第二节 整合营销传播学的本土发展历程

一、整合营销传播学本土导入期（公元868年—20世纪末）

（一）整合营销传播学科的先行者：广告学科与营销学科的铺垫

1．本土广告学科的出现与发展

随着印刷术的发明，最早的广告出现在中国：成都望江楼唐代古墓中出土的《陀罗尼经》（咸通九年，即公元868年）系较早的纸质广告传单，其用中文和外文印着生产厂商和地址；北宋时期庆历年间的“济南刘家功夫针铺”系中国国家博物馆现存最早的印刷广告铜版的实物（见图2-10），中间是白兔捣药的图案，左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”

清代商业广告活动实际上是中国古代商业广告的缩影。其丰富的内容和多彩的形式表明我国古代广告的表现形式已经日臻成熟，而北京作为清代的政治中心，在清前中期也是全国商业中心，为了在商业竞争中取得优势，清代北京的商人们使用了丰富多彩的广告形式，比如：第一，声响广告，即人员叫卖的形式，除了采用中国古代行商们简短高亢的“卖什么，吆喝什么”的吆喝广告外，商贩们还多借助响器发音；第二，招幌、装饰广告，与走街串巷的行商不同，清代北京店铺的坐商们多借助招牌、幌子及门面装修吸引顾客，招幌广告的基本功能是向大众传播商品信息，如创建于同治三年（1864年）的全聚德烤鸭店，“全聚德”三字寄托了创办人杨全仁“以全聚德，财源茂盛”的理想；第三，诗歌广告，清代的文人们也有意识地用诗歌这种形式为商品做宣传，留下了不少脍炙人口的广告诗，如道光年间诗人杨静亭为汇丰斋的金糕作诗：“南楂不与北楂同，妙制金糕数汇丰”；第四，报纸广告，随着近代西方资本主义的政治、经济入侵，它们的商业文化也传入中国，报纸成为一种新兴的广告媒介。

民国时期是中国社会历史从古代社会向现代社会的过渡时期，历史背景复杂，政权更迭频繁，战乱不断，这一时期民族资本主义企业在艰难的夹缝中求生存。这一时期中国的民族企业和广告画家合作，创作了大量优秀广告画，尤其在对女性形象的描绘方面，从传统美人到时尚女郎，把中国侍女画提高到一个全新的阶段。最早的月份牌是1896年鸿福来票行随彩票奉送了一种“沪景开彩图，中西月份牌”的画片，“月份牌”这个名词就从此沿用。后来为了加速印制广告画，商家就去掉年历，月份牌从而成为名副其实的广告画。比如周慕桥1908年为英美烟公司绘制的月份牌（见图2-11），他是最早表现20世纪初中国女性的广告设计家，图为他的作品明显的线条勾勒然后着色的风格，其人物形象较为平面，在直观上更为接近老北京风俗画，而不是上海摩登场景。20世纪二三十年代，灯红酒绿的上海滩交汇了各种文化，那里也成了中国广告的发源地。1908年，上海第一条有轨电车上出现了中国最早的车身广告；1920年，“勒吐精”牌奶粉是中国最早的橱窗广告；而到了1927年，在上海大世界的屋顶上，一个名为“白令机”的广告成了中国第一个户外霓虹灯广告。中国的广告业已经初具规模，而且并不逊色于其他国家。

1949年，中华人民共和国宣告成立，确立了计划经济为根本经济政策，原本五光十色的广告突然没了用武之地，成为“摆噱头”“吹牛皮”的代名词，特别是在“文化大革命”时期，“四人帮”更是将广告批判为“资本主义的生意经”。从此，广告进入了一段灰色的无产时期，被绝大多数中国人民遗忘。可以说，新中国建国30年中，广告业有一半的时间是空白，随后，被“压抑”的广告业释放出了惊人的力量。

“转折出现在改革开放以后。”在任何一本与中国广告业有关的书籍中，1979年都是必须浓墨重彩记录的一年——“新中国广告元年”。1979年1月4日，《天津日报》刊登了天津牙膏厂的广告，成了新中国第一个刊登广告的媒体，原总编辑石坚回忆，当时报社是为了改善职工住房条件才决定刊登广告的，当时还是遭到了外部的不小压力，这则广告被“藏”在了三版下面最不起眼的角落。继天津牙膏厂广告之后，上海《文汇报》的一篇短文《为广告正名》的文章，里面提到了国外的“黄金时间”，让大多数人开始第一次正视广告。文章刊登后10天，1979年1月25日，上海市电视台打报告申请播出广告，报告第二天就批准了。新中国的大众媒体广告就此拉开序幕。

在改革开放的春风中，中国广告犹如受到春雨滋润的小草一般迅速地蓬勃起来。1979年1月28日农历春节，上海电视台播出了新中国第一条电视广告“参桂养容酒”；3月，中央电视台播出了它的第一个电视商业广告，产品是上海汽水厂的幸福可乐，广告语是：清爽可口，芬芳提神。20世纪80年代中期开始，中国广告业进入了一个快速发展的时期，吸收着各种先进的经验，当时人民日报的标题是“一条广告救活一个企业”。随后，1987年，中国第一部广告法规《广告管理条例》诞生。而在高校中，1989年，当时的北京广播学院继厦门大学于1983年率先开办广告学专业后，第二个设立了广告学专业，此后这个专业如雨后春笋般热门起来。

2．本土营销学科的发展

在营销学科方面，早在20世纪30年代，我国就有市场营销学的译本。党的十一届三中全会以后，由于实行对外开放、对内搞活的政策，我国同欧美、日本等发达资本主义国家发展经济贸易往来频繁，于是，我国在引进西方资金和技术的同时，重新引进现代市场学，应用市场营销理念、方法和技术，提高我国的经营管理水平，提高企业经营效益。

改革开放以来，随着国民经济发展，我国市场形势发生了很大变化，许多商品由过去长期供不应求、凭证凭票限量购买，发展为市场上供应充足，出现了由卖方市场向买方市场的转变。随着经济体制改革的深入发展、企业经营机制的转换，工商企业感到内有动力、外有压力，因而有越来越多的工商企业开始重视市场营销问题。在这种新的形势下，1980年以来，我国理论界和工业商业、外贸、银行等业务部门开始重视引进、学习、研究和应用现代西方市场营销学所阐明的市场营销原理和技术。现在，我国所有大学也都与世界各国一样开设了市场营销学课程。市场营销学的知识在我国迅速传播，并已开始运用于我国企业的国内、国际市场营销活动之中。

综上所述，同西方国家一样，广告和营销是整合营销传播不可或缺的实践基础和先行理论，在广告学和营销学的业界实践丰富积累和学术界研究正规化的背景下，便产生了导入整合营销传播的必要性与可行性。尤其在中国“改革开放”政策实行以后，外资品牌成熟的市场运作逐步冲击本国市场，倒逼本土企业运用更为多元化、多维度的整合营销传播方法进行宣传，建立自身的品牌形象。

（二）整合营销传播学科萌芽：传播学科的引导

1．信息传播技术推动传播学科的发展

1978年开始，中国社会在经历长久封闭之后，开始寻求改革开放之路，学术研究与思想领域逐步解冻，经济状况开始好转，整个社会有了对科学知识、人类的先进传播技术的需求。随着广播、电视、卫星等先进传播技术在中国社会的运用和迅速发展，中国人开始走出面对面的乡土社会，现代传播理念也伴随着“大众媒介”“信息”“反馈”“受众”和“舆论”等语词的流传及其传播技术的使用而不断出现。大众传播不仅成为反映现代社会生活面貌及其变化的一个重要特征，也成为当代社会科学领域一个重要的研究对象。1978年，中央电视台《新闻联播》开播，第二年北京电视台试播，由此带动了一大批地方电视台的出现。1982年，国务院机构改革宣布撤销中央广播事业局，成立广播电视部。同时，中国首次进行卫星通信和电视传播的试验取得了成功。这些新型的大众媒介，科学技术的进步，信息社会的观念等，进一步推动了传播学及其研究的出现。

2．传播学科理论的引入

中国传播学的第一次引入是在20世纪初，主要是芝加哥学派的传播研究范式并涉及美国的宣传研究、民意测验、公共关系以及早期的说服效果研究，杜威访华（1919—1921）、罗伯特·帕克在燕京大学任教（1932年9月至12月）均为代表性事件。但在1978年以后，传播学作为促进社会变革的一种力量和方法，被第二次引入中国。主要是从变革新闻学观念开始的，传播学引进的一些核心概念，如“大众媒介”“受众”“传播效果”“魔弹论”“把关人”等，成为传播研究者以科学理性主义的眼光，重新评价新闻理论传统的工具和重要方法。长期以来，由于受左的指导思想影响，主导新闻理论的一直是“宣传”和“阶级斗争工具”等观念。引入现代传播理念之后，特别是在宣传、舆论、受众和传播效果等研究领域，许多人开始运用传播学的视角，写出文章和专著等。这些研究共同促进了中国新闻媒体开始增加服务的功能，开始注重信息的科学传递过程等，甚至对媒体的经营管理机制也产生了重要的影响，如一些媒体采取自负盈亏的方式，开始创办产业实体等。

3．传播学科的发展深化

在21世纪到来前后，传播学研究在中国也开始面临一个新的环境。一方面，全球化和中国加入WTO表明，中国社会要以更加开放的姿态融入国际社会中。从1998年开始的广播电视村村通工程、卫星直播、数字化媒体到互联网的使用等传播活动，都在这样的背景下对中国社会的变革产生了更为直接的影响。一些与网络传播行为相关的社会、政治、经济、文化事件不断发生，影响传播研究的社会生态境况越来越复杂，可以运用传播视角来研究的事物和现象也越来越丰富了。另一方面，传播科技的普及和中国社会转型也面临着一些新的问题。这些都表明，传播学有了走向深化的社会基础和新的发展环境。

由于这些大环境的影响，互联网等新媒体传播网络的快速发展，大众媒介业开始调整、扩展，并形成媒介融合趋势。在这样的背景下，如何整合这些媒体来更好地达到传播品牌的目的，是亟待研究和解决的问题。而传播学在中国几十年的学科建设日趋深化，这为整合营销传播学科的中国本土化提供了良好的引导作用。

（三）整合营销传播学科的始端：理论引入中国

20世纪90年代中后期，在改革开放、经济发展的浪潮中，中国商业经济逐步繁荣，整合营销传播被引入。1994年，唐·舒尔茨等人的专著《整合营销传播》由台湾广告界翻译为中文，台湾的营销、公关和广告界开始接触IMC。1995年，卢泰宏教授从台湾把该书的中文翻译版本《整合行销传播》带到中国大陆。1996年卢泰宏等人在《广告大观》上发表了《什么是整合营销传播IMC》《如何成功地实施IMC》，首次将IMC理论引入中国，前者介绍了整合营销传播的基本概念，后者介绍了整合营销传播是一个整体的执行过程，包括对组织结构进行调整、建立资料库（data base）、选择整合营销代理公司等几个主要部分。1997年，北京三木广告公司出版了《整合营销传播》，印数达10000册，这是国内第一本介绍整合营销传播理论的书籍。同时，卢泰宏在《广告大观》内发表的《“整合营销传播”系列讲座》，李光斗在《中国广告》发表的《整合营销传播在商战中的应用》。1998年3月，唐·舒尔茨等人所著，台湾学者吴怡国、钱大慧、林建宏翻译的《整合营销传播》中译本由内蒙古人民出版社出版，该书于2002年8月改由中国物价出版社出版，书名为《整合行销传播》。2001年10月，唐·舒尔茨教授在北京、上海、广州举办了三场关于IMC的讲座，极大地推动了IMC在中国大陆的传播和实践。可以说，20世纪末业界和学术界共同拉开了整合营销传播学在中国发展的序幕。

二、整合营销传播学本土发展期（21世纪初—2009年）

（一）整合营销传播学的环境：从“中国制造”到“中国创造”

21世纪伊始，中国逐步奠定了“世界工厂”的地位。2007年的畅销书《离开中国制造的一年》很好地勾勒出21世纪以后中国制造在世界的地位，该书作者萨拉·邦焦尔尼是一名负责商业报道的记者，有机会接触美国商业部门的进口贸易数据，知道每年美国从中国大量进口商品，但当时她对这些并没太在意。真正触动她的是2004年的圣诞节，当时她突然发现收到的礼物几乎全部是中国货，自己已经身处“中国制造”之中，于是她萌生了一年不用中国货的念头。全家人从2005年1月1日开始了“没有‘中国制造’的一年”。这之后的一年里，邦吉奥尼发现原本简单的日常生活突然变得非常艰难。2005年12月，她根据自身的亲身经历，在《基督科学箴言报》上发表文章《离开“中国制造”的一年》，文章引起世界的巨大反响，从而促成了同名著作。

诚然，迈入新世纪的中国企业也开始思考这样一个沉重问题：如何从“中国制造”（Made in China）提升到“中国创造”（Brand in China），即如何让中国企业在全球产业链的格局中间获得更高的地位、更多利润附加，而不只是“代工”（OEM）。同时，如何让“中国创造”更加全方位地得到展现，更加地深入人心，这也是每一个企业需要解决的难题。整合营销传播之父唐·舒尔茨在2000年初开始在中国大陆定期讲学旅行，积极地为中国企业的市场发展之道指点江山，市场营销学教父菲利普·科特勒紧随其后，于2002年开始全球巡回演讲的访华之旅。在具备被广泛认可的“制造”能力之后，整合营销传播学无疑大大提升了中国企业“创造”品牌的能级。

（二）整合营销传播学在中国的传播：快速变革的需求

在20世纪80年代和90年代，唐·舒尔茨在亚洲访问了相当长的一段时间，主要是在中国香港、日本、中国台湾以及新加坡等地，在那里一些跨国公司已在环太平洋区域设立了总部。自2000年初，唐·舒尔茨和太太海蒂开始了在中国大陆的定期旅行，在大多数的中国主要城市举办了讲座、会议和培训班，并开始在北京大学和清华大学等著名大学开设面向EMBA的营销传播课程。

唐·舒尔茨在《整合营销传播》的序言中提到当时的中国正式加入WTO组织、即将在北京举办的奥林匹克运动会等，向世人展示着中国全球化平台的生机和活力，也在预示着中国进一步快速变革的需求，并指出，在21世纪，无论是中国还是企业营销都在面临着独特的挑战，当时中国也正在面临着整体性的营销变革，虽然中国从计划经济中转轨仅仅只有20年左右的时间，但是这些全新的、以市场为导向的中国企业正在大规模地向全球扩张，它们不仅仅要满足不断发展的国内市场的需要，也在进一步进军国际市场；而企业营销在中国也许只有10年左右的历史，还有很多东西有待于中国企业尽快地去学习和拓展。因此，不论是中国企业还是西方的跨国公司，都在努力尝试着其营销传播活动的快速变革，也就是要在使雇主、经销商和雇员具备全新的、顾客导向的市场视野的同时，去应对不断变化的客户及其需求。唐·舒尔茨进一步强调，中国企业必须学习和掌握最新的、最复杂的营销传播工具，虽然西方企业在IMC方面处于领先地位，但是这完全可以被创新性的中国式管理所超越。所以，在西方的市场理念引入国门之后，如何“消化”、如何“本土化”，成为当务之急。于是乎，首批本土化的研究涌现。

（三）整合营销传播的学科探索：本土化研究的涌现

这一阶段，整合营销传播的本土化研究逐步成熟，学习西方经验、结合中国企业实际，展开了新世纪的探索。

第一，对于整合营销传播系统性、本质性的探讨。如卫军英（2006）著书《关系创造价值：整合营销传播理论向度》，结合自身的专业研究方向对整合营销传播所做的系统研究，建立一个理论研究框架，卫军英（2006）编写《整合营销传播理论与实务》，提出“营销即传播，传播即营销”，并梳理了营销传播理论的发展演变以及整合营销传播兴趣的必然性，并在此基础上对整合营销传播的工作流程、目标战略、战术运作进行了全面论述。

第二，对于整合营销传播颠覆性意义的描述。如李锦魁与杨崇俊（2007），从更加合理地规划品牌广告策划费用的动机出发，著书《颠覆：整合营销传播21大实战启示》，提出各行各业的品牌在市场运作中必须具有颠覆的思想、敢于不断地否定自己过去的成功，才能获得新的市场生机。

第三，在网络语境、数据库营销理念中对整合营销传播的探讨。如姜旭平（2007）的《网络整合营销传播》提出当今人类处在一个技术转折、信息爆炸和市场急剧变化的时代，网络改变了商家和顾客之间的关系，迫使传统的营销模式发生革命性的变化，于是，各种基于网络的营销整合和传播模式开始引起企业关注，网络已经成为当代企业吸引并抓住客户、传播营销理念、展示产品特点、沟通市场信息、驱动市场发展的主渠道。蔡勇（2008）的《简单:整合营销传播的一个关键词-理论模式及运用》，提出营销传播的理论模式今天越来越多地受到关注和应用，但与此形成鲜明对比的是，它并未能很好地回答现代社会传播中的一个基本问题，即如何解决在日益复杂的传播语境中突破信息激增与受众注意力匮乏的困境。蒋旭峰等人（2009）撰写的《整合营销传播》中提出整合营销传播是一种思维模式而非僵化的理论体系，是一项“以品牌竞争为导向”“以消费者为中心”“以数据库为驱动力量”的战略性传播活动。

三、整合营销传播学本土深化期（2010年—）

（一）新技术带来的革命：互联网广告后来居上

2010年美国网络广告市场规模增长13.9%，达到258亿美元，印刷版报纸广告市场规模下降8.2%，至228亿美元，这是网络广告市场首次超过印刷版报纸广告市场。eMarketer公司首席执行官杰奥夫·拉姆齐在一份声明中说：“这将是一种引爆趋势，经济的不景气实际上已经加速了向数字广告的转变。”据他表示，网络广告被认为更可靠，因为它们的效果是可以评测的，而评测报纸广告效果的难度则非常大。而随着中国2010年之后针对广告各项政策规定的逐步出台、新媒体广告的异军突起，本土的整合营销传播学进入了深化期。

2011年全年国内网络广告市场规模达到511.9亿元，较去年增长57.3%，已经超越报纸广告453.6亿元的规模，并逐渐接近电视广告724.4亿元。同年，移动互联网广告增长迅速，其比重已占网络广告整体规模的4.5%。搜索引擎广告从2010年的33.9%进一步提升至36.7%；电子商务平台网站的广告规模增长率达到154.7%，市场份额从10.8%陡增到17.5%；独立视频网站的广告依然增长较快，已达到7.1%。门户网站、垂直行业网站的网络广告市场份额分别从19.8%、19.8%降至15.5%和15.0%，降幅较大。至2014年，互联网广告占全球广告支出的23.6%，首次超过报纸和杂志广告份额的总和（22.7%）。移动互联网广告（指智能手机、平板电脑上所有的互联网广告，包括展示广告、分类广告、搜索广告和应用程序APP中的广告）是增长最快的互联网广告类型，随着移动设备的持续增加和多样化，其增速将会更快。消费者对移动技术的快速应用，更好的广告形式，让广告主能更有创意的和用户互动，减少对用户的干扰。实力传播全球首席执行官Steve King表示：“互联网广告迅速发展，新技术让广告主能以更好的价格，在正确的时间将正确的信息传递给正确的人。尤其是移动设备越来越智能，并在不断普及，这将使互联网广告在未来几年持续增加，稳步增长。”

（二）新媒体的涌现：营销方式变革

中国强势已久的电视媒体将也不再是一家独大。自从1991年电视加速进入千家万户的客厅，众多广告主就对央视趋之若鹜，每年11月份在北京梅地亚中心举行的黄金资源广告招标一票难求。诚然2013年百度发布财报显示，2012年百度的在线营销（广告）收入为222.46亿元，同比增长率高达53.5%。而据央视内部人士透露，2012年央视的广告收入为269.76亿元，同比增长率低于15%。而更让央视恐惧的还有其他原因：互联网正在抢夺其安身立命的广告大客户。2013年，剑南春、五粮液、茅台等白酒企业在央视一出手就是五六亿元，与此同时也有一些央视原来的大客户转而在百度上掷下几亿元的营销预算。根据媒体分析机构eMarketer的研究，中国城市用户在电视上消耗的时间已经少于互联网，19~30岁的年轻居民每天上网的时间已经是看电视的两倍。讲求投资回报的广告主们注意到了这个趋势，为他们提供广告投放服务的中介机构们当然也不甘落后。当客户的眼光从电视转向互联网、从其他媒体转向线上之后，广告主们也紧跟媒体的脚步，提出更整合性、更优化的解决方案（见图2-14）。2015年互联网是优先考虑增加营销费用的媒介，电视是最先考虑减少营销费用的媒介。

综上所述，新媒体技术在中国的革新与普及，已经将广大公众的注意力从强势电视媒体上分散出去，于是广告主们也相应做出了多元化的媒体投放决策，而相应的整合营销传播理论支持的需求也日益突出。

（三）整合营销传播的本土整合：交融式的深化

研究者们整合西方的研究角度，进行新形势下的本土理论探索；另一方面，业界实践者们继续将西方理念与本土实践进行整合。

首先，学术界中国这一阶段的本土研究，更深入细化，借鉴西方观点，出现了新的研究视角和观点。以这一阶段书籍出版为例，呈现出多元整合的局面。第一，全球化视野下中国本土企业的整合营销传播研究。初广志（2011）编写的教材《国际传媒整合营销传播》立足于传播全球化的背景，探讨了整合营销传播理论在中国传媒贯彻“走出去战略”、开拓国际市场实践中的应用。申光龙（2013）出版的《整合营销传播战略管理》对整合营销传播战略模式的建立过程、整合营销传播组织结构的设计内容及其应用、整合营销传播战术的建立过程、整合营销传播战略的主要媒介进行了详细的分析，并进一步探讨了全球整合营销传播、互动整合营销传播及服务整合营销传播等方面的发展趋势。第二，对整合营销传播理论体系在中国本土的思辨。黄鹂等人（2012）著有《复旦博学·广告学系列·整合营销传播：原理与实务》对整合营销传播的工作流程、目标战略、战术运作进行了全面论述，并通过构建并强化顾客与品牌之间的关系，实现品牌的提升，把以往对受众的简单诉求转变为与顾客的互动交流。黄迎新（2012）所著的《整合营销传播理论批评与建构》对IMC概念系统、命题系统、价值系统进行了重新建构，提出整合营销传播IMC即企业组织的营销战略观念和营销传播方式，并提出在一个顾客导向的企业组织中，企业通过与顾客有目的的对话，与顾客进行信息交换，从而建立起与顾客长期的、友好的、互动关系，并最终带来品牌价值。程宇宁（2014）根据自身多年从事品牌营销与传播的实践经验，提出整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。第三，在中国互联网背景下的研究。曹芳华（2010）提出目前营销环境正在日益呈现市场“分众化”、媒体“碎片化”、受众“个性化”的趋势，构建了新营销环境下的“网络整合营销传播模型”，以及在该模型指导下的媒介组合策略与投放策略。吴伟定等人（2014）在新的营销传播环境中，整合碎片化的受众和媒体，通过目标受众生活轨迹接触点的解构，建立跨媒体全传播的网络整合营销传播策略模型。初广志（2014）的《整合营销传播概论》立足于数字化背景下整合营销传播的研究与实践前沿，梳理、分析和探讨了整合营销传播的基本原理及应用。

其次，业界的关注，推动了整合营销传播在中国的发展，主要表现在以下：第一，4A广告公司作为跨国企业，在新媒体背景下本土发展的矛盾日益突显，中国本土“4A正在慢慢衰落”的感慨愈加普遍：在本土4A广告公司，通常客户已经确立了媒介计划，创意也因为媒介变得局限，从而不能更好地传递品牌价值，整合传播效果上略显局限；同时，本土4A广告公司把营销的各个环节全部拆散乃至外包，产生无数时间成本和不必要的内耗，往往达不到最高效运作。于是，从4A广告人离场潮中，中国本土的整合营销传播公司慢慢崭露头角，拟实现创意主导的营销环节、主导媒介计划、并实现跨媒体创意传播。第二，大数据推动SIVA营销理论的本土发展：2012年11月1日，唐·舒尔茨教授受邀参加“百度MOMENTS”营销盛典时，首次向国内公布了他的新营销理论“SIVA”模型，提出当SIVA理论与搜索平台结合，便能为消费者提供实时的解决方案。信息在不断更新，以消费者希望的方式出现，同时消费者还可以参与进来，去评估、修改问题，以至重新搜索。中国现在有5亿网民，3亿手机用户，每天在百度上的搜索请求为50亿次。“You Search，You Buy”，可以说，百度翘首盼望的“搜索即购买”的互联网时代众望所归，如期而至。

综上所述，新媒体技术迅猛发展的背景之下，整合营销传播在中国本土的发展日益深化，将表现在：与中国相关政策规定的相结合，与中国媒体技术发展特色的相结合，与中国受众行为特色的相结合，以及中国企业运营环境特色相结合的案例研究。

（四）整合营销传播本土发展特点

中国本土整合营销传播在导入期、本土期、整合期的各个发展阶段中，呈现出滞后性、同质性、本土性、后发性等特点。2015年李克强总理提出了“互联网+”战略，将其提升到国家战略层面，有理由相信，与媒体技术深度维系的整合营销传播学科本土研究，可有所建树。

1．滞后性

中国学术界和业界对于整合营销传播的关注与研究，都滞后于西方。例如1989年由美国广告代理协会（4As）与西北大学麦迪尔新闻学院率先实施了整合营销传播的研究项目，中国的相关研究由卢泰宏团队1996年引入，滞后7年；又例如唐·舒尔茨2005年公开发布的SIVA模型，在2003年已然在美国南方通信服务公司（Southern LINC）使用，在中国则是2012年百度李彦宏邀请舒尔茨访华时首次在华公开发布，整整滞后了9年。直至今日，中国在整合营销传播学科领域的理论与实践依然滞后于西方。

2．本土性

在本土研究中，预期将融入更多中国的特色。目前较多的研究模式是将西方的整合营销传播理论，应用到中国相关行业的情景中去，实现初步的本土化研究。而中国的经济形势、媒体应用、受众形态等方面，都区别于西方国家，是滋生中国本土理论的肥沃土壤。唐·舒尔茨（2012）亦提出，中国的情况更为复杂，因为在美国Twitter、FaceBook是单一的大众媒体，但是中国每个大的网站都有自己的微博，这是真正的细分市场。并且中国在实行整合营销传播的过程中还有很多问题和障碍，如：不管从哪个细分指标上来讲，中国消费者需求可细分的程度还不够，能区隔的细分市场数量还比较少，共性需求远多于个性需求；中国企业在产品、价格、配销、传播上的差异化程度还比较大等。中国的市场有其独特的复杂性，所以在研究和实践过程中，照搬西方模式未必适合中国国情，将中国的特色融入整合营销传播的理论和实践中，才能发挥其优势。

3．后发性

中国特色的整合营销传播研究与应用，具有后发优势。如同信息技术的本土发展轨迹：中国相对于西方国家而言，跳跃过了固定电话普及的阶段，更快、更直接地进入移动通信时代与网络时代。基于滞后性与本土性，虽然中国整合营销相关的研究起步晚，但是在西方研究成果与经验教训的基础上，结合本土大数据、本土消费者需求、本土广告主诉求以及本土媒体技术的后发优势，我国的整合营销传播研究将具有后发优势。比如唐·舒尔茨（2012）强调，百度平台完整记录了消费者解决问题的轨迹，让广告主更加明确消费者需求，并能在各个关键时刻与消费者进行实时、有效、一对一的沟通，因此百度平台是SIVA理论最完整的体现，并将为SIVA理论提供最佳实践。