第二节 移动互联网背景下政府形象构建的路径和体系
在新时期政府应围绕职能转型的目标和“服务型政府”的定位，构建集法治形象、廉洁形象、服务形象与高效形象于一体的新型立体形象。同时，针对政府形象的传播不应“单向度”“一刀切”，而应依据传播对象、传播情境、传播渠道、政府部门层级等差异特征，形成容纳多元主题、多样内容、多种形式的形象传播体系，从而更好地提升公众的认知、认同和认可。
一、政府形象的顶层设计：寻求价值认同
“认同” （identification）是社会心理学的概念，指个体因希望与影响施加者相像而对社会影响做出的反应。E．阿伦森提出：“认同”和“依从”（或“服从”）最大的区别在于，在认同中个体会明确相信自身所采纳的意见或价值。[1]在信息沟通过程中，人们不可避免地渴望创造一个有关态度、情感、尊严、理想、信念等要素的共同世界（共同体），以实现信息沟通、利益互惠和价值同构的三维均衡。[2]在移动互联时代，信息沟通和利益交往的频率已经可以用“毫秒”来度量，此时价值匮乏的危机就暴露得更加明显——“利益共同体沦为由物质、世俗欲望驱动的‘乌合之众’；信息共同体变成众声喧哗、偏见与偏见交锋的场域”，如果不能构建一个“价值共同体”，各类社会问题出现的频率会大大增加，公众亦会在许多基本价值观上缺乏共识而产生价值迷失与困惑。[3]
受文化传统、地域空间、经济发展水平等条件的影响，不同时期、不同地方的政府的执政、施政理念会有所区别。但作为具有公权力的社会组织，各级政府都应该承袭或吸纳一些具有进步意义的价值元素，以此设计政府形象的顶层部分；进而通过移动互联网有效地向公众传播这些价值元素，构建社会的价值认同，使政府与公众形成牢固的“价值共同体” ——通过共同体明晰的价值规范和道德约束，发挥其在政府形象的生产、表征、传播和修复中特定的作用。结合我国的现实国情，这些价值元素可以主要归纳为法治、廉洁、服务与高效。
（一）法治形象
在现代社会，法治是国家治理的基本方式，是国家治理现代化的重要标志。法治本质上是对政府权力的监督和控制，是政府形象顶层设计等其他诸多方面的基础和前提。政府构建法治形象，能够对外传达有序、公正、人权、和谐的价值理念。
2014年，党的十八届四中全会发布了《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》，其中提到要“深入推进科学立法、民主立法”，“健全立法机关和社会公众沟通机制，开展立法协商”， “拓宽公民有序参与立法途径，健全法律法规规章草案公开征求意见和公众意见采纳情况反馈机制，广泛凝聚社会共识”。
移动互联网为公民有序参与立法提供了多元的选择和通畅的途径。仅在2014年，通过中国政府法制信息网PC端和移动端，就完成了7部法律草案、15部行政法规草案和108部部门规章草案的公开征求意见工作，网民提交意见超过12万条次。[4]除此以外，法治形象还体现在政府的政策法规及政府对法律知识的普及之中。数据显示， “十二五”期间，有92 %的政府网站开设了“政策法规”栏目，旨在向公众宣传、普及法律知识，以及对政策法规进行深入解读。[5]
（二）廉洁形象
在社会转型进程中，对公权力监督的薄弱、权力资源的异化使得腐败问题成为制约社会发展、激化社会矛盾的重要原因。廉洁的政府形象关乎政府权威的合法性、政府施政的有效性以及公众对政府的信赖度。
移动互联网能够成为政府信息公开的重要平台，也为舆论监督提供了丰富的手段和渠道，进而能有效推进“阳光政府”的建设工作，强化公众对政府公权力的监督，减少腐败现象的产生。2015年以来，多地政府开通了廉政微信公众号，向公众通报违规案件及处置结果，并提供有效的监督、举报途径，邀请公众共同参与廉政建设工作之中（见图2-2）。
（三）服务形象
服务型政府以“为社会、为公众服务”作为政府存在、运行和发展的宗旨。服务形象向外传递着社会本位、公民本位和权利本位的执政理念，以求实现社会公共利益的最大化。目前，在移动平台和终端上已经涌现了大量政务服务平台。
塑造新时期的服务形象，需要政府完成理念和文化的重塑，并通过移动互联网进行职能和结构优化。具体来看，移动互联网既能有效延展传统操作层面的形象建设，又能实现路径创新；政府在对为民服务加以投入时，可有效控制行政成本；通过“互联”的方式，在单一部门形象建设的基础上，实现跨部门的合作；最后，依靠移动互联网带来的多种交互方式，公众能够直接参与政府主导的服务形象建设之中。
（四）高效形象
政府效能直接决定着公共利益实现的顺畅与否，舆论对政府形象的诸多评判也直接以政府的行政效率为依据。长期以来，公众对我国各级政府普遍持有“行政效率低下”的刻板印象，亟须加以扭转。
高效形象的重要依托是技术创新。以移动政务平台为代表的新型办公系统能够有效地优化审批流程、缩短审批周期、提升审批效能，帮助政府积极推行信息公开，逐步提高信息透明度，增强执行力。与微信、移动App等社交工具的有效对接，可加强政府与公众的信息沟通，建立完整的信息反馈和舆论监督体系，从而协助政府完善监督考核机制，提升服务质量；借助移动互联时代的大数据技术，还可有效提升政府的决策能力和决策效果。
上海微信“城市服务”平台就是一个典型的例子。自2014年起，上海市部分职能部门不断推进一些便民项目的“移动互联网化”。2014年5月上线的“上海公安出入境管理”微信公众号，具备了护照及签证的在线申请办理功能；2015年初上线的“上海公交”App提供了可实时查询全市公交路线到站时间的服务；2015年3月底上线的“上海公安”App推出了护照、签证办理以及相关信息的查询功能。2015年4月，上海市利用微信将上述便民App的相关功能融入一个整体窗口， “城市服务”平台正式上线，首批开通了14项便民服务，其中包括出入境护照、签证预约办理，电子挂号预约，以及交通电子违章查询，预约验车等，涉及的政府职能部门包括公安局、交通委、气象局、出入境办公室。这一平台，除了预约申请流程外，还加入了相关费用的移动支付环节，所有功能均免费提供。这些政务App和“城市服务”平台在提高了相关部门办事效率的同时，能一定程度上降低行政成本，对用户来说也有吸引力。
二、政府形象的主体行为：多主题、多形态的行为体系
政府的行为复杂多样，不同层级、不同职能的政府部门行为共同构成政府的行为体系。移动互联网不仅为传统的行政工作提供了便利，还催生了移动信息公开、移动舆论引导、移动网络问政等全新的政府行为。
（一）移动信息公开
如今，以“两微一端”为代表的政府移动新媒体平台已经成为信息公开的主要渠道。而移动互联网对公众的进一步赋权提高了其对政府信息公开内容、形式、时机、频次等方面的要求，这使得政府应当树立“民本位”的信息公开理念，把握“时度效”，进行全面公开、主动公开、平衡公开、互联公开、制度公开，从而最终达成促进公众政治参与、推动民主建设的目标。
在具体实践中，移动信息公开应该兼顾常规信息和重点信息。考虑到公众对移动互联网的重度依赖，以及向移动终端发布的信息具有“即时到达”的特点，对突发状况下重点信息的公开要尤为重视。比如，2015年“8·12”天津滨海新区爆炸事故发生后，天津部分官方媒体向微信团队紧急申请了额外的推送权限，及时公开了大量公众关切的信息，对消解危机、平息谣言起到了一定的作用。
移动信息公开普及以后，传统的政府信息公开网络架构可以得到优化和调整；而关闭部分访问量较低、影响力有限的低层级政府网站，将精力投入移动端，也利于实现资源的合理配置，节约人力和财力。
（二）移动舆论引导
移动互联网提供的渠道正在促成政府与公众及其他社会组织之间的双向沟通，移动舆论场呈现出了全新的特征，传统的舆论引导工作也面临一系列新的挑战和机遇。善用移动互联网进行舆论引导可以有效促进交流对话，为政府形象加分；违背移动互联网的传播规律，则可能放大风险，加剧危机，损害政府形象。因此，确立移动互联时代政府在常规情境、风险和危机情境下的舆论引导策略，对政府形象构建工作尤为重要。
1．常规情境的舆论引导：从“宣传”到“寻求认同”
以往“宣传”大致可被理解成“使用一系列手段，通过心理操纵使大众中的个体达到心理上的统一，团结在一起，积极地或被动地参与该群体的行动”[6]。一些政府部门长期自说自话，多套话，少人话，重视宏大运动式的宣传，忽视与社会公众平等均衡的对话，导致其传播很难让受众入耳、入脑、入心，甚至引起反感和排斥。由于具有自上而下、单向灌输、重在说服等特点，在现今日益重视平等、尊重的对话协商的时代，传统的正面宣传开始遭遇“飞沫化”的困境。[7]只有将单向灌输、高高在上、运动式的宣传思维转变为双向平等、寻求认同的对话思维，才能使政府的舆论引导模式真正契合移动互联网的特质。
2．特殊情境下的舆论引导：快速响应、加强对话、换位思考
除了上面提到的正面宣传“飞沫化”的难题，在移动互联时代，形象构建主体还必须面对危机常态化这一棘手问题。移动互联网的多点爆发、裂变式传播、规模集聚等特征一定程度上增加了社会风险由隐性到显性、由小到大、由风险到危机发展的可能性，风险至危机的转化时间也变得更短。一些政府部门及工作人员对当前的舆论形势缺乏准确判断，危机意识淡薄，导致舆论引导工作困难重重、危机四伏，在危机情境下一些不当的措施和回应亦严重损伤了政府的形象和公信力。这都要求形象构建主体审时度势，能够建立一套在特殊情境下科学、有效引导舆论的机制。
在带来挑战的同时，移动互联网对政府的舆论引导工作也创造了突破原有渠道、创新引导手段等机遇。其一，利用移动互联网实时传播的特点，政府可通过确立移动舆论引导的“快速响应”原则，第一时间对风险做出应对，以有效控制舆论风险；其二，借助移动互联网带来的沟通渠道畅通的优势，政府若能秉持“积极对话”原则，营造平等主体间的对话，不断加强与公众的沟通，则可更好地化解风险，应对危机，避免冲突，维系信任；其三，基于移动互联网以人为本的发展特征，政府依循“换位思考”的原则，则能促进理解、增强信任，形成与公众合作共赢的框架，从而避免出现官方舆论场与民间舆论场的对抗。
问政即咨询或讨论为政之道，是执政者实现科学决策和民主决策的手段。经过多年的发展，网络问政作为依托互联网的问政方式，虽然成为政府部门体察民情、收集建议的重要渠道，但也常常止于民意的收集，没有充分发挥网络数字技术的其他作用。而在移动互联时代，若不能跳开PC端，网络问政难以实现真正的大众化。
受惠于移动互联网带来的技术民主，如今涌现出大量以“微信服务号”“城市服务大厅”为代表的移动端便民问政窗口，覆盖医疗、交通、公安、教育等诸多公共服务领域。与PC端不同，移动平台上的问政窗口在功能上呈现出传播内容、构建关系和提供服务等多样化的发展势态。目前，前两者发展已经相对成熟，而提供服务将是未来移动互联网应用的一个重要发展方向。从单一的内容提供到“内容—关系—服务”的多元呈现，可以促成移动互联网用户注意力的延伸。[8]这种延伸形成了移动问政平台的用户黏性，加上大量现实场景在移动端可以得到完美复制，移动网络问政比传统的网络问政更有效。
这种有效性在“沟通”与“反馈”环节体现得更为明显。以微信公众平台为例，运营人员只需将平台消息与自己的手机绑定，就能及时对任何发向平台的信息加以捕捉，对重要信息也可以通过手机直接回复。
三、政府形象的受众沟通与传播策略
移动互联时代政府形象传播的具体策略包括对话协商、话语创新和注重交互三个方面，它们分别体现着形象构建主体的传播姿态、话语技巧和操作策略。
“对话” （dialog）的思想雏形最早见于苏联思想家巴赫金的《陀思妥耶夫斯基诗学诸问题》一书，用以描述小说作者与角色之间的相互构建。经过西方社会学的发展， “对话”被演绎成一种克服现代性危机、重构认同与共同体的有效手段。[9]在政府形象的构建过程中， “对话”可以被狭义地定义为不同意见的群体通过交流和沟通寻求共同点和建立相互信任的过程。对于政府而言， “对话”将形象构建工作由单一主体承担转变成多元主体共同参与——政府、大众媒体、意见领袖、普通公众被置于一个对等、公开的话语模式下，所有参与者都可以畅所欲言。
对话的目的不是消除差异、说服接受，而是在承认多元意见的基础上寻求认同或是将不同意见统一的可能性，即“求同存异”的过程。在现代社会， “对话”的一个积极实践案例是“协商民主”。协商民主强调在多元社会现实的背景下，通过公民参与就决策和立法达成共识，赋予政府决策和立法以正当性。
移动互联网带来了通畅的对话渠道。无论是在类似“留言板”的微博评论空间，还是通过类似“小纸条”的微信对话窗口，政府都可以主动与媒体、意见领袖和公众展开深度对话，从而更好地做出决策、优化形象。相应的，公开和互动成为移动互联时代对话与协商民主的核心特质。例如，2016年1月北京市“两会”期间，由市政府牵头、多部门合作制作的大型访谈节目《市民对话一把手·北京新表达》正式上线，在千龙网、北京城市广播、北京电视台新闻频道等媒体同步投放，并通过“首都之窗”微信邀请市民就“提升空气质量” “缓解交通拥堵” “推动教育公平优质发展”等12个主题畅所欲言，共同为首都现代化建设出谋划策。北京市民只需关注“首都之窗”微信，直接回复“市民对话一把手＋主题”就能参与首都共建的重要议题（见图2-3），活动因此受到了微信用户的积极响应。
（二）话语创新
有效的沟通与传播离不开内容可信、情感真诚、明智且充满善意的言说。政府机构在将其惯用的自说自话式的官样文章，优化、调整为公众愿意听、听得懂、听得进的公共话语的过程中，对修辞及叙事方法的恰当运用至关重要。
修辞的本义是修饰言论，我们可以将之理解成说话的技巧。政府从“宣传”到“对话”这一发声方式的变化本身即是社会话语环境嬗变的真实写照。有语言学者提出， “与个人话语交际不同，当代机构修辞是更与社会整体密切相关的修辞活动，是更注重‘接受’、忌讳‘自言自语’的修辞活动，也是需要面对巨量接受者的修辞活动”[10]。这揭示了政府在移动互联时代善用修辞的必要性和基本思路。在具体的修辞策略方面，政府沟通和传播的内容需要在与主题、语境和语体相契的基础上，求同存异、是字优先（在表明自己意见之前，先表达受众认同的观点）、听说互动、言行一致。
叙事是比修辞更大的言说范畴，包括对历史和社会生活的话语构建。有研究者以伯克的“戏剧五因”理论为基础，提出了融“语境”“角色”“行为” “方法” （角色行为的具体策略和方式）和“目的”为一体的说服性叙事框架和结构。[11]政府机构可以对此加以借鉴，以进行因势利导的话语建构。
如今，越来越多的政务微博、微信、 App借用多种时尚的语体（如“元芳体”[12]“宝宝体”[13]“三遍体”[14]等）展开“拟人化”的沟通和传播，塑造政府亲民、有人情味的形象。还有一些政府机构采用讲故事的方法拍摄微视频并发布在社会化媒体平台上，希望在赋予自身人格化特质的同时促进公众的理解，引发他们的共鸣，形成基于价值认同的共同体。从2014年起，北京市公安局的微信号“平安北京”连续推出“警察故事”系列栏目，该栏目或讲述身边平凡的人物，或讲述首都公安日常工作中的“酸甜苦辣”，凭借与公众的接近性获得了较多关注，迅速成为宣传北京公安形象的品牌栏目。
（三）注重交互
“交互”意即交流与互动，是移动互联时代诸多平台追求的一种功能状态。对于政府而言，移动互联时代的政府形象构建，接入平台只是第一步，更要深刻领会其开放、交互的本质特征，并将之灵活运用到实践之中。移动互联时代的“交互”具体表现为思维交互、界面交互和活动交互三个方面。
1．思维交互
相较于传统互联网渠道，移动互联网平台在内容和信息的展示上并无优势，但胜在沟通的深度和渗透率。由于人类的交流与沟通是自然而富有感情的，用户也期望与之交互的移动终端不仅仅是产品与功能的集合，而且具有观察、理解和生成情感特征的能力。这要求形象构建主体在传播过程中注重形成思维交互的“回路”，对用户的需求能做出及时、有效的回应。
2．界面交互
界面，即UI （user interface），指人与终端之间传递和交换信息的媒介，也是实现信息传递的相关支持软件、硬件以及方法的集合。一个交互式的界面能够提供开放、人性化、便捷的用户体验，同时传递着设计者的关怀和尊重。在移动互联时代政府亦应注重增强形象产品的界面交互，以向公众展示政府为了实现“对等沟通”而做出的努力。
3．活动交互
以微信公众平台为代表的移动传播载体的活跃度依托于与用户良好关系的构建，维持打开率、阅读率和分享率则需要通过创新活动或有效互动培养用户的使用习惯。无论是线上的互动活动，还是向线下的延展，都能促进形象主体与公众之间的交换、合作与对话，增强用户的黏着度。
四、移动互联网背景下政府形象构建的体系
在确立移动互联网背景下政府形象构建的体系之前，我们还要明确：政府形象也是有层级的，每一个层级的政府形象构建所需关注的重点也有所差异。越是高层级、职权范围宽泛的政府（如中央人民政府），在形象构建过程中对顶层设计的影响越大；越是低层级或职权范围细化的政府（如街道办、交通委），在形象构建过程中与媒体和公众的沟通与互动就更为频繁，而对顶层设计部分更侧重呼应与解读。
最后，我们回到本章讨论的核心问题——移动互联网背景下政府形象构建的体系。根据前文的论述，这一体系应该紧密围绕“移动互联网”与“政府形象”两大要素及其相关关系而设计。
从“移动互联网”的视角出发，对于政府形象而言，移动互联网既是形象构建的环境——表现在技术民主、碎片化和公民意识等方面，也是手段和方式——姿态上强调对话协商，话语上强调持续创新，实操中注重交流互动，还为政府形象提供了全新的传播内容和载体——如政务微信、政务App等。
从“政府形象”的视角出发，传统政府形象的内涵与外延在移动互联时代发生了一定的变化。顶层设计上，政府形象可具象为法治形象、廉洁形象、服务形象和高效形象；政府行为与移动互联网紧密结合，除了为传统的行政工作提供便利，还催生出移动信息公开、移动舆论引导和移动网络问政等新形式，在常规情境、风险情境和危机情境下，则又有不同的操作策略；最后，舆论反应的形式和内容也有所调整，政府部门必须重新审视其与大众媒体、意见领袖及社会公众之间的关系，同时优化沟通策略。这一体系可以用图2-4进行描述。
在社会转型愈发深入、移动互联网飞速发展的时代，政府部门长期以来依靠传统媒体、借助官方话语体系进行的单向、垂直式的形象传播不仅难以取得良好效果，且不易传递、勾勒和适应现代政府的新形象。与此同时，移动互联网又为政府的形象传播提供了实时的信息传播渠道、可与公众持续沟通和对话的平台、生动多样的信息呈现形式，这可为政府优化形象构建理念和策略、增强形象传播效果提供助益。
尽管目前多数政府部门已经尝试通过移动互联网开展全新的形象构建工作，但我们也要注意到一些共性问题并没有得到妥善的解决，而这也间接影响了形象构建的效果。例如：有些政府机构仅将形象构建看作开设一个公众号，忽视了平台上的对话和关系维护，对用户的诉求缺乏有效回应，最终因为缺乏“温度”和话语陈旧而被用户抛弃；有些政府机构虽然有意识地借助移动平台进行形象传播，但却存在信息发布无规律、语言体系与平台不符、各平台传播信息零散而无法形成合力等问题；另有些政府机构不了解移动平台的传播特征， “微信照搬微博，客户端照搬网站”，同质化严重；还有些政府机构缺乏公开、透明的意识，遮遮掩掩，陷入危机常态化和塔西佗陷阱之中，加剧了公众对其负面认知的刻板印象。
总之，我们需要认识到移动互联网对于政府形象构建的意义不仅仅是技术与手段的突破，更在于社会治理理念的更迭，将“服务” “对话” “协商” “合作民主”的元素深刻融入政府的日常执政与施政行为之中，并由此获得公众的理解、认同与信任。
注释
[1]阿伦森．社会性动物：第9版［M ］．邢占军，译．上海：华东师范大学出版社，2007：26~30．
[2]胡百精．说服与认同［M ］．北京：中国传媒大学出版社，2014：38~39．
[3]麦尚文．价值传播与社会认同——“感动中国”年度人物价值观呈现与传播分析［J］．国际新闻界，2009 （5）：71~75．
[4]中国互联网络信息中心． C N NIC （中国互联网络信息中心）正式发布： “十二五”中国互联网发展十大亮点［EB／O L］．（2015~10~29） ［2017~03~13］． http： ／／w w w．cnnic．net．cn／gyw m／xwzx／rdxw／2015／201510／t20151028 ＿52960． htm．
[5]同①．
[6]塞佛林，坦卡德．传播理论：起源、方法与应用［M ］．郭镇之，译．北京：中国传媒大学出版社，2006：268．
[7]黄河，王芳菲．新媒体如何影响社会管理——兼论新媒体在社会管理中的角色与功能［J］．国际新闻界，2013 （1）：100~109．
[8]彭兰．场景：移动时代媒体的新要素［J］．新闻记者，2015 （3）：20~27．
[9]胡百精．说服与认同［M ］．北京：中国传媒大学出版社，2014：270~271．
[10]胡范铸，陈佳璇，甘莅豪，等．“海量接受”下国家和机构形象修辞研究的方法设计［J］．当代修辞学，2013 （4）：1~9．
[11]胡百精．说服与认同［M ］．北京：中国传媒大学出版社，2014：112~113．
[12]“元芳体”的创意来源于电视剧《神探狄仁杰》，剧中狄仁杰经常征求助手李元芳的意见，从而借对话引出对案情的分析。之后，在网民的调侃中，该语体成为网络流行语言风格，句式为前面陈述一件事情，在最后加上一句： “元芳，此事你怎么看？ ”
[13]“宝宝”语出网络潮语“吓死宝宝了”，女生受到惊吓时常用此语来表达心情。后来“宝宝”独立单用，只要说话氛围协调，几乎在任何语境中，网民都可用“宝宝”或“本宝宝”来称呼自己，如“笑死宝宝了” “本宝宝这厢有礼了” “本宝宝拜托了”等等。
[14]网络流行语“重要的事情说三遍”，在使用时，则是将同样的内容重复三次。