促进短视频精品创作，壮大网络主流舆论
汪文斌 傅琼[1]
摘要： 根据最新监测数据，本文对我国短视频发展的内容概貌，如发布平台、制作机构、节目类型、节目时长、三大央媒发展短视频相关情况等进行了介绍，对热播短视频的主要类型进行了归纳梳理，并就主流媒体如何进一步发展短视频，壮大网络主流舆论提出了四个方面的建议。
关键词： 主流媒体 短视频 网络舆论 精品创作
中央广播电视总台央视发展研究中心对9个移动客户端（央视“新闻+”、新华社、人民日报、今日头条、新土豆、秒拍、腾讯视频、梨视频、快手）2017年7月1日至2018年7月31日的短视频进行了为期1年的监测。通过分布式爬虫系统开展镜像模式采集，每日3～4次定时采集，并对采集到的数据进行去重处理，单条短视频持续追踪15～30天。对日均抓取到的800万条短视频，月度不重复计算约2000万条短视频以及60万个月活跃发布者，进行数据处理，并对300条热播短视频进行内容分析。
一 短视频内容概貌
（一）基本情况
1.发布平台
2018年上半年，短视频平台发布量前五位依次是：快手、新土豆、今日头条、秒拍、腾讯视频。其中，快手发布数量最多（超过2000万条）。播放量前五位依次是秒拍、快手、今日头条、腾讯视频、新土豆。其中，秒拍播放量最多（超过6420亿次）。
2.制作机构
2018年上半年，有12个传统媒体发布账号进入9个主要移动平台发布者Top30，播放量占Top30播放总量的40%。这12个传统媒体发布账号分别是：央视新闻、SMG“看看新闻Knews”、澎湃新闻、新京报、新京报“我们视频”、环球时报、北京新媒体集团“时间视频”、人民日报、新京报“动新闻”、SMG“全球眼News”、新华社、1818黄金眼。其中，“央视新闻”发布账号居传统媒体首位。
2018年上半年，有12个社会机构制作发布者进入9个平台发布者Top30，播放量占Top30播放总量的三分之一。其中，梨视频旗下共有7个账号进入发布者Top30，播放量占Top30播放总量的27%。
2018年上半年，有10个自媒体发布账号进入9个平台发布者Top30，播放量占Top30播放总量的28.3%，自媒体发布量整体上有下降的趋势。
3.节目类型
短视频头部内容的“三驾马车”为新闻、娱乐和生活。此外，情景短剧排在第四位。2018年上半年，腾讯视频、秒拍、今日头条三个短视频高流量平台，每月每个平台Top100共1800条短视频中，新闻类占37.2%，娱乐类占27.7%，生活类占18.6%，情景短剧类占5.8%。
4.节目时长
2018年上半年，热播Top100短视频中，3～5分钟时长短视频占比最多（占33%）；5～8分钟短视频占比29%；1～3分钟短视频占比23%；1分钟以内短视频占比11%，8～10分钟短视频占比4%。
（二）人民日报、新华社和中央广播电视总台短视频相关情况
2018年上半年，人民日报、新华社和中央广播电视总台都在时政微视频发力，2018年上半年共有18条原创时政微视频进入9个主要平台Top100，较2017年下半年增加了7条，播放量增加了6.6亿次。
1.发布量和播放量
中央广播电视总台原创时政微视频的数量超过人民日报和新华社之和，播放量在三家央媒中的占比为60.2%。播放量过亿次的原创时政微视频共4条，中央广播电视总台有3条，人民日报有1条。
2.对外发布账号
2018年上半年，中央广播电视总台“央视新闻”、“人民日报”、“新华社”三个发布账号均进入9个主要移动平台发布者Top30，其中，“央视新闻”居第2位，“人民日报”居第18位，“新华社”居第28位。
3.内容创作
中央广播电视总台有丰富的时政视频资源，推出了数量多、播放量高的多个短视频精品，如《初心》《公仆之路》《习近平的“轻松时刻”》《从深圳到雄安》《家国天下》《构建人类命运共同体》《闽宁镇的故事》《窑洞里的读书人》等。人民日报发挥其评论和策划优势，推出了《共同命运》《中国的红色梦想》《中国进入新时代》《人民领袖》等高播放量作品；《牵妈妈的手》开启2018年春节全网“牵妈妈的手”大型互动活动。同时，打造了短视频系列节目《习近平用典》《党报天天读》《习近平讲故事》等。新华社利用其图片优势，在推出代表性作品《红色气质》之后，注重文案策划和形式创意，推出《“我们的自信”》《领航》《那年，我们21！》《答卷》等高播放量作品。同时，注重品牌栏目打造，推出文化类短视频栏目《国家相册》和新闻评论类短视频栏目《辛识平》。
二 短视频的主要类型及特点
为什么有些短视频获得热播，有些短视频制作精良，却无人问津？短视频的内容制作有哪些共性和规律？中央广播电视总台央视发展研究中心对9个主要移动平台综合播放量最高的短视频Top100内容进行分析，梳理出热播短视频的主要类型及特点。
（一）时政微视频类：拓展第二落点，角度“亲”
2018年上半年，有23条时政微视频进入Top100（其中有18条原创时政微视频），3条原创时政微视频进入Top10，是热播短视频的一个重要类型。有4条原创时政微视频播放量过亿次，分别是：中央广播电视总台制作的《历史时刻——中国国家主席宪法宣誓纪实》（1.40亿次）、《习近平的“轻松时刻”》（1.29亿次）、《从深圳到雄安》（1亿次）和人民日报制作的《牵妈妈的手》（1.01亿次）。
获得高播放量的原创时政微视频具有一些共同的特点，即具有共情能力，角度“亲”。人民日报、新华社和中央广播电视总台制作的原创时政微视频，找准“第二落点”，将硬新闻“软着陆”，将主题宣传融入具体的故事中、情景中、情节中，更具人性化，更接地气，联结了真情的平凡与伟大。
《习近平的“轻松时刻”》。中央广播电视总台制作推出，时长3分53秒，9个主要平台播放量1.29亿次，居2018年上半年原创时政微视频播放量首位。该片通过精心策划，选取习近平总书记日常生活中的几个轻松片段：踢足球、充当文化讲解员、打拳、吃苹果、和奥巴马总统唠家常等，展现了总书记诙谐、幽默、轻松的一面，展现了一个“你从没见过的国家主席”。
《牵妈妈的手》。2018年春节到来之际，人民日报制作推出，时长2分钟，选取多位游子离家在外打拼、过年想家的场景，将习近平总书记朗诵的诗“慈母手中线，游子身上衣……谁言寸草心，报得三春晖”作为画外音，将领袖和平常人一样的思乡和慈孝之情联结起来，引发共鸣，获得1.01亿次播放量。
《那年，我们21！》。2018年五四青年节期间，新华社制作推出，时长3分31秒，讲述各行各业年轻人在21岁时经历的奋斗，他们现实生活中的真实情感，最后聚焦于习近平总书记21岁时在梁家河当村支书，带领全村人民奋斗和奉献的故事，鼓励广大青年人要努力奋斗以不辜负青春年华。因联结了领袖和当代年轻人的共同点和情感，获得热播。
（二）情感类：关注心灵，连接情感，传递正能量
关注人心灵和情感的短视频，在热播短视频中占比较大。2017年下半年，有4条进入Top10；2018年上半年，有2条进入Top10，共有15条进入Top100。这类短视频之所以受欢迎，一是传递了积极的正能量；二是直击心灵，切中现代社会中人们内心对情感的需求、困惑与渴望。如2017年感恩节期间上线的《这个世界，总有人偷偷爱着你》，时长4分25秒，播放量1.08亿次，在2017年下半年短视频播放量Top100中位居第五。通过展示现代人生活中的几个片段——失意人准备寻短见、报刊亭小偷伺机行窃、开车违反交规被查、小哥送餐遭遇电梯高峰、卖菜大叔骑三轮剐蹭豪车等6个反转故事，传递了人间真情与正能量，获得热播。
情感类短视频在高播放量短视频中占比较大。平均每个月有3条左右情感类短视频进入9个平台短视频综合播放量Top10，多条短视频播放量过亿次。如《你不来我不老》《舍不得又怎样，到最后我们还不是说散就散》《我们是这样错过彼此的》《看好自己的孩子》《生命的90%在于你如何去看待事情》等播放量均过亿次。
（三）生活类：传授知识技巧与分享生活
2018年上半年，生活类短视频有26条进入Top100，数量占比居首位，是热播短视频的主要类型。这类短视频的制作机构以自媒体为主，主要有美食、美妆、知识技能等细分类别。
美食类短视频如“李子柒”美食生活系列、“办公室小野”美食专栏等。“李子柒”美食生活短视频用古风美食呈现网友向往的田园慢生活，与其他美食类短视频形成反差，2018年上半年多条短视频播放量超过4000万次。美妆类短视频传授美妆的小窍门。如发布账号“红鹤笔记”，每期时长1～5分钟，教一个美妆小窍门，其中《传授几种适于戴围巾的发型》单期播放量达8330万次。知识技能类短视频以短视频的形式传授生活小知识。如专注于知识解释的短视频栏目《视知》，每期时长2分钟到6分钟不等，把专业、晦涩的知识，转换成图片、漫画、视频等生动清晰的形式，让“知识看得见”。
（四）娱乐类：缓冲焦虑与压力
2018年上半年，在9个主要平台Top100短视频中，娱乐类占据了22条，数量仅次于新闻类和生活类，排第三位。娱乐类短视频主要有以下几种形式。
一是歌舞形式。如人民日报制作的《中国很赞》邀约众多明星一同演绎手指舞，在2018年3月人民日报客户端短视频Top30中排第13名。新华社制作的《二人转里唱小腔》，用二人转的形式唱厕所革命以来农村人民的生活新变化，在2017年12月新华社客户端短视频Top30中排名第1。
二是快闪形式。如2018年高考前夕，中国长安网邀请来自全国20所高校的上百名大学生在各自的校园门口一起跳“满分舞”，在快手平台获得1800万次的播放量。
三是幽默迷你剧。如家庭幽默录像式的小情节短剧，每集至少一个笑点，让观众解压、放松、快乐。
（五）情景短剧类：情景短剧表演
情景短剧类短视频有8条进入Top100，数量次于新闻、生活、娱乐和情感类。如《纳豆奶奶》以轻松幽默的情景剧表演形式，真实地呈现留学生生活的苦与乐，单条最高播放量超过8000万次。如《暗恋过才知道，靠近喜欢的人需要多大的勇气》以4分多钟短剧表演形式呈现男女表白时的情景，获得播放量8738万次。
（六）纪实类：追踪深度报道，展示独家核心画面
纪实类短视频获得热播的核心要素是要有独家核心画面，或画面反映真实的生活和场景。《新京报》旗下短视频品牌《我们视频》延续《新京报》的调查风格，在第一时间揭示关键信息，有数条短视频因展示核心画面而获得较高播放量。如《榆林产妇坠楼案》披露了产妇跳楼前的视频录像。《新京报》旗下人物专访短视频栏目《局面》披露独家采访画面，获得网民关注。
部分热播纪实类短视频来自于自媒体或UGC拍摄。虽然拍摄手法并不专业，但因有专业媒体捕捉不到的独家画面和一手新闻资源，获得较高播放量。如《疑似中印班公湖对峙视频曝光 双方士兵肉搏互扔石块》用手机拍摄，制作粗糙，但真实展现了中印双方对峙的画面；《做个视频不容易》制作简单，曝光了一些生活中诈骗案件的画面，获得过亿次播放量；自媒体拍摄的《101岁老夫妻打架！却感动了千万人，暖心！》，用手机展示了一对老夫妻打打闹闹的场景，获得8200万次播放量。
（七）公益广告类：倡导社会美德，传递正能量
虽然公益广告类短视频没有进入2018年上半年9个主要平台短视频Top100，一些公益广告短视频由于精心策划，制作精良，传递了正能量和价值观，获得不俗点击量和美誉，如《海绵城市项目缓解雨水污染新广告 创意点满分》等。公益广告短视频《城市超人》围绕杭州首个“免费冰柜”社会事件进行记录，将社会各界人士对“免费冰柜”爱心事件的支持和理解原汁原味地展现在观众面前，爱心的传递感动屏幕外的受众。
（八）文化类：传统文化的“潮”表达
年轻态、极具网感的“潮”表达，赋予传统文化类节目新的活力和生命。目前获得热播的文化类短视频数量虽然很少，但未来发展潜力大，有待挖掘。代表性作品如2017年中央广播电视总台制作的百集纪录片《如果国宝会说话》，每集5分钟介绍一个国宝，用活泼的画风、短小的分集设置，与传统传播方式形成反差而受到网民欢迎。如抖音协同全国七家博物馆联合制作的《文物戏精大会》在表达手法上大胆突破，让“沉默”的千年文物集体“复活”，获得热播。
三 主流媒体如何进一步发展短视频，壮大网络主流舆论
当前，主流媒体纷纷进军短视频，推出了许多短视频精品力作，特别是在时政微视频领域，取得较好的传播效果和影响力。主流媒体需充分发挥时政新闻内容和评论优势，抢占短视频阵地，壮大网络主流舆论。
1.把短视频提高到战略高度，形成规模化专业化生产
目前，短视频内容生产不具规模化，在绝大部分主流媒体中，属于附属业务，不属于核心业务。在战略地位上有待提高，在规模化生产上有待形成量的优势，将传统电视的制作力量和优势转化为短视频的优势。
2.把握短视频内容创作规律，提升短视频创作质量
短视频不是把长视频剪短成为短视频，某种程度上，因其短而需要更加精细的构思和创作。短视频的内容制作有哪些规律和共性？央视发展研究中心对9个主要移动平台2017年7月到2018年6月每月Top30短视频共360条进行重点分析，初步提炼总结出短视频内容制作的“七字诀”，包括选题“亲”、切口“小”、情感“共”、信息“密”、标题“实”、表达“潮”、技术“新”等共同特征。
3.丰富短视频内容品类，扩大覆盖面和影响力
2018年上半年，进入Top100的新闻类短视频共25条，其中时政微视频18条（均由人民日报、新华社和中央广播电视总台制作），较2017年下半年数量和播放量大幅增长，其中有3条进入最热播Top10。数据也表明，时政微视频之外的其他新闻类短视频，还有待挖掘。2018年上半年，进入Top100的25条新闻类短视频，24条来自人民日报、新华社和中央广播电视总台，进入Top100的75条非新闻类短视频，没有一条来自传统主流媒体。文化、娱乐、生活等非新闻类短视频，社会制作机构和自媒体占据了内容头部，传统主流媒体有待在非新闻类短视频领域发力。
4.大力建设自主可控、具有影响力的短视频平台
2018年上半年，有12个传统媒体进入9个主要平台发布者Top30，播放量占Top30播放总量的40%。在短视频领域，传统媒体作为内容发布者，其播放量主要来自商业平台，亟须建设自主可控、具有影响力的短视频平台。2018年12月28日，中央广播电视总台与三大运营商、华为公司就合作建设5G新媒体平台签署协议，标志着以短视频为核心的5G新媒体平台建设正式启动，这无疑将极大地促进短视频精品创作，进一步壮大网络主流舆论。
[1]汪文斌，中央广播电视总台央视发展研究中心主任；傅琼，中央广播电视总台央视发展研究中心发展战略研究部战略研究组组长，主任编辑。