1.3.2 意义经济的主体构成

传媒产品是一种什么样的产品呢？从传播学角度来看，它是一种用于传播的载体——信息产品，它对应的是人们的接收行为；但从经济学角度来看，实际上人们消费的不是它的信息，而是信息里所包含的内容、文化和意义。因此，它是一种意义产品，它对应的是人们的消费行为。

“意义”概括起来说就是人对自然或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。实际上在传媒经济中，人们消费传媒产品只是消费信息产品的意义层面，即以符号形式传播的精神内容。“意义”是一个多义词。在中文里“意义”有四种含义：（1）事物所包含的思想和道理；（2）内容；（3）美名，声誉；（4）作用，价值。在英语中“意义”以及它的派生动词包含的意思更广泛，包括“意味”、“所指”等意思。从词义学和符号学来看，“意义”还包括“浅层表意”和“深层表意”两个层面，它满足人们不同层次的文化消费和精神需求。“意义”是媒介产品的本质和价值所在，可以说传媒经济就是一种意义经济。意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为，从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。

人们对传媒产品的消费是有层次之分的。一篇报纸文章也好，一个电视节目也好，一条手机短信也好，首先要有内容，有用且可读（看、听），满足人们认知世界和精神交往的需求，这是最基本的信息需求和最普遍的文化消费。我们把这种经济活动叫作意义消费。尔后，我们还希望它讲求思想性，进一步满足人类求发展的精神需求，这往往是一种更高层次的精神需求和更高端的文化消费。我们把这种经济活动叫作意义影响。意义影响不仅影响消费者，还会影响社会的各个方面。意义消费和意义影响不仅有层次之分，还有性质上和功能上的不同。

从意义消费角度来看，传媒产品是一种适用于大众传播的内容产品，例如廉价报纸和免费电视。它能满足绝大多数人的文化需求，成为他们的生活必需品。

但它与一般的产品不同的是：一是作为信息产品，它的边际效用不同于一般的劳动产品，根据消费者的认知水平和产品的符号价值，它不一定遵循边际效用递减规律；二是它除了效用性之外，还有公共性，因为它涉及大多数人的公共利益。这些特性决定了它的生产方式和市场形成。由此可见，意义消费与注意力经济十分相似，都是以传媒产品的内容来吸引受众进行消费的一种经济活动。

从意义影响角度来看，传媒产品还是一种适用于分众传播的文化产品，如付费电视和时尚杂志。它能满足中高端消费群体的文化需求，有些传媒产品还需要人们经过一定的文化训练和机会成本才能去消费它，如纪录片。传媒产品的意义影响不仅在于消费者，还在于它所处的社会环境。从意义影响的层面来看，传媒产品的生产、流通和消费还涉及媒介素养、国家安全、民族文化、社会环境等诸多外部条件，自然而然它会触及传媒制度、政府管制和族群认同等文化壁垒，因此它具有更多的意识形态属性和多元文化背景。由于传媒产品的意义不仅会影响受众，而且还会影响社会进程、社会决策、市场消费和人们的社会行为，同时还会产生政府管制、市场准入、文化保护等一系列影响因素和制约行为；因此，传媒、受众与各种利益集团会因为各种政治、经济和文化的影响在传媒市场上形成一个博弈的产业格局。例如谷歌扬言要退出中国内地市场，实际上就是国外传媒巨头与我国政府管制之间的一次博弈。由此可见，意义影响与影响力经济相近，都是体现政治、文化与经济的关系以及相互作用。意义影响从本质上来看就是一种影响力经济。

意义消费是最基本的，它可以形成各种传媒产业，广播、电视、报纸、电影、图书出版以及网络、手机等媒体，它的效度可以用发行量、收视率、点击率来测量。

在意义经济的构成中，产业性、文化性和技术性是意义经济的三重属性。意义影响则是意义经济中最具核心价值的，它可以形成创意产业、传媒规制以及传媒的国际贸易等。文化属性是产生和制约意义影响最重要的属性，它的效度则以权威性、公信力、美誉度来评价。“在注意力发挥作用的领域，经济学规律无处不在；在影响力发挥作用的领域，文化的、符号的力量举足轻重。”[1]这段话其实很好地概括了意义消费和意义影响的功能与作用。而意义服务则给二者提供广义的技术支持，如何支持我们将在后面详加解释。我们先来分析意义消费、意义影响、意义服务三者之间的关系。在意义经济中，三者并不是孤立存在和简单相加的，而是一个相互作用、相互转化、相互影响、相互制约的矛盾统一体，形成一种内嵌互动的经济结构。意义影响以其核心作用内嵌在意义消费和意义服务中，而意义服务则因其对意义消费和意义影响提供的技术支持，而成为整个意义经济的运行基点。

注释

[1] 支庭荣：《世界是平的，传媒是凹的——对传媒经济特性和规律的一种诠释》，载《现代传播》，2007（3）。