一、“独角兽”的本质——快速创造规模化客户的能力

对于任何品牌来说，核心目标都应该是“创造客户”，而品牌要是拥有了创造规模化客户的能力，那就很可能会进一步升级，一举成为“独角兽”。同样的，在裂变增长的过程中，创造规模化客户也是一个非常重要的环节，这一环节需要从以下5个方面着手，如图2-1所示。

（一）进一步拓展品类

在拓展品类之前，要先对品类进行细分，这项工作有赖于产品经理的“嗅觉”，需要通过大数据精准预测发展趋势。当找到品类特点，确定客户共性以后，不仅可以开发更多的传播途径，还可以创造新的品类。

2013年，网易云音乐根据客户喜好预测出一个新的发展趋势——电音内容。当时，国内大多数音乐平台都把重心放在民谣、摇滚等内容上，根本没有关注电音内容。于是，网易云音乐迅速抓住这一市场空白，专心做游戏音乐，并把游戏玩家定为目标客户。如果我们在百度上以“网易云音乐电音内容”为关键词进行搜索的话，也可以出现好多与之相关的文章，如图2-2所示。

另外，为了开发传播途径，网易云音乐斥巨资为客户营造电音的氛围。首先，邀请百大DJ入驻；其次，通过单曲引爆吸引用户。至此，越来越多的游戏玩家成为网易云音乐的忠实客户，同时也让电音内容得到了更好的发展。

（二）关注社交的重要性

普通客户之间的社交是C2C, KOL与粉丝之间的社交是B2C。所以，了解自己产品的社交关系是一件非常重要的事情。除此之外，要想创造规模化客户，社交也是一个非常关键的因素，一定不可以忽略。

首先，通过明显兴趣点为客户分层。这种分层不是基于客户的喜好、偏爱，而是基于年龄、地域、性别等天然形成且难以更改的因素。

其次，通过大数据为客户做个性化推荐，以此来激发客户的归属感和共鸣。

最后，制造更多的话题，并对话题的颗粒度进行细化。也就是说，在最开始的时候，我们可以用较粗的话题吸引一批分层的客户群体，一旦这一群体扩大到一定数量并达到“瓶颈”时，就要细化话题，进而实现精细化运营，达到裂变的目的。

（三）提升客户的参与感

在纷繁复杂的营销中，参与感似乎显得越来越重要。之所以会出现这样的现象，主要是因为参与感不仅可以增强客户的感知控制，还可以使心理性价值得到进一步提升。众所周知，小米的定位是“走群众路线”，始终致力于将客户的参与感提升到极致。

在做MIUI的初期阶段，小米创始人雷军曾表示要在不花钱的情况下，让MIUI的客户达到100万人。于是，联合创始人黎万强就利用论坛来为MIUI做口碑、找客户，最终挑选出100位非常忠实的“发烧友”。这些“发烧友”不仅可以亲自参与MIUI的设计和研发工作，而且还拥有一个非常有特色的名字——“100个梦想的赞助商”。

不仅如此，雷军每天都会拿出一部分时间，去浏览并回复微博上的评论，如图2-3所示。当然，不只是雷军，他们的工程师每天也要回复大量的帖子。为了让客户有被重视的感觉，小米还特意给每个回复都设置了状态，这个状态可以展示出客户对意见的接受程度，以及回复帖子工程师的ID。

到了发展的中期阶段，小米还不断加强与客户的联系，希望可以和他们成为朋友。如果出现客户投诉的情况，小米客服可以视情况自行做主，给客户送上一些小礼物，例如，钢化膜、手机配件等。另外，小米还赋予客户一项特殊的权力，那就是让其中一部分客户组成“荣誉开发组”，对还没有正式发布的产品进行试用。这种做法不仅有利于激发客户的满足感和荣誉感，还有利于提升客户的参与感和积极性。

（四）通过“心智预售”吸引客户

从本质上来讲，品牌是因客户而存在的，其经营成果的最终表现是实现客户的价值。在最初阶段，品牌的产品和理念并没有太大的影响力，无法对消费决策产生干扰。这时，品牌最应该做的就是找到客户所在的时间和地点，想尽一切办法在恰当的时间、合适的地点，出现在客户的视野里，激发客户的消费行为。

不过，必须承认的是，如果没有形成品牌的产品出现在客户的视野里，不能够让客户产生深刻了解的话，其消费行为依然是随机的，毫无规律可循。举一个比较简单的例子，你去超市购买橘子，因为现在绝大多数橘子都没有形成品牌，所以在购买之前，你会先观察一下现场有哪些种类的橘子，然后对每个种类进行挑选，最终选择一个最好的品种来付款。

从表面上看，你所购买的橘子已经经过精挑细选，不存在任何随机性。但其实在你心里，并没有一个必须要购买的品牌，也没有固定的喜好、偏爱，你只是根据当时的环境和自己的心情来进行购买，这一消费行为依然是随机的。然而，如果你在去超市之前，就已经考虑好要购买哪个品牌的橘子，这才算得上是真正意义上的不随机。

品牌一旦形成就可以发挥很多作用，其中最关键的一个就是引导客户的选择，实现“心智预售”。具体而言，客户在没有看到产品之前，就已经决定好要购买的品牌。例如，在看到洗发露之前，就决定好要购买海飞丝或者潘婷这两个品牌。

像这种还没有真正付款就已经做好了消费决策的客户，这就相当于预售，只不过这个预售更多的体现在心智上。可以说，“独角兽”之所以会成为“独角兽”，就是因为借助品牌的力量，实现了“心智预售”，进而创造出规模化客户。

前面说过，品牌经营成果的最终表现是实现客户的价值，这里所说的客户一共包括两类：一类是已经付款购买产品的实际客户；另一类是没有付款，但心智上已经“购买”产品的潜在客户。一般来说，当客户一听到某个产品，就想起对应的品牌，那这个品牌就具备了一定的不可替代性，其价值才容易以最小的成本实现。

（五）在客户间形成价值认同

随着消费的不断升级，客户对产品的需求正在从物理层面转向情感层面，因此，品牌有必要在客户间形成价值认同。星巴克为什么能在激烈的市场竞争环境中保持自己的优势并实现利润增长，这来自于客户对它的价值认同。

星巴克董事长舒尔茨说：“星巴克卖的不是咖啡，而是服务和体验。”这句话从侧面反映了星巴克从一个普通咖啡店变成一个文化象征的重要原因。在当下这个快节奏的时代，人们需要一个非正式的公开场所，把工作和家庭的忧虑暂时放到一边，放松下来聊聊天。

而星巴克从空间布局设计，到引导客户，再到杯型的命名，始终围绕“社交”元素，致力于营造一种“我存在”的氛围。实际上，星巴克的咖啡并没有特别高的绝对价值，但是它象征着精致，浓缩了大都市中上阶层的生活方式。

事实上，价值认同的最高境界就是唤起客户所支持甚至热衷的价值观和信仰。虽然只有短短的四个字，但不得不说，价值认同贯穿了品牌战略、品牌定位、核心价值观、内容建设、企业领导以及品牌推广中的许多方面和环节。

对于品牌来说，客户是一个必不可少的效益中心，甚至可以这样说，一个品牌的价值高低不在于有多广泛的关注度、多大的影响力，而是在于能吸引多少客户。要知道，客户构成了品牌生存和发展的根基。