新零售：重塑未来零售产业图景

新零售的概念内涵与主要特征

2016年10月，马云在云栖大会上提出了“新零售”的概念，他认为：“纯电商时代很快会结束，未来的10年、20年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”此后，以苏宁、腾讯、阿里巴巴等为代表的实力型企业，纷纷在新零售领域展开布局，对整个零售业态的发展产生了巨大影响。

2017年，各种各样的新零售运营模式不断诞生，具有代表性的有小米的“小米之家”、盒马鲜生的“盒马模式”等；许多新零售技术也纷纷涌现，具有代表性的有自助付款、无人店等。由此标志着新零售时代的来临，而这一年也被业内称为“新零售元年”。

根据阿里研究院的阐述，作为一种泛零售业态，新零售是企业在大数据时代下，围绕消费者开展的全方位运营。如今，零售企业所处的市场环境已经发生了变化，企业如果继续采用传统的运营模式，则无法适应时代发展的需求，也难以在市场上长期立足。新零售是零售企业的必然出路。

新零售通过互联网、大数据、物联网等新一代信息技术手段，链接实体零售、品牌商、供应商、分销商、服务商等零售业生态伙伴，向着自助化、智能化方向发展，形成全新的商业基础设施，全面赋能合作伙伴，与消费者产生全新的链接和互动。

当前，我国已经进入消费升级时代，“85后”“90后”“95后”“00后”逐渐成为社会的消费主力，他们的消费习惯、消费选择呈现出新的特点。根据麦肯锡全球研究院的数据调查，在国内消费与零售行业中，全渠道消费者的数量占到85%，今天的消费者越来越重视购物体验。

在互联网环境下，实体经济与虚拟经济、线上销售与线下实体店优势互补，是新零售诞生的基础。未来，零售业将利用大数据、云计算等技术，实现金融、物流、线上、线下全方位的一体化。具体来看，新零售表现出以下三大特征。

一是重视客户需求。新零售企业需要使用大数据和资料库，对消费者的消费行为进行深入分析，以了解各层级消费者的消费习惯与心理。

二是注重产品及服务的差异化。新零售企业必须根据消费者的需求提供产品与服务，满足消费者个性化、多元化的需求。所以，商品同质化、忽略消费者个性等现象会减少，消费者满意度会大幅提升。

三是深挖行业价值。新零售是线上、线下的有机融合。不仅行业运营方式会发生改变，线上、线下还能实现资源互补，使零售业的行为、模式、思维等得到有效提升，使传统行业的发展潜力得到挖掘，最终实现整个行业的变革转型。

传统零售与新零售的优劣比较

新形势下，传统零售业面临的问题越来越多。首先，管理者知识陈旧，没有及时更新观念。在互联网环境下，零售业的业态结构、消费者的购物习惯发生了显著变化。因为知识陈旧，传统零售企业的管理者没能及时调整行动，推动产业运营模式升级，导致企业效益不断下降。

其次，传统零售企业的管理者没能及时更新管理模式。随着O2O、全渠道零售等新零售模式的推行，零售业的产业结构发生了重大变革。零售企业必须拓展更多营销渠道，通过优化、整合、创新、再优化等，对产品及服务内容进行明确定位。

相比之下，新零售模式在精准、便利、品质、高效等方面更具优势。

（1）精准

“精准”已成为现代零售业关注的焦点。与传统零售相比，新零售有效提升了定位的精准度。当前年轻消费群体的需求呈现出新的特征，新零售的精准体现为以下两个方面：

一是对目标消费者进行精准定位，以快时尚品牌KM为例，其主要面向追求时尚的年轻男性消费群体；二是利用手中掌握的消费者数据，精准推送符合消费者需求的商品和服务。

新零售的发展有赖于商家对大数据的挖掘及相关技术的应用。例如，KM各个门店会向总部发送库存、销售数据，方便公司了解其所在地区的消费者需求及偏好，据此进行区域化、针对性配货，使门店经营的商品符合消费者的需求，达到精准营销的目的。

（2）便利

这里所说的便利，不仅仅局限在支付排队等消费过程中，还可以扩展到其他方面，通过推出更加精准、更加便利的商品和服务，以多元化方式提升消费者的体验。这方面最具代表性的当属7-11便利店，除了经营多种多样的商品之外，其还推出了包裹代收、取款、缴纳水电费等服务。

（3）品质

品质不仅局限于商品的质量，新一代消费者对其他方面也提出了更高的要求。为了满足消费者的需求，商家需要对顾客的传统消费价值观、生活方式进行引导，提供优质的消费体验。例如，针对“吃”这一需求，盒马鲜生主张“让做饭变成一种娱乐”，在保证产品质量的同时，为年轻一代消费群体提供全方位的服务，满足其一站式的购物需求。

（4）高效

这里的效率立足于企业本身来分析，具体包括模式效率与运营效率。

一是模式效率。以往，零售商与消费者之间仅是买卖关系，商家缺乏稳定的消费者群体。例如，在举办活动期间能够吸引大批消费者，活动结束之后顾客就会流失。如今，互联网给商家创造了良好的机会，使其能够将消费者发展成长期顾客，与消费者建立更为紧密的联系。KM是这方面的典型代表，其积累了上百万粉丝，拥有百万级的潜在消费群。

二是运营效率。以往，零售产业链中的各个主体，如厂家、经销商、零售商之间相互独立，信息沟通不畅，导致运营效率极低。比如，零售商发现市场上出现了一种新需求，想要通过经销商反馈给厂家需要经过很长一段时间，待厂家生产出相应的商品之后，这种需求已经成为过去式。为此，要想提高运营效率，必须加强不同环节之间的合作关系，发挥整体的协调作用。

基于“新零售之轮”的新零售

事物在发展过程中都潜藏着一定的规律，新零售同样如此。现阶段，在分析零售时，业内使用最多的是“新零售之轮”理论，又称“新零售之圈”理论。该理论的提出者为日本学者中西正雄，他对传统的“零售之圈”及“真空地带”理论重新进行了论证，着眼于新零售的技术革新、服务水平、零售价格及效用函数方面，对影响新零售发展的因素及其发展动向进行了分析。

根据中西正雄的观点，新技术的引进及应用是促进新零售发展的根本动力，技术方面的进步能够推动企业在管理、物流等方面的发展；传统零售企业在诸多因素的影响下，会积极实施技术层面的改革。

一方面，若企业仍然采用传统的技术手段，在面临激烈市场竞争的情况下，利润空间会被压缩；为了在竞争中掌握更多的主动权，部分零售企业就会通过革新技术手段来获取更多的利润。

另一方面，在参与市场竞争的过程中，如果企业在技术方面相对落后，就会被淘汰出局；但很多情况下，退出市场反而会增加商家的损失，它们不得不继续挣扎，为立足于市场而拼尽全力实施技术改革。

此外，如果零售企业的利润空间较大，就会吸引更多企业参与，这些原本属于第三方产业的商家掌握着部分先进技术，为了在零售业竞争中获得生存与发展，传统零售企业必须实施技术革命。

在进行技术革新的过程中，需要克服诸多阻力，新技术的开发、实验、应用和普及不是一蹴而就的，而是需要一个长期的过程。所以，即便企业在目前的零售行业中占据优势地位，在技术革命爆发之前，仍需要积极、主动地迎接市场竞争。

企业对传统业态进行改革之后，如果能够获取更多的利润，就会吸引其他企业的关注，这些零售企业会将表现优异的先锋者视为典范，引进其运营模式，积极改革传统的管理体系，进而推动整个行业的技术创新与发展。当加入这个领域中的企业越来越多时，原本占据优势地位的企业的利润空间将缩小。这就是“新零售之轮”产生的原理。

通过分析能够发现（见图1-1），用“新零售之轮”理论解读新零售的诞生十分贴切。

零售企业在运营及发展过程中，要借助数据技术与消费者展开互动，利用先进的技术手段提高用户的参与度，促进自身业态的升级。在具体实施过程中，需要经历以下四个发展阶段：①将POS机系统引入店铺，获得基础数据；②通过移动终端与社交媒体获得消费者信息；③将智能设备引入店铺，实现设备与人之间的实时互联；④“物联网+零售”，云、网、端深度结合，实现智能化、自动化零售。

如图1-2所示，当前，我国零售业的发展正在经历通过移动终端和社交媒体获取消费者信息的阶段，部分企业已经跨进第三阶段。在技术创新与发展的驱动作用下，零售行业将实现与物联网的结合，整个行业的服务范围将不断向外延伸。

比如，许多商家推出了“刷脸支付”技术，通过面部识别技术，极大地提升了用户体验。而相较于线上渠道的经营，实体店在消费者体验方面更具优势。门店可以根据消费者的需求及其偏好，营造创意化场景，让顾客获得不同寻常的体验，并且对传统支付模式进行改革，使用先进技术简化付款流程，进一步提升用户的购物体验。

在人脸识别的过程中，实体店还可以获取顾客的相关信息，包括顾客的年龄、性别等，利用数据分析描绘用户画像，据此调整店内的商品布局，促进用户转化。

通过人脸识别技术搜集的用户信息，还可提交给生产企业，帮助企业准确把握市场需求，在此基础上开发、设计新产品，并采用恰当的营销策略。这种方式还能帮助商家实现线上与线下渠道的一体化运营。

就像“新零售之轮”理论阐述的那样，当先进技术被越来越多的企业应用时，原本在该领域占据优势的企业将逐渐失去市场主导地位。为避免自身行业地位的下降，企业必须不间断地实施技术革新。伴随着零售行业的快速发展，许多新兴场景与业态会涌现在市场上，给消费者带来更好的体验。

新零售时代的未来商业新图景

随着零售行业对运营效率的重视程度不断提高，零售电子商务在市场上迅猛崛起。电子商务的快速发展使实体零售面临巨大冲击，从根本上来说，这是高效率运营对低效率运营的必然挑战。依托互联网平台，线上运营在效率方面占据优势。在这样的背景下，零售行业的格局发生了变化，电商发展势头迅猛，实体零售走向下坡路。

马云认为，新零售将取代电子商务，在市场上占据主导地位。也就是说，无论电商还是实体商业，未来发展都会向新零售靠拢。以往，电商与实体商业之间几乎没有交集，在新零售时代，两者之间的界限将被打破。

企业要跟上时代发展的步伐，必须集中资本力量，采用先进的数据技术，对消费者信息进行分析，实施精细化用户管理；与此同时，还要实现资金、技术、人力资源、商品之间的连接。要满足消费者的需求，运营人员必须为用户提供即时服务。

零售业无论在哪个渠道开展运营，都要提高反应能力，实时回复消费者的咨询，满足他们的需求。在这个过程中，要利用数据技术对用户的消费行为进行分析，预测消费者的消费决策。另外，在线零售商要建立成熟的网络体系，将产品存储、物流配送、支付结算、产品信息查询、产品陈列、商品体验、消费者选购等环节串联起来。

中国报告大厅发布的《2016—2021年中国零售企业行业市场需求与投资咨询报告》显示，随着新零售的发展，如果零售商能够做到随时待命，零售业运营涉及的商品、资金、技术等就能结合起来。零售业经营者必须改变传统的思维模式，正确认识新零售，促进各个零售要素之间的融合。

新零售时代，商家需要打通不同渠道的运营，将线上线下在场景、物流等各个方面的运营连接起来，全天候为消费者提供服务。实体零售需要布局网络渠道，对接消费者的个性化需求。

商家若能建立完善的网络系统，则能提升消费者的体验，节省他们的时间与精力；消费者的个性化需求就能得到满足；大数据、人工智能等先进技术在零售行业中的应用，将使消费者获得更加优质的线上消费体验。

近年来，随着电商行业的迅速发展，零售业的线上渠道运营不断完善。当实体零售重新崛起时，越来越多的企业将转向O2O模式，实现线上线下的一体化运营。未来，零售业的运营效率必将进一步提高。

新零售的诞生标志着零售业的发展进入了新的阶段。新零售模式下，商家能够实现精细化运营，根据消费者的需求对自身产品和服务做出调整，进而助推零售行业的进步。目前，新零售的发展才刚刚开始，距离成熟期还有很长的距离。