店；挂“王家罗锦匹帛铺”横幅的绸缎店；医生、药店挂“赵太丞家”或“杨家应症”等。各种店铺商家都有明显标识，各种各样的古代商业广告都呈现纸上，意味着宋代商业美术的兴起（图3—3）。
图3—3 《清明上河图》（局部）张择端
“买卖昼夜不绝，夜交三四鼓，游人始稀，五鼓钟鸣，卖市者又开店矣。”城市工商业和市场的活跃可见一斑。竞争的意识使商人们开始懂得以装饰门面，或以更丰富多彩的广告形式来招徕生意，这使得原始广告有了更进一步的发展。
宋代孟元老《东京梦华录》云：“凡京师酒店，门首皆缚綵楼欢门。”宋代吴自牧《梦梁录》云：“诸酒肆结綵欢门，游人随处品尝，追欢买笑。”又云：“康沈家在此开酒店……设红绿杈子绯采，簾幙贴金，红纱桅子灯。”并称这种酒店装饰，“尽因五代时郭高祖游幸汴京，茶楼酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效，成俗也”。可见，当时灯笼广告很普遍。除“彩画匾额”外，还有“插四时花、挂名人画，装点门面”，以此“流连食店”。如此，中国最早的店面装潢设计已经在宋代盛行开了。
另有别立名目以为标识者，犹如现代的商标或品牌广告。《东京梦华录》载有“曹婆婆肉饼”、“丑婆婆药铺”、“黑虎壬家”（医师），冯梦龙《智囊補》中有“号杨倭漆”；朱国桢《湧幢小品》中有“人呼为酱杨”，均以商家名号为标志，这一形式与近代“王麻子刀剪”、“泥人张”相似。
《梦梁录》中所记载的“悬物广告”，“酒店又有挂草葫芦、银马勺、银大碗，亦有挂银裹直卖牌”；“食店门首，以枋木及花样沓结，缚如山栅，上挂半边猪羊”；“沙皮巷口双葫芦眼药铺，此卖药悬壶之始”。这些实物广告一如现在的行业标志或POP广告，以具体而直观的形象广而告之，情趣盎然。
我国古老的语言文学为传统广告形式的艺术风格增添了魅力，可谓言简意赅，或庄或谐，妙趣天成，极富民族特色。例如古代诗体广告、民间楹联广告都不乏妙语连珠之例，成为广告文稿独特的典范。
苏东坡曾为邻居卖馓子的老妪写过一则诗体广告：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深；夜来春睡知轻重？压扁佳人缠臂金”。如此勾勒出馓子的精美、色艳和细润、油光、喷香、酥脆的特点，形似美人，更是令人食欲大增。老妪得诗制成匾，高悬于店堂之中，小店从此名声远播，生意兴隆。
另外，“实肇自隋时，行于唐世，扩于五代，精于宋代”的雕版印刷，为印刷广告的发展提供了良好的技术条件，同时也使包装从单纯的保护储运功能逐步发展成具有促销功能的、比较完善的包装装潢。
流传至今的两块宋代雕刻铜版，使我们遥想一千年以前的古代社会商业美术的发展有了实物的依凭。
一块是北宋“济南刘家功夫针铺”的雕印铜版，现存于中国历史博物馆。此版印出的四寸见方图文并茂的仿单，既是招贴传单，又是包装纸，已真正具备商业美术之宣传促销的功能。其构图严谨，中心位置是一个商标，为白兔捣药图，上方标题是作坊名称“济南刘家功夫针铺”，商标两侧和下方为说明文或广告语。“认门前白兔儿为记”，“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白”。由此可见，其内容包含了字号、商标、导引、告白，文字简练、图像鲜明，是一件相当完整的商业美术设计，也是研究古代广告和包装装潢的重要史料（图3—4）。
图3—4 北宋“济南刘家功夫针铺”的雕印铜版
另一块雕印铜版约六七寸见方，四周有花边，上面花纹间刻有“万柳堂药铺”五个字，左端刻“广都曹仁”，右下边刻“咸淳壬申万柳堂主人识”等款书数行。右上角残损，但有两个内容不同的图形，图上的说明文字隐约可见，还可辨认出“气喘”、“愈功”等词。刻有“气喘”之图，画有两人，一人作气喘的痛苦状，另一人手持一物品，精神健朗，背景约为药铺万柳堂。另一图为一只仙鹿，一人在山边采摘灵芝等药物，寓意万柳堂的药如灵丹妙药。这块铜版比“刘家针铺”的铜版更精巧、更富感染力。[8]
上述两块图文并茂的雕印铜版，反映了当时工商业的繁荣发达，而且标志着广告包装等商业美术设计的萌芽及其在印刷技术推动下的发展。
宋代《梦梁录》云：“岁旦在迩，席铺百货，画门神桃符，迎春牌儿，纸马铺印钟馗、财马、回头马等，馈与主顾”，从中可知，宋代已有承印“纸马”之类的专业店，批发给各店铺，在年节销售时，附于包装商品相馈于主顾，不外乎拜托关照之意。事实上，这也就是后来的年画。
市场贸易和商品经济的兴旺，带动了包装装潢的商业化和生产的批量化。当时许多商品如茶食糕点、干鲜果品、药材汤剂、丸散膏丹等的包装纸或仿单，贴签上多印有商标字号及精美的图案装饰，有的还标注“只此一家，别无分号”、“百年老店，货真价实”、“真不二价，童叟无欺”等宣传信誉的广告句。
据史料载，宋代有一种小食品“五色豆”，因用五种颜色的纸包装而得名，这种包装无疑有美化商品的作用。当时市场上普遍应用的“八角包”式纸包装，上附一张斗方形红色招纸“红方胜”，一般印有作坊字号、商品名和坊址，有的还印有用以宣传的说明文并配以花边装饰，美观大方。有的在形式上运用了民间吉祥纹样、剪纸、皮影、木版年画、金石书法等，神话、寓言、民间故事也成为部分装潢设计的题材，具有强烈的民族风格。
明代宋应星撰写的《天工开物》，曾详细介绍了汉族地区造纸所使用的原料以及纸的不同品种：“凡纸质用楮树皮与桑穰、鞭蓉膜等诸物者为皮纸。用竹麻者为竹纸。精者极其洁白，供书文、印文、柬启用；粗者为火纸（钱纸）、包裹纸（包装纸）”。这说明，至少在宋代我国已经生产和使用包装纸了。例如当时有一种叫“茶衫子”的包装纸，专用于茶叶包装，这也许是最早的专业包装纸。
造纸和印刷技术的发展，为平面设计的真正兴起提供了必要的物质条件。1980年在新疆吐鲁番市郊千佛洞遗址考古发掘出了一件南宋的杭州泰和楼大街某店铺的包装纸广告，由雕刻木版印在包裹金箔佛教用品的纸上，印文共五行，每行八字，全文为：“□□□家打造南□，佛金诸般金箔见住，杭州泰和楼大街南，坐西面东开铺□□，辨认不误主顾使用。”
1985年，在湖南省沅陵县考古发掘一座元代古墓时，又令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正面和背面皆印有清晰的图案、花边和文字。全文为：“潭州（今长沙市）升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。”整篇广告文不到70字，却道出了店址、产品性能、特征，实在言简意赅，一目了然。这两张早期的精彩广告文物足以说明当时人们所具备的商业美术设计的初步意识。
另一个有趣的例子是年画在宋代的成熟与定型。年画，是民间艺术中的独特画种，从表现形式和功用意义来看，它似乎更具招贴的特点，我们不妨从这个角度来认识与理解“年画”。
宋代孟元老著《东京梦华录》中载：“近岁节，市井皆印卖门神、钟馗、桃板、桃符及财门、钝驴、回头鹿马、天行帖子”；“朱雀门外及州桥之西，谓之果子行，纸画儿亦在彼处，行贩不绝”。这里所说的“纸画儿”在明代刘若愚的《酌中志》中被称为“画帖”，而至清初，北平称之“卫画”，杭州一带则称“欢乐图”，苏州又称“画张”。
道光二十九年（1849年），李光庭著《乡言解颐》一书，其中在“新年十事”一节里，有门神、春联、扫舍、年画等事，而年画一事，即谓：“扫舍之后，便贴年画，稚子之戏耳。然如《孝顺图》、《庄稼忙》，令小儿看之，为之解脱，未尝非养正之一端也。”文中明确点出了年画的定义和性质，即旧历新年之际，清扫屋舍后粘贴的木版彩印画，其内容大都是描写人们喜庆丰收的《庄稼忙》，历史人物故事《孝顺图》等含有教化意义的题材。可见，民间年画遥接古代“图画者，莫不明劝戒、著升沉、千载寂寥、按图可鉴”的优良传统。[9]
新年伊始，人们把风调雨顺、农事丰收、家宅安泰、病害不临等愿望都寄托在岁首新春之时，年画是新年张贴的一种点缀节日的风俗画，又基于自古“夫画者，成教化，助人伦，穷神变，测幽微，与六籍同功”的历史发展的原因，故民间年画在题材方面，逐渐以驱邪避灾、迎福纳祥和富有文化教育意义为特点。
在工商业繁荣的情况下，昔日以王公贵族为主要对象的绘画艺术，到宋代逐渐扩展范围，开始面向大众而且已趋向商品化了。画家与画工的区别日益明显，画家多以“无求于世，不以赞毁扰怀”的山水竹兰为题材，画工多画世俗生活，有的画样复制数百幅，或雕版印刷千百张，岁末供应于市，逐渐形成招贴宣传画的特点。因此，民间年画艺术的成熟与定型是在宋代。到明清时期，年画的印卖就更加红火了（图3—5）。
图3—5 “门神”是年画中最早的祈福避祸的形象