第二章
整合营销传播发展轨迹

本章导读

整合营销传播学在人类商业文明的浪潮中孕育成形，并随着人类社会的进步与科技的发展，不断检验、沉淀、升华。本章在人类商业发展、信息技术发展的背景下勾勒出整合营销传播的学科发展轨迹。整合营销传播学科在西方国家的发展划分为四个阶段：孕育在早期商业实践与第一次工业革命中、在大众媒体革命中诞生、在信息高速公路建设浪潮中发展、并在新媒体浪潮中进入数字期。在中国识别为三个阶段：整合营销传播学科在改革开放中进入本土导入期、中国制造全球化进程中进入本土发展期、信息化时代中进入本土深化期。最后，在新媒体的背景下，归纳了整合营销传播的发展趋势：战术兼顾战略的整体布局、多元结合实时的预算制定、调研转向洞察的市场研究、驱动转向感动的内容诉求、有形融合无形的媒介管理、精准复合多向的传播模式、流程配合标准的效果监控。本章一方面在历史线索之中勾勒出整合营销传播学科的发展脉络，另一方面，在融媒体与大数据的互联网浪潮中，辨析整合营销传播学科的未来走向。