新形势下继续教育出版的内容价值整合与服务转型研究
·郑 铮·
在国家教育信息化政策和 “互联网＋”行动计划的引导下，传统教育出版进行着数字化转型。继续教育出版与其他领域的教育出版相比，在产品和服务对象上具有特殊性，加之近年来继续教育领域相关政策调整的影响，使继续教育出版面临着内容价值整合和服务转型的重任。
一、高校继续教育数字化发展趋势与政策调控的影响
随着技术进步与教学模式的融合发展，高等学历继续教育与在线教育的联系日益密切，“网络学习＋面授教学”的混合式教学模式改革，促使各院校在教学资源的选择上，从传统的纸质教材向在线学习资源转变。2014年，国务院取消利用网络实施远程高等学历教育的网校审批权，这一政策激活了远程学历教育的市场竞争，越来越多院校及机构开始投身在线教育行业，开发教学平台、建设网络课程成为这一阶段高校继续教育改革的热点。
2016年，学历继续教育政策出现收紧态势。2016年11月，教育部印发 《高等学历继续教育专业设置管理办法》[1]，这是教育部规范高等学历继续教育专业设置的首份文件，文件精神改变了高等学历继续教育的格局，高校招生受到了很大影响，并一度引发业界热议。政策之下，许多高校进行了学历继续教育的精简改革，有多所高校宣布停止学历继续教育招生，选择退出该领域；更多院校则对于今后的发展感到迷惘。
2018年开始，学历继续教育改革方向逐渐明朗。2月6日教育部印发 《2018年教育信息化和网络安全工作要点》的通知，提出要 “推进继续教育资源建设”。2月27日教育部印发 《职业教育与继续教育2018年工作要点》，提出 “办好中国特色继续教育”，“稳步发展高等学历继续教育”。
从政策来看，加强管理、规范发展、精简专业、提高办学质量成为高等学历继续教育的改革方向，整个体系的转型已成必然之势，而数字教育资源建设在其中发挥举足轻重的作用，它既是发展途径也是转型任务。通过优质数字教育资源开展线下与线上相结合的混合式教学模式，对于规范管理、提高教学质量，实现高校继续教育数字化转型具有重要意义。
二、高校继续教育资源建设的迫切需求与现实困境
尽管对优质的数字教育资源有着迫切的需求，但高校在数字教育资源的建设和发展过程中，长期以来普遍面临着多方面的现实困境。
首先，多数高校的学历继续教育没有专门的师资，其课程和教学管理模式基本是全日制本科教学的 “压缩版”，在教材的选用上多沿用本科教材，缺乏专职人员进行课程设计与教学资源的开发。其次，学历继续教育的学费几十年来一直没变，学费较低；继续教育系统承担国民学历教育补偿的任务不断弱化，加之前述政策的影响，高校学历继续教育的招生规模持续缩水，这些都使得院校缺乏充足资金投入教学资源建设。最后，高校学历继续教育的数字化转型需要完备的技术支撑，而多数高校并无专业技术团队，不具备技术开发与运行维护的实力。
在缺乏师资、资金与技术的条件下，高校更为看重数字教育资源的 “性价比”，通过与其他教育服务提供者的合作，以较低的资金投入，建成符合继续教育特殊需求的教育资源，成为高校普遍青睐的方式。
三、新形势下继续教育出版的发展定位
当前针对高校继续教育的数字教育资源建设领域中，互联网企业、技术提供商、在线教育企业、出版机构等均有参与。从出版机构一方来看，传统的教育类出版社是主要参与者。长期以来，教育出版以出版纸质教材为主业，并不涉及教育服务的内容。也就是说，教育类出版社长期以来仅作为教育领域的内容提供商而存在。在国家教育信息化政策和 “互联网＋”行动计划引导下，教育类出版社积极进行数字化转型升级。但有研究表明，目前数字教育资源建设的主体是信息技术提供商或高等院校，出版社在其中的参与度不高、成果很少[2]。根本原因在于传统的教育出版缺乏技术优势，前沿技术应用薄弱，此外在盈利模式、产品形式等方面缺乏数字化转型的战略思维。传统的教育类出版社数字教育资源的建设路径通常为 “产品＋互联网”，即在纸质教材的基础上开发和叠加电子书、微课、视频课程等数字资源，这与真正的 “互联网＋”教育相距甚远。
但是，较之其他参与主体，教育类出版社在数字教育资源建设方面具有以下几方面优势：其一，优质内容资源优势。出版社通过长期业务积累，汇集了一批优秀的专家级、教授级作者和大量的优质内容资源，加之专业精湛的编辑资源，使得传统教育类出版社在优质教育资源的内容生产方面具有十分明显的优势。其二，专业优势。多数互联网公司仅凭借技术优势进入在线教育领域，但它们通常对教育缺乏深入了解。而出版社长期与院校和教师打交道，能提供贴合院校实际教学需求的产品与服务，可以说传统的教育类出版社与教育领域更贴近、更具专业性优势。其三，品牌优势。出版社具有合法的出版资质，所提供的产品与服务不存在版权问题，且以教育出版见长的多为中央级出版社和大学类出版社，具有品牌背书；而互联网公司多数为新兴企业，且在激烈的市场竞争中面临着多种运营风险，所以教育类出版社更具有品牌优势，更容易获得院校的信赖。其四，用户与渠道优势。出版社拥有良好的院校客户关系，而且设有广布全国各地的经销网络，具备产品的推广和销售优势。
由此可见，在继续教育资源建设领域，出版社的重要任务是利用互联网技术带来的 “产品＋服务”发展模式，立足自身优势，注重内容价值整合，业务形态由 “生产产品”向 “提供服务”转型升级，为高校继续教育提供课程、教学、学习、管理相融合的一体化的教育服务。
四、继续教育出版的内容价值整合策略
出版社应摒弃传统的单一出版纸质教材的理念，业务重心从 “出版教材”向“出版课程”转换，以课程为中心对教育资源进行一体化的设计与开发，挖掘作者、院校、编辑等内外部各方的价值，整合内容资源。
1．以课程为中心开发一体化教育资源
目前的数字教育资源大多是在已出版的纸质教材基础上将内容进行简化提炼和数字化改造，数字资源更多的是作为教材的附加值，通常是教材很厚，而数字教育资源很单薄。新形势下的继续教育数字资源建设应从以教材为中心转变为以课程为中心，对线上和线下的资源进行一体化设计；在表现形式上应强调可视化，做到时间短、内容精；在内容呈现方式上注重富媒体特性，突出承载于不同介质中的知识的联结性。首先，根据课程类型对教育资源进行整体设计。学历继续教育的课程可分为公共基础课、专业核心课和专业选修课等。例如，公共基础课需识记内容较多，多为统考课程，教材等线下资源应以基础内容为主，音视频课程等线上资源则应主要介绍考点、重点和难点，同时配置习题和试题等；专业核心课是学员自学的重点，需要理解和掌握大量的知识点，应注重用线上课程对知识点做精讲，教材以专题、重点难点内容为主，案例、知识链接等辅助资料可通过扫描二维码获得并可实时更新。其次，围绕知识点，通过二维码、网址链接等将教材与线上课程有机关联，使其互为支持、优势互补，整合线下与线上课程的优势，运用富媒体形式支撑以课程为整体的教学活动。
2．挖掘作者与院校价值
在以课程为中心的资源建设过程中，作者要对内容做精心设计与提炼，并参与音视频的录制工作，与传统的教材编写相比作者需承担更多的工作，编辑需要与作者保持顺畅沟通，使作者发挥更大的主观能动性。出版社还可以与高校开展定制化的项目合作模式，对于招生规模大的专业和优势特色专业，可定制系列课程，并根据院校实际需求对资源形式、平台功能模块进行定制化开发；同时参与高校MOOC、SPOC[3]课程的建设，积累优质内容资源，扩大资源适用面，以课程建设和衍生教材研发为依托，与高校一同积极探索混合式教学模式下的教学资源研发与教学流程再造。
3．注重复合型编辑人才培养与转型
传统教材出版模式下，编辑的工作内容基本为加工稿件，而数字教育资源的生产，涉及文本、视频、音频等富媒体资源的制作、关联和整合，这对编辑的产品设计理念和全局把控意识提出了更高的要求，对市场动向和用户需求也需要保持更加敏锐的嗅觉。编辑应打破传统工作模式的思维，在原有业务素质的基础上，还应熟悉互联网技术手段，关注在线教育等领域的新动态，并谙熟新媒体运营之道，成为复合型的编辑人才。
五、继续教育出版的服务转型策略
互联网和信息技术的发展促进了出版与信息技术的融合，也推动了出版社的业务向提供全程教育服务的转型。出版社应利用 “互联网＋”教育的创新模式，通过内部革新和外部合作获取技术支持，为院校提供覆盖继续教育教学活动全流程的服务。
1．利用“互联网＋”教育的创新模式
互联网时代人们的认知和学习方式深刻改变，思维更为发散，更强调学习的互动参与性，教育服务应有效捕捉和满足人们日益个性化和多样化的学习需求。“互联网＋”教育模式与传统课堂教学最大的差异在于，互联网媒介实现了互动传播与交互式学习，能够为学员提供个性化的学习支持和服务，学员可以主导学习过程，主体意识被有效激发。这对于大部分时间通过网络自学的继续教育学员来说，在增强学习主动性、提高学习效率方面具有重要意义。
“互联网＋”教育模式打破了教学环境的界限，多终端、多平台的结合运用实现了线上与线下的融合，既支持线下课堂学习也支持网络学习。尤其是移动终端课程资源与学习平台的使用，更贴合继续教育学员利用碎片化时间随时随地学习的需求与习惯。
“互联网＋”时代更为丰富的技术手段为高校继续教育教学改革和质量控制创设了有利环境。通过信息技术可以为学员提供选课、学习、反馈交流的全程跟踪服务支持，也可为院校构建信息化管理平台，实现对学员选课、学习、考试、毕业论文等环节的全信息化管理。基于大数据可以开展学员学习行为记录和分析，基于即时通信可以构建师生互动交流和反馈机制，等等。
2．以技术支持推动服务转型
传统教育出版不具备技术优势，缺乏原生联网思维，在进行教育服务转型的过程中需要进行内部革新和借助外部技术力量。可采用PPP（public-private partnership，公私合作关系）模式，如清华大学出版社成立北京兆泰源信息技术有限公司和书问 （北京）信息技术有限公司两家控股子公司，以把握市场机会，灵活应对客户，特别是学校及教育管理部门的实际需求，实现国有企业与公私合营企业机制的融合，以此推进数字出版转型[4]。或者与技术提供商、渠道运营商、网络服务商、终端制造商等开展深度合作，立足自身内容资源优势，借助合作方的技术实力，实现优势互补，互利双赢。
3．采用灵活多样的盈利模式与销售方式
继续教育院校普遍缺乏资金，昂贵的教育资源与服务即便再优质，也只能使它们望而却步。因此，针对高校继续教育的产品与服务售价不可太高，应采用灵活多样的盈利模式和销售方式，将免费模式与付费模式相结合，以迎合不同院校多样化的需求，扩大适用面。
免费模式更确切地说应该是 “赠送”模式，即用户购买教材后可免费使用相配套的数字教育资源。付费模式可包含捆绑销售和拆分销售方式。捆绑销售即将一门课程的线下与线上资源打包成套定价进行销售。拆分销售即教材、试题库、音频、视频、微课等多种形式的资源可分别定价、独立销售，用户可单独购买某一种形式的资源或购买多种形式的资源进行组合搭配使用；拆分销售还可以细分为一门课程中不同内容或章节的拆分销售，如某些知识点专题精讲的音视频课程可单独定价销售。
注释
[1] 该办法规定，自2018年起普通高校不再举办本校全日制教育专业范围外的学历继续教育，没有举办全日制专科层次教育的普通本科高校，不再举办专科层次的学历继续教育。
[2] 梁小建．教育出版服务主导数字化转型与营销策略研究．出版科学，2017，25（4）：28-34．
[3] MOOC（massive open online courses），即 “大型开放式网络课程”。SPOC（small private online course）即 “小规模限制性在线课程”。SPOC采用混合式教学，实现MOOC和传统校园课堂教学的结合，有效地弥补了MOOC的短板。
[4] 庄红权，王黎．在线教育强势来袭，传统出版该如何把握主动权？：以清华社的数字教学为例．科技与出版，2016，35（12）：8-11．