2.1.2 媒介平台的来源

近年来，随着传媒经济的迅速发展和媒介融合的不断演进，在新闻传播领域里，“关系”和“平台”两个热词出现的频率越来越高，有些学者从媒介社会学角度提出关系问题，有些学者则从媒介经济学视阈提出平台概念。与此同时，平台化趋势和传媒新业态的讨论也很是热闹，“媒介平台”这一概念已呼之欲出。然而，媒介平台到底是什么？它是一种新的媒介形态，还是一种新的传媒业态？它的内涵与外延是什么？它的构成要素有哪些？迄今尚无明确的答案和系统的研究。

在媒介融合的趋势下，基于社会学框架内的关系视角给媒介融合提供了更为宏观的视野，而基于经济学框架内的平台则给媒介融合提供了更为务实的思维。如何处理媒介融合过程中的各种关系呢？研究者把“内容平台”推向“关系平台”，无论是内容还是关系都强调“平台”这一概念。[1]基于全媒体的思考，学者们提出产业层面的媒介融合平台化趋势。[2]

平台的概念并非现在才出现，古代欧洲的“市集”和中国的“农贸市场”都是平台的雏形。市集这个“平台”提供了完善的交易规则（税收比例、营业时间）与“互动环境”（街道、广场、垃圾处理系统），并将其开放给几个不同的群体（商店、百姓、摊贩、街头艺人），令其相互吸引，且在一方壮大的同时，牵引着其他方一起成长。平台能够迸发出巨大的能量还在于进入互联网时代之后。“在互联网的驱动下，21世纪将是历史上通过平台战略全面普及人类商业行为的分水岭。”[3]

那么，“平台”的概念到底指什么？平台本来是一个工程学的概念，指的是为了便于生产或施工而设置的工作台。带有“某种活动和工作得以运行的支撑”的含义，后来引申到经济学领域并建构了平台经济学。“平台实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。”[4]由此可见，平台是一个聚集各方资源的地方。无论是工程技术还是经济管理，平台都具备一些主要的特征：一是它不直接生产实体产品，而是为生产某种产品提供某种服务；二是它的服务功能就是集成各种生产要素；三是它是在一定的空间（场所、系统、环境）里集成这些生产要素的。由此可见，这是一个服务平台的概念。

平台的概念早在21世纪初就已得到了国外学者的高度重视。平台作为经济学“双边市场理论”的核心概念，是相对于传统的“单边市场”而言的。在“单边市场”中，考察的对象仅为买、卖双方；而在“双边市场”中，平台的概念被提升到了一个核心位置，它是买、卖双方交易的场所，其本身就具有经济价值。2004年，在法国举办的“双边市场经济学”会议上，平台理论开始出现并引发学者的兴趣。但在这些讨论中，平台是作为一个可以盈利的第三方市场被考察的，如平台的外部性与多属行为、平台的定价模式和竞争策略等。学者阿姆斯特朗（Armstrong）最先从网络外部性的视角对“双边市场”进行了阐释，他认为：“两边参与者需要通过中间平台来进行交易，并且一边参与者的收益决定于另一边参与者的数量。”[5]之后，罗切特（Rochet）和梯罗尔（Tirole）又从价格结构出发，给出了一个“双边市场”的定义。他们认为如果通过提高向一边的收费，同时同等程度地降低向另一边的收费，平台可以改变交易量，也就是说，在“双边市场”中，价格结构影响着交易量，平台应该设计合理的价格。[6]可以说媒体就是一种很典型的“双边市场”，正如莱特（Wright）认为：“每一类用户通过共有平台与另一类相互作用而获得价值。”[7]实际上，我们可以发现，网络外部性的分析框架对于“双边市场理论”的形成具有重要的支撑作用。早在20世纪70年代，就有学者指出网络外部性是需求方规模经济的源泉，当一种产品对消费者的价值随着其他使用者数量的增加而增加时，这种产品就具有了网络外部性。之后，卡茨（Katz）和夏皮罗（Shapiro）认为：“随着使用同一产品或服务的用户数量变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用也在变化。”[8]

近年来，平台的概念开始被引入到传播界和传媒业。黄升民教授在研究下一代广电网时，意识到这不只是一个技术概念，而且是一个平台概念。平台是一种实现双方（或多方）主体互融互通的“通用介质”（标准、技术、载体、空间等），它能够实现需求力规模经济和供给力规模经济的对接。[9]他进而指出：“平台的核心价值——双边对等开放——就使得产业之间的竞争从基础网络的替代性竞争转向业务层面的复制性竞争。”[10]“双边对等开放”就是建立在关系转换的基础上，换言之，媒介平台就是一个关系的转换器。如在互联网的虚拟空间里，平台通过各种功能设置和应用开发，将围观的“粉丝”和聚集的人气转向用户的消费、广告的购买、资本的运营，可以说媒介平台不仅是一个资源的聚合器，还是一个关系的转换器。

注释

[1] 参见彭兰：《从“内容平台”到“关系平台”》，载《新闻与写作》，2010（5）。

[2] 参见谷虹、黄升民：《三网融合背景下的“全战略”反思与平台化趋势》，载《现代传播》，2010（9）。

[3] 陈威如、余卓轩：《平台战略——正在席卷全球的商业模式革命》，10页，北京，中信出版社，2013。

[4] 徐晋：《平台经济学——平台竞争的理论与实践》，1页。

[5] 王翠、张善森：《双边市场理论概述》，载《时代金融》，2012（5）。

[6] See Rochet&Tirole，“Two-Sided Markets：An Overview，”DEI，2004.

[7] 郑爽：《媒介平台理论初探——一种新媒介组织的思考》，硕士学位论文，广州，暨南大学，2011。

[8] 闻中、陈剑：《网络效应与网络外部性：概念的探讨与分析》，载《当代经济科学》，2000（6）。

[9] 参见黄升民、谷虹：《数字媒体时代的平台建构与竞争》，载《现代传播》，2009（5）。

[10] 黄升民：《三网融合：构建中国式“媒·信产业”新业态》，载《现代传播》，2010（4）。