北京奥运会与文化中国国家形象构建注7
冯惠玲 胡百精注8
北京奥运会的一个重要特点是，它是在经济全球化真正到来——而非将至状态下的一场人类共享的文明仪式。这场仪式发生在双重语境之下：从中国社会内部看，北京奥运会是13亿人现代化雄心的一个隐喻；而从国际范围看，北京奥运会必然引爆西方对中国发展、壮大，进而改变世界权力秩序和利益关系的不确定性焦虑。这就决定了奥运话语始终存在三个叙事框架：体育盛会、文化盛典和利益竞夺平台。第一个叙事框架因其直观性、实在性而无可争议，如此便形成了一个充满悬念的话语格局：后两个叙事框架彼此竞争，竞争的结果对北京奥运会之成败及其呈现、构建的国家形象必将产生显著的、深刻的影响。
拉萨“3·14”事件和随后的奥运火炬海外传递遇骚扰事件昭显了达赖集团和西方反华势力的利益叙事框架。为支撑这一框架，他们搬用了大量冷战思想遗产和意识形态偏见，同时也采用了诸如民族主义、普世主义、信仰自由、人权等文化叙事框架。对中国而言，在参与全球利益角逐和权力较量不可避免的情况下，构建、提升和延展文化叙事便成为于奥运话语、国家形象话语博弈中制胜的关键所在。
本文围绕北京奥运话语的文化叙事框架，全面、系统地廓清了国家形象战略的目标导向与战略重心、要素排序与结构方式、表达主体与实践路径等核心问题。对这些问题的假设、解释和回应依托于如下三组实证研究：(1)海外意见领袖研究：对覆盖51个国家405位意见领袖的“滚雪球”式大范围非随机抽样访问。抽样人群包括各行业(政府、企业、非营利性组织、教育机构、学生、媒体行业、文化艺术界、宗教界等)各年龄段的意见领袖，回收问卷后按人口统计学指标进行第二次分层抽样。共发放问卷500份，回收有效问卷405份，回收率为81%。(2)海外媒体报道监测与内容分析研究：样本媒体30家(包括《纽约时报》、《华尔街日报》、路透社、美联社、法新社等)，抽取北京奥运会相关报道360篇，然后进行编码分析。(3)国内媒体报道监测与内容分析研究：以北京奥组委信息发布为主体，兼顾新华社、《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》等几家主流媒体和国家通讯社，抽取北京奥运会相关报道2 998篇。编码方式与海外媒体的内容分析完全一致。
一、文化中国与国家形象战略的目标导向
构建系统、可行的国家形象战略是我国政治、经济和文化发展的客观需要，是改革开放近30年来中国作为大国成长的历史必然，是经济全球化时代我国担当大国责任、促进世界对话、改造国际秩序的战略性抉择。北京奥运会为我国国家形象战略的研究、规划和实践提供了前所未有的历史契机：它有利于在超越具体文明形态的基础上，促进不同国家、族群成为一个对话、互生的系统。
1976年，学者尼默和萨瓦格(Dan Nimmo and R.L.Savage)提出了后来被广为引用的“形象”定义：“人对目标之物、事或他者建构的认知与态度”注9。从这一定义出发，“国家形象”可以理解为一个国家留给他国公众的总体印象和评价，或者“他国公众对本国特征及属性的感知或投射”注10。前一种理解属自我本位，即“本国”自主的形象建构；后一种理解属他者本位，即从他国公众视角考察一国形象之得失成败。
随着冷战的结束和全球化浪潮的出现，与“国家形象”紧密关联的“软实力”概念开始流行，它是“一个国家具有的让其他国家心甘情愿做自己希望它做的事情的权力”注11。有学者认为，软实力已成为“全球化时代游荡在世界各个角落的一个幽灵”注12。由是观之，“国家形象”表现为一种评价状态或变化中的结果，而“软实力”则是与经济、军事、能源等“硬实力”相对的话语、文化和信念等力量的累积状态。
作为一种状态或结果的国家形象，软实力概念已被学界、官方广为采纳，但长期以来却缺少一个追问：如何实现这种评价状态或累积结果?要回答这一问题，就必须厘清一个前提：国家形象和软实力战略的目标导向是什么?换言之，我们遇到的最大挑战是应当建设怎样的国家形象。长期以来，国内外学界一般将国家形象系统“切割”为七个主要范畴：政治(politics)，包括政治体制、国家制度、政府信誉等；经济(economy)，包括金融实力、财政实力、国民收入等；文化(culture)，包括历史遗产、风俗习惯、价值观念等；社会(society)，包括社会凝聚力、安全与稳定、国民素质等；科教(technology and education)，包括科技实力、创新能力、教育水平等；外交(diplomacy)，包括对外政策、外交能力等；军事(military)，包括军事建设、国防能力、军队素质等。这七个范畴几乎囊括了国家事务的全部内容，其中国家形象战略当以何者为重?它们之间是否存在一定的优先序列?是否可以指认出某一范畴，它能够承纳、统摄其他诸范畴?这些都是需要我们深入研究的问题。
本文通过大规模实证研究发现，文化范畴应成为当前中国国家形象的优先范畴，“文化中国”应成为国家形象战略的目标导向。调研显示，海外意见领袖对中国国家形象构成维度的期待中，文化范畴获选率最高(77.0%)，以显著优势位居第一，以下依次为社会(37.0%)、经济(34.3%)、政治(21.7%)、科教(21.0%)、外交(9.6%)和军事(6.9%)等(如图1所示)。
图1 海外意见领袖对中国国家形象范畴的价值预期
与之形成对照的是，在海外意见领袖的印象中，中国国家形象的现状是主打“经济牌”。调查发现，“经济迅猛发展”是目前中国留给海外意见领袖的第一印象(64.2%)，而非前述的他们高度期待的文化范畴(如图2所示)。这一结论客观地反映了中国“以经济建设为中心”的国策在国际社会的现实投射。
图2 海外意见领袖对中国国家形象的总体排序
综观两组数据，海外意见领袖的文化期待和我国的经济议题优先形成了显在的断裂。弥合断裂意味着国家形象系统的战略性调整：转换经济与文化在国家形象构建中的优先序列，以文化中国为国家形象战略的目标导向。导向调整意味着有“破”有“立”。破者，认清并规避既有导向——“经济中国”的缺陷和损害；立者，界定并规划预设导向——“文化中国”的内涵与属性。
以经济建设为中心，是近30年来中国共产党和中国政府最伟大的战略宏图和国策方针，是中华民族数千年来强国富民理想一以贯之的延展，历史意义自不待言，现实成就举世瞩目。然而众所周知的是，经济发展属于硬实力建设范畴，是国内国外进行资源占有、机会拼抢的结果，归根到底服务、服从于国家主体“永恒的利益”。中国经济腾飞，以雄厚之实力崛起，必然促成全球权力和利益关系的再造，“中国威胁论”、“中国崩溃论”等正是在这一背景下被炮制出来的。尽管我们对这些论调可以展开种种辩护、回击——譬如在“崛起”之前加上“和平”字样，但始终无法跳出一个悖论：以作为硬实力的经济话语主导作为软实力的国家形象。
出路在于构建文化中国国家形象。以文化优先替代经济优先，是一个有关序列划分的问题，而非一个淘汰或放弃的问题。文化中国不是对以经济建设为中心的国策的否定、排拒和放弃，恰恰相反，它是在科学发展观的指导下，立足经济建设而又超越经济建设的新型国家形象战略。正是文化战略而非其他选择，能够同时向经济、政治、外交、军事等国家形象范畴全面开放，同时拥抱了这些“单项表达”的全部意义，并于统摄、融合中构建完整的国家形象。因此更准确的说法是，以文化中国引领经济中国和其他选择。
基于以上判断，我们可以对文化中国做如下界定。文化中国即文化意义上的中国，它至少含纳了三个层次的“中国”概念：一是从纵向上讲，指作为一种绵延至今、弦歌未辍的文化体系存在的中国，其基本内容是中国文化一以贯之的精神、观念、元素、尺度及其构建与表达方式、文化载体和遗产；二是在横向上突破地缘边界，寻找广泛、深入地浸润了中国文化的华人共同体，甚至包括杜维明指称的离散族裔和关注、理解中国文化的非华裔人；三是指在社会系统内部，一个经济上日益现代化、政治上日益民主开明的国家形象在文化层面的现实投射，即当代中国国家形象体系中的文化维度。
实际上，在世界大国的崛起过程中，以文化维度为国家形象的目标导向是一个普遍经验。例如，军事美国—经济美国—文化美国、军事德国—技术德国—文化德国、军事日本—经济日本—文化日本，英法则一直以文化国家形象跻身国际社会。那么，在国家形象的话语框架内，文化究竟意味着什么?具体到文化中国，它的核心理念和属性是什么?
从建构主义的国际关系理论来看，国家文化实质上是一种国际规范，其着眼点和落脚点皆在形塑认同。霍斯蒂德(Greet Hostede)将国家文化定义为“总体心理程序”注13，认为它是一个国家成员的身份认同。对此，温特(Alexander Wendt)进一步认为，国际政治中的文化模式是指“由国际社会中行动者的相互行动所造就成为共有观念之后，反过来塑造行动者的身份，并通过身份政治(politics of identity，或称认同政治)影响其利益和行为”注14。二人分别论及了国家文化对内、对外的两种认同作用，却未能回答“认同何以成为可能”这一现实问题。
笔者认为，国家文化的核心理念在于促进不同文明形态的对话。从现代奥运的历史进程看，奥运会提供了一种全新的可能性：在超越具体文明形态的基础上，促进不同国家、族群成为一个对话、互生的系统。离开这个系统，任何所谓普遍有效的假设，诸如理性、进步和自由，都不足以担当历史的尺度。注15
与此相应，文化中国国家形象是中国与他国公众于对话中建构的话语体系。这一话语体系发生在变动中的权力、利益语境之下，围绕共同关心的公共议题展开，其核心问题是事实层面的利益互惠和价值层面的意义分享。以文化为目标导向的国家形象，“是现代社会不可或缺的一种弥合、协调机制。这种机制以促进社会对话为主旨，它相信对话是比对抗更优的人类治理方式”注16。
二、对话范式与价值议程
前文论及对话为文化中国国家形象的核心理念，这潜藏着一个全新的学术可能性：能否以对话为“元概念”构建本体论、认识论和方法论整合一体的国家形象理论范式?接下来，笔者将导入三组“二分法”提出国家形象对话范式，它们是：政治学、社会学和传播学中的“结构—过程”二分法，即着眼于主体、客体、内容、手段等构成要素及其互动过程的系统论框架；契约论框架下的“沟通—利益”二分法，即在“沟通以达成共识、缔结契约”的传统共识论中，恢复利益变量的主导地位；“事实—价值”二分法，即导入近现代哲学中有关事实世界与价值世界的解释框架，以彰显对话范式的核心主张。基于这三组二分法，笔者对国家形象的若干基本问题做如下界定：
第一，从本体层面看，什么是国家形象?国家形象是一国与他国公众之间有意识的、规程化的对话，它培养和维系共识，促进互蒙其惠和价值同构。较之传统界定，这一概念强调国家形象既是事实层面权力关系、利益关系，如进口与出口、制裁与反制裁的反映，同时也是各种价值关系，如信任与被信任、尊重与被尊重的体现。传统的国家形象定义，要么过于看重单向表达或者单边印象，从而远离对话；要么纵使强调对话，也过于看重事实层面的利益协调，而相对忽视价值分享，最终沦为物化关系。
价值理念介入国家形象体系，实质上是把“人”、“文化”置于全部国家形象问题的中心。进一步而言，国家形象归根结底呈现的是不同族群、不同文化的建构关系。事实层面的参与、协商和交换固然是重要的，但价值层面对他者的尊重和对自身立场的忠实同样不可替代。
第二，从认识论层面看，国家形象的基本观念是什么?笔者的认识是通过对话建构国家之间的命运共同体，而不是单方面谋求良好形象，或者刻意向他者“示善”，或者作为一方的“我”如何“做得好”、“说得好”。对话意味着打破“你”、“我”之间的“主体—客体”结构，转而寻求“主体—主体”之间的多元双赢关系。这一观念应集中体现在国家形象的功能定位上：事实层面之利益共赢及其契约化、制度化，而非征掠、侵占或只重视一时、一事之利；价值层面的最高目标是信念认同及其结晶化，即创造共同体精神并将之凝结为“无须争议”的意义世界，而非短暂、虚浮的道德元素和礼仪游戏。
第三，从方法论层面看，国家形象是否存在一套整合性的策略体系?基于前述二分法，笔者提出多元的国家形象策略体系，将在本文第三部分进行充分论述。
从对话范式的基本假设和核心主张出发，北京奥运语境下的中国国家形象构建，应当是事实、利益议程和价值、文化议程的双重设置，二者相辅相成，统一于中国与世界的对话实践和共赢状态。实证分析发现，我国在北京奥运会传播和国家形象表达中，对外输出的信息主要是奥运会筹备进程、场馆建设、赛事安排、吉祥物与商业开发等事实议题，而奥运精神、信念和中国文化核心价值层面的议题则输出不足。
以北京奥运会三大理念的传播布局为例，我国官方对“绿色奥运”的传播总量最高(57%)，“人文奥运”(25%)和“科技奥运”(18%)明显偏低。细化编码分析发现，人文奥运的内涵、愿景表达也比较模糊，说明我国对北京奥运会与国家形象的价值议程和文化议程设置尚显薄弱。这必然导致两种风险：对外未能形塑强大的、不可颠覆的“价值理由”以支撑北京奥运会的普世价值体系，因而随时可能遭遇各种批评和指责；对内很难感召社会公众的内在信念和精神世界，因而可能造成“很关注、不感动”的社会心理状态。
反观西方反华势力“抵制奥运、抹黑中国”的表达策略，其议程设置路径恰是“事实议题价值化”。即只把事实当作论证其既有观点、偏见的素材，为了抹黑中国的需要可以歪曲甚至完全不顾事实；同时，以宏大的价值议题——自由、民主、正义、信仰、人权等替代事实真相。在拉萨“3·14”事件和随后的奥运火炬海外传递遭骚扰事件中，达赖集团和其他反华势力发表的议题主要集中在价值层面，上讲“天理”，下讲“人性”，因此，虽然他们所描述的事实充满漏洞，却能够俘获人心。比照之下，我国的对外信息发布则更强调事实论据。经验表明，在跨文化传播过程中，事实经常被来自价值层面的意识形态偏见和民族情绪打垮。
我们在对海内外媒体文本进行分析的过程中，将北京奥运会相关议题归纳为五类，随后与意见领袖调研数据进行比较，以此判断我国政府与海外媒体、我国政府与海外意见领袖、海外媒体与海外意见领袖之间是否形成了有效对话，是否构建了彼此接纳的“双赢区”。
这五类议题是：(1)奥运文化议题，主要包括奥运理念、奥运文化符号、与奥运相关的艺术创作和文化活动、奥运历史与文化传承、奥运文化研究等内容；(2)奥运政治议题，如官方活动、民主政治、人权、腐败、民族问题、宗教信仰、港澳台与祖国统一、新闻自由等内容；(3)奥运建设和市场开发议题，如经费投入、场馆建设、住房、交通、奥运商品、物资供应和票务等内容；(4)奥运社会支持议题，如国民素质、社会治安和安保、志愿服务、医疗卫生、环境问题以及法律保障等内容；(5)奥运赛事议题，如比赛项目安排、赛事服务、赛事规则、运动员和教练等内容。
“双赢区”是对话范式双赢理念的模型化表达，象征着不同对话者之间相遇、契合，满足共同需求的均衡状态。在双赢区内，各方抱持多元、复合的动机(mixed motives)相遇，寻找合作的可能性。这些可能性既包括具体的现实利益，也包括信任、尊重和关爱等价值元素。各方抵至双赢区的议题越多，表明彼此的共识空间越大。
如图3所示，如果把甲方作为议程设置方，乙方作为被议程设置方，议题A和议题C都是甲方试图引导的议题，议题B是甲方没有特别关注的议题。那么图3表示：在议题A上，甲方和乙方的关注度趋于一致，甲方议程设置比较成功；在议题B上，甲方没有特别关注，而乙方非常关注，双方尚未实现充分对话和双赢；在议题C上，甲方设置的议题尚未受到乙方关注，议程设置不成功，离双赢区较远。
图3 甲方、乙方关注议题之双赢区
具体到北京奥运会相关议题，可以从以下几个层面展开分析。
海外意见领袖关注的议题主要集中在北京奥运会的文化系统层面，其次是社会支持系统，我国官方发布的议题主要分布在文化议题和硬件建设、市场开发层面(如图4所示)。
图4 我国官方奥运传播议题和海外意见领袖期待间的双赢区
可以看出，我方主推的硬件建设和市场开发议题与海外意见领袖的关切度相去甚远，未能形成双赢状态；同时，双方看似在文化议题上靠近了双赢区，但细化编码分析表明，我国所传播的奥运文化议题多是官方色彩浓烈的“喜迎奥运”之类的文化活动(约占全部文化议题的1/2)，而让外国人容易理解、接受的普世性文化价值议题则相对较少(约占全部文化议题的1/5)。
我国官方的议题输出和海外媒体对北京奥运会的报道也形成了明显断裂：后者把焦点投在了“奥运政治环境”和“奥运社会支持系统”上面，而对前者发布的文化活动议题、硬件建设和市场开发议题不太感兴趣(如图5所示)。
图5 我国官方奥运传播议题和海外媒体报道议题间的双赢区
海外媒体对北京奥运会的报道议题与海外意见领袖的期待明显错位，后者关心北京奥运会所承载的中国文化，而前者则强势输出北京奥运会的政治环境议题(如图6所示)。这意味着我国应当增强对海外媒体的议程设置能力，特别是文化议题的输出、投射与反馈。
图6 海外媒体与海外意见领袖关注奥运议题的双赢区
显而易见，能够弥合上述三重断裂的理想议程设置模式是：中国政府(文化议题)—西方媒体(文化议题)—海外意见领袖(文化议题)。对话理念的提出实际上是对寻找差异世界中共同价值的呼唤，失去了共同价值，也就无所谓双赢，更无所谓形象战略。对话理论家戴维·伯姆认为：不管在任何对话群体中，你都可以发现众多既不为我们所知、又全然各不相同的基本思维假定和观念。这可以归结为文化问题。社会文化中总是存在着众多不同的看法、意见、观念和思维假定，正是它们形成并维系着这种文化。注17
文化作为群体思维、情感和信仰的方式，只有被社会成员共享、合作和交流才具有意义。文化是一个多义、流动、复合的系统，没有哪一种文化能够与另一种文化精致完美地对应。要使议题管理具有可操作性，就必须进一步细分文化要素并进行排序，以此找寻具有可操作性的核心议题。那么，在源远流长、博大精深的中国文化体系中，究竟有哪些要素可能承载言必称之的和谐、和而不同、天人合一、大同世界等核心文化精神和普世价值呢?
在国内以往的研究成果中，大多单方面预设能够体现中国文化特色或普世价值的文化要素，本文则实现了由外而内的观照，即由海外意见领袖指认他们“喜闻乐见”、“心向往之”的中国文化要素。部分调查结论如下：
数据显示，相对中国现代文化(34%)，海外公众更关注中国传统文化(66%)；相对中国乡村文化(44%)，海外公众更关注中国城市文化(56%)。在具体的文化类型中，海外公众最感兴趣的是中国和北京的饮食文化(32%)，以下依次为艺术(26%)、民俗(18%)、科技(9%)、娱乐(8%)和体育(7%)。
从旅游偏好看，在北京奥运会期间，海外意见领袖对中国旅游的首选体验是名胜古迹(39.5%)，以下依次为文化艺术(29.6%)、地理山川(22.5%)、宗教文化(21.7%)、民族风情(15.6%)、游艺娱乐(11.4%)和其他(1.7%)。
从文化艺术的表现形式看，最能够吸引海外意见领袖的是书法艺术(35.9%)、绘画雕塑(34.4%)和武术太极(31.4%)，以下依次为园林建筑(28.6%)、杂技(21.9%)、服装服饰(21.9%)、瓷器玉器(16.1%)、民族舞蹈(15.1%)、诗词歌赋(14.6%)、戏曲(12.6%)和其他(0.5%)。
在宗教哲学方面，海外意见领袖最感兴趣的是佛教的禅宗思想(47.4%)、儒家的和谐观念(40.5%)，以下依次为道家的自然观念(28.4%)、传统五行八卦思想(16.8%)、墨家的兼爱思想(7.9%)和其他(2%)，另有将近1/4的人表示对中国传统宗教哲学完全不了解(22%)。
透过以上五组数据，笔者提出文化中国国家形象构建的“三个相遇”目标：
一是在文化的核心价值层面相遇，展示那些能够代表中国文化特质的要素、载体和路线，展示那些反映人与人、人与社会、人与天(自然)内在规定性的文化观念、尺度和形态。特色与普世并不矛盾，前者的价值在其珍贵，后者的意义在其融通，二者兼备才能反映中国文化的气质和气象。
二是在“生命的初级地带”相遇，即强调体验，重视细节，让海外公众在参与和分享中增进对中国的理解。体验、参与意味着国家形象战略由单向的宣传、告知全面走向对话。作为一场巨型狂欢节，奥运会是由无数具体而微的情境、要素整合而成的。人们只有在“生命的初级地带”相遇，才能找到庇护彼此的价值共识。
三是在传统与现代的均衡中相遇。文化中国国家形象是一个动态的、开放的软实力系统，必须科学布局传统与现代之间轻与重、多与少、连续与断裂、承继与创新之间的结构关系。尽管海外公众更关心中国传统文化，但我们应借助奥运契机，将其注意力转移到现代中国文化上来，避免“越关注传统、越不满现代”的窘况发生。
三、文化中国国家形象战略的实践路径
对话既是国家形象之“体”，也是国家形象之“用”，它对结构与过程、沟通与利益、事实和价值对等齐观，在确立国家形象于本体论、认识论层面的假设、观念和域限的同时，也指明了国家形象战略的实践准则和路径。
按照西方的学科划分方式，国家形象构建实际上是一种策略性传播管理(strategic communication management)，它包括五个实践“要件”：长远愿景(long-range vision)、有效承诺(effective commitment)、以人为本(importance of people)、以合作方式解决问题(cooperative approach to problem solving)、与公众建立持久关系(building relationships with all publics)。这五个要件可以视为国家形象构建的五项实践准则。
中国国家形象战略应当具备与大国成长的整体战略、大国成长的内外环境相符的长远愿景，特别是价值愿景；担当责任、履行承诺；谋求人与人之间的对话，即使是对怀有敌意的人群，也首先以对话而非对抗的方式化解冲突——人不是问题，而是问题的解决者；以真正开放的心态合作，而非陷入“被批评—信息封锁—激烈辩驳—动员民族情绪—缓和民族情绪—国家形象受损”的简单循环；着眼于与目标国家持久关系的建立，“一个国家对目标国投入的公关成本越高，所获得目标国媒体版面越多，正面倾向也就越高，持久关系建立的可能性也就越大”注18。
在这五项原则的指导下，笔者从国家形象构建的主体、内容、媒介、受众维度入手，发展出文化中国国家形象的策略体系。这些策略并非国家形象建设这一系统工程的全部内容，但在当前则应成为优先选择的手段，因而笔者称之为国家形象战略的“局部突破模式”。
第一，从国家形象的表达主体看，成熟的国家形象战略是多元主体支撑的话语体系。对我国而言，“多元”可以解释为有效的“主体下移”。所谓主体下移，即把国家的表达权力、资源、机会和关系网络移交给民间。而民间既包括组织化的各类NGO、大众媒体，也包括学术精英、社会活动家和宗教领袖，还包括因特定公共议题而临时聚合起来的社会公众。同时，国家形象的表达主体并不限于一国之内，海外精英、公众作为第三方话语同盟也不可或缺。
“移交不是送礼物，而是关乎社会结构的改造。”注19前述之表达资源、机会和关系网络的让渡，意味着政府要赋予民间更多的权力，造就一个公开、民主、多元的公民社会；与权力一并移交的是国家义务和公共理性，民间应当拥有妥善治理群体情绪、理性解决公共问题的责任意识。这种意识来自民心，需要政府培养、召唤和引导。国家形象不单纯是对外话语力量的聚合，还筑基于良性的“内部公关”。所谓民气可用而不可滥用，说到底，是依托于健康的社会结构的话语策略。
实证研究也证实了“主体下移”的必要性。调查发现，海外意见领袖于北京奥运会期间最想接触的中国社会人群为普通市民，而我国所传播的奥运主角却是政府官员(如图7所示)，二者同样存在明显错位。这意味着北京奥组委和相关政府部门应多策划、组织一些市民活动，以使之成为真正的“全民的奥运”。需要指出的是，海外公众对官方及官员组织的活动并不强烈期待，从汉城、悉尼和雅典奥运会的经验看，政府筹划、让市民唱主角的奥运活动最受海外公众欢迎。同时，这也是对内提高国民素质、增强民族凝聚力的需要。
图7 国内媒体报道的奥运参与人群与海外意见领袖期待接触的中国公众的双赢区
第二，从国家形象的传播内容看，在承认利益竞夺的永恒性和文化形态的多样性的前提下，国家形象战略的重心应当置于意义输出之上。所谓意义输出，即对前述在一时一事中的价值议程设置进行战略化的提升和持久化的延展，使国家形象服务于一国价值信念的凝结、表达和扩散。譬如中国之天地人一体观，它超越了西方自由主义的个体至上观念，也优胜于社群主义的人与社会重新相遇的价值诉求，它是强调人与人、人与社会、人与自然的三参一体。
输出意义与文化入侵并不相同，尽管前者在实践中不可避免地带来与后者相似的后果。二者最大的差异在于功能导向：意义建构着眼于超越不可避免的权力较量，在人类共同约定的价值尺度上谋求和谐秩序；文化入侵的核心目的在于软性征服，制造一个亨廷顿式的文化霸权世界。“在诸多可以让人类生活变得更美好的手段中，国家公关和国家形象的理想是建立人类的对话整体——对话以达成更多共识，创造更多利益，增进人类的整体精神。”注20
第三，从国家形象构建的媒体策略看，要熟悉海外媒体的游戏规则，增强对海外媒体事实议程和价值议程设置能力，做到知己知彼。这些规则及应对技巧主要包括：一是先声夺人，掌握话语主动权。快就是政治。我们的声音得不到理睬，往往是因为说话太晚。二是坚持正面报道与负面报道相统合的原则，积极追求正面效果，而非单纯的正面报道，以展示开明、民主的国家形象，增强国内媒体在海外的公信力。三是放弃“非友即敌”的固有思维，不再片面地把他国媒体定义为“敌人”或者充满敌意的挑战者，与之建立日常化、持久性关系，并视之为国家对外关系的重要组成部分。四是要投其所好，学会讲国家的故事，讲别人爱听的故事。
第四，从国家形象的对话对象看，要构筑第三方话语同盟，开展国家游说，争取国外第三方意见领袖的支持。“影响有影响力的人”，是发达国家最常用也最有效的国家形象传播手段之一。国家形象传播范畴的意见领袖人群主要包括：政府官员、议员、宗教领袖、跨国企业负责人、知名媒体从业人员、专家学者、NGO发言人、具有国际影响力的明星运动员等。在拉萨“3·14”事件中，国内媒体以吃惊的语调报道了达赖集团多年来大规模游说西方国家的议员，“甚至把他们召集起来开大会”。实际上，这并不值得惊诧，亦非达赖集团的原创，而是西方国家公关策略中的常见形态。游说所倚重的是经过设计的人际交往，从传播学视角看，它弥补了大众传播难以改变态度、建立信任的效果“短板”。国家公关游说对象包括议员、官员、学者、宗教领袖、跨国公司首脑等。美国在“9·11”事件后为发动阿富汗战争而进行的全球游说，韩国在亚洲金融危机期间对美国的游说，皆属此类典范。
具体而言，海外媒体和公众最相信谁，我们就做谁的工作。在每个国家，都会有一些名嘴、名笔，他们是媒体和公众关注的焦点。如果能争取到他们的支持，国家形象传播就能收到事半功倍的效果。同时，要充分发动“知华派”海外精英和海外华人，他们既熟悉中国国情，又熟悉海外文化环境，可以成为中国国家形象传播的得力助手。此外，我们还要充分利用跨国企业特别是奥运会赞助商的政治资源和游说能力，使之成为北京奥运会的文化大使、形象大使。
第五，从国家形象构建中的议题管理看，要着力构建国家传播议题库。我们近两年的监测研究发现，海外媒体对北京奥运会、中国社会发展形成了“三大框架”和“七大议题”的报道规则。
所谓三大报道框架，是指意识形态偏见框架、利益竞夺框架和人道主义框架。凡中国社会发生的重大公共事件，皆会被纳入这三大框架之中。拉萨“3·14”事件、奥运火炬传递中的海外遇骚扰事件报道采取的是前两个框架，“5·12”大地震报道采取的是最后一个框架。因此，西方媒体在“5·12”大地震中“有利于中国”报道的发布，并不意味着西方舆论的良性转向，也不意味着“地震救了奥运”，因此在国际舆论战中不可掉以轻心。
所谓七大议题，即台湾、西藏、1989政治风波、“法轮功”、人权、食品安全、环境保护。从近年的报道趋向看，西方媒体一直有计划、有组织地在北京奥运会期间抓取中国社会发展中的这七大议题，完全是“有备而来”。与之形成对照的是，我国在北京奥运会和国家形象传播中则缺少科学的、系统的议题建构，在大多数情况下陷入“被批评—沉默—更猛烈的批评—辩解—掀起民族情绪—安抚民族情绪”的非良性循环。这种循环非但无助于问题的解决，而且会导致西方更严重的刻板成见。
因此，要整合协调多部门、多学科的力量，着力建构北京奥运会与国家形象传播议题库，包括回应性议题和主动输出议题的详细规划。回应性议题是指对西方长期关注议题焦点的回应方案，比如人权问题、西藏问题、食品安全问题、环境保护问题等；主动输出议题是指对我国欲传达议题的“包装”和建构，如中国文化的核心价值要素、中国当代的文化图景和社会生活状态等。而无论是回应性议题还是主动输出议题，都应强调事实与价值的均衡，而非重蹈价值、文化传播不足甚至缺席的覆辙。并未赶上全球化浪潮的海德格尔说：“对所有距离的疯狂废除并没有带来任何亲近，因为亲近不在于缩短距离。”注21那么，亲近在何处?正在结构与过程、沟通与利益、事实与价值缠结的对话之中。文化中国国家形象，亦当如是观。