05　第五章　爆裂开始：从用户心智认知开始

品牌是一门管理认知的学问，集合了用户认知一个产品的所有心智活动。这门学问既具备显性化，也具备隐性化。之所以说其具备显性化，是因为品牌的建立者只有将产品、服务、体验等一切显化为用户心智容易识别与记忆的信息，品牌才可能得以有效建立。而之所以说其具备隐性化，则是因为品牌的价值很难计量。

如果将品牌比喻成人类的话，讨论品牌的生而不凡，就相当于讨论人类应该有什么基因才可以变得优秀，甚至伟大。在人类学上，这个问题应该还没有明确的答案，但是在品牌学上，这个问题的答案已经被探索出来了。

品牌化的产品世界是基于用户心智认知而设计出来的。所谓定位、品类策略、品牌人格化、品牌名称、视觉锤、内容运营、产品包装等，都是以用户为核心。综观那些已经被全球公认的品牌明珠们，都已经进入了“品牌天堂”，而它们所具有的特征或许可以帮助我们洞察一些成功品牌的基因。