第三节 新媒体环境下整合营销传播学科的发展趋势
整合营销传播在人类商业文明的进步中、媒体技术的发展中，不断地完善与发展。在经济新格局（市场全球化、竞争全球化、资本全球化）、媒体新格局（接触碎片化、内容碎片化）、技术新格局（大数据技术、智造技术、物联网技术）中，本学科呈现出如下发展趋势。
一、战术兼顾战略的整体布局
如今的整合营销传播，不仅是营销组合中促销策略的集合，更具有整体性、长期性的战略导向。也就是说，既要有战略意义上的“做什么”，诸如品牌定位如何、满足消费者怎样的需求、到达怎样的细分市场等战略导向性的明确；又要兼顾战术意义上的“怎么做”，诸如采用什么方法组合、运用什么媒体组合以及如何演绎品牌的定位等操作层面的策略。
整合营销传播的定义，从最初广告和促销的策略性的统一，迈向了长期的、面向相关受众的战略活动。唐·舒尔茨1997年把整合营销传播提高到战略高度，不能局限于战术层面；整合营销传播是企业长期针对消费者、顾客、潜在顾客及其他内外部相关受众，发展、执行并评估可测量的说服性传播计划之策略方法。此外，对于整合营销传播的执行主体，也相应地从“营销”一个部门的任务，发展到“全员营销”、人人皆为品牌接触点的跨部门跨职能的时代。可以说，整合营销传播中的“整合”（integrated）其实投射出“整体性”（holistic）的思维方式，![薛敏芝．美国特稿：大数据时代的整合营销传播——对唐·舒尔茨教授最新研究的评述[EB/OL]．中国广告，[2013-12-24]．http://www.ad-cn.net/read/853.html.](https://epubservercos.yuewen.com/B05F8D/15082124704586706/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1734216498-gIVJzk7bDgWNboz6KOhPSjQRaZfLCw13-0-f2cf46d16336275f9c6ff08f2c77c2c6)
即战术兼顾战略的整体考虑。
整合营销传播一方面是战术整合，也被称为执行的整合（executable integration），是指信息沟通一致，又称为信息的整合，利用相同的调性、主题、特征、标志、诉求以及其他相关的传播特性，来达到整合的目的；另一方面是战略整合，也有学者称之为计划的整合（planning integration），传统企业广告部和公关部的独立运作，削弱了营销功能，而战略整合就是把所有与产品有关的营销活动加以整合，从战略计划开始就协调一致，从而扩大营销的效率和效能。唐·舒尔茨在2000年提出了整合营销传播战略实施的四个层次：战术协调、营销传播范围界定、信息技术应用和财务与战略整合。在战略实施的阶段，新媒体的快速发展也在不断为企业提供技术支持，企业可以发展多种基于新媒体技术的传播战略组合。同时，在整合营销传播战略绩效衡量阶段，以新媒体技术为支撑的数据库可以成为衡量战略效果的工具，也为企业改进下一步战略提供了数据支持。
二、多元结合实时的预算制定
早在整合营销传播的大众媒体时代，营销者们“整合”了广告、促销、直销、公关等“多元化”方法进行传播，相比于单一媒体的传播，“整合”之后可以达到成本更低、效果更好的营销目的。如今的新媒体时代，在整合营销传播的预算制定方面，进一步呈现出“多元”结合“实时”的趋势。
首先，“多元化”预算布局中“互联网”比例稳步增加。全球最大的广告主宝洁在2005—2007年，曾经连续三年拿到了央视广告招标的“标王”，而从2012年开始，宝洁在电视广告上的投放出现了明显的减少，甚至为此还放弃了炙手可热的“中国好声音”的冠名机会，2012年年初，宝洁CEO麦睿博表示：“我们的广告费占了公司销售额的9%至11%，我相信广告支出的增速将会放缓。当前新媒体层出不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道”，他所说的“多元化的广告渠道”就是互联网。
第二，多元化预算中更多的“低成本”模式。整合营销传播预算布局中不仅有报纸、广播、户外广告牌等，价格较低的媒体选择（相对于电视媒体而言），更是有基于“社会化”网络媒体的低成本、高效果的宣传手段。正如大卫（David Meerman Scott）（2013）举例，通常营销部门录制宣传视频的预算约8万美元，但犹他州的Blendtech搅拌机公司只花费了几百美元，公司仅仅录制了一段一分钟的视频，并上传到YouTube上，该公司的视频在10天之内被下载了600多万次，而且得到了10000余条评论。
第三，以“入”敷“出”的实时预算模式。网络营销时代，大大降低了诸多行业的广告进入门槛。这使得原本令人望而却步的高广告壁垒的领域，如今不仅有更为多元化的选择，也有了以效果收费的实时模式。比如按照点击收费的CPC模式，按照点击达成销售收费的CPS模式，按照成交金额与独立访客数的比例收费的UV价值模式，按照实时竞价程序的模式收费等等。
三、调研转向洞察的市场研究
《从“研究”到“洞察”》一文中，唐·舒尔茨教授一针见血地指出，要取得整合营销传播的效果，关键还是要把顾客价值整合进企业的价值和战略，必须兼顾两者，顾客利益和企业目标。企业要学会与顾客“分享价值”（share value），并通过洞察顾客的需求，让顾客与企业共同创造价值。大数据时代，企业对消费者价值的洞察将逐步实现从“样本”到“整体”，并拥有真正“预测”顾客需求的能力，与此同时，“智慧地球”的数据能力也必将进一步助力于消费者“洞察”。
第一，“样本”到“整体”，即对于目标市场调研，不再是传统抽样的方式，而是通过后台大数据，清晰地分析个体消费者：从20世纪70年代到90年代建立起来的营销体系都没有意识到营销对象的主位是谁，而是一个模糊笼统的消费者概念，但是如今互联网仿佛突然可以看清每一个消费者了（唐·舒尔茨，2012）。过去品牌多是通过高密度地推送广告、提供大力度的优惠和折扣来提升销售，如果他根本没有这方面的需求，你仍然很难换回消费者的认可和忠诚度。而今天是一个完全不同的时代了，你要把你的注意力从集中在产品上变到集中到消费者身上，要少说多听，因为今天的消费者更为主动，所以应该更多倾听（百度公司副总裁王湛，2012）。
第二，基于大数据洞察消费者，不仅可以通过跟踪其行为进行更精准的营销，还可以据此来创新性地预测顾客需求：亚马逊则在用户购买上有更多更精确的数据，并用这些数据来扩展其商务服务，比如，Amazon通过考量消费者的购物记录、商品搜寻、愿望清单、购物篮项目、退货记录以及消费者停留在网站观看同一商品的时间，在客户还未下单前已经为其挑选商品，并可用无人驾驶飞机送达其家中，即所谓的“预期出货”（Anticipatory Shipping），并已取得专利。2014年亚马逊展示了它的小型无人机，时速50英里并称它能在半个小时内将包裹送到位，这个叫Prime Air的无人机快递服务会极大提高亚马逊的送货速度，而这也会让它在电商领域中具有更大的优势，亚马逊说“总有一天，亚马逊的Prime Air将和路上的邮政专用车一样常见，给全美消费者带来巨大便利”。
图2-15 亚马逊无人机2015年新版
资料来源：网易科技.亚马逊无人机采用混合式驱动[EB/OL].ZOL新闻中心，[2015-12-01].http://news.zol.com.cn/555/5550754.html.
第三，数据洞察驱动万物互联。不仅有消费者行为的数据，也有消费者使用机器的数据。2008年，IBM提出了“智慧地球”的设想，旨在为系统注入“感知化”“互连化”和“智能化”特性，推动人类进步和经济发展。IBM正在运用云、数据分析、移动、社交和安全技术，帮助各种组织创建物联网，拟依靠物联化技术和智能技术专心致力于发明新功能的企业，以及利用智能化技术创建和运行复杂互联系统的企业，将引领下一波物联网价值创造的潮流。这些物联网中的数据中包含了诸多消费者行为的轨迹，对于“洞察”消费者使用习惯、偏好、频率等方面有着深远的意义。2016年，IBM又在其主题为“迎接认知时代，IBM与您智胜未来”论坛上宣布：IBM认知商业战略在中国正式落地。IBM大中华区董事长陈黎明表示：“认知时代已经开启，我们将能看到整个商业模式由于认知技术的推动而发生巨大变化——小到每个人获得的服务和产品、创业者所能拥有的商业创新优势，大到传统企业行业的转型甚至经济和整个社会治理效率的跨越式提升。”认知系统具有根据目标推理以及与人类自然互动的能力，这又将为整合营销传播注入新鲜血液。
四、驱动转向感动的内容诉求
传统的促销手段多以广告与降价这样的“硬”方式来“驱动”顾客的购买行为，而如今更为主张在“倾听”需求的基础上，运用内容“感动”顾客。整合营销传播之父唐·舒尔茨（2012）说：“过去我们总是不停地说服消费者，现在我们需要倾听消费者的需求。”美国西北大学凯洛格商学院市场营销系主任、ISO品牌评价国际标准技术委员会主席、美国品牌研究院院长、IMC舒尔茨（中国）整合营销机构董事博比·卡尔德教授Dr．Bobby Calder（2015）说：“企业的品牌经理人，应该着重去做的是内容而不仅仅是广告。内容就是‘讲故事’，把你的品牌的故事讲给消费者，产生共鸣，让消费者认同。”
新媒体时代，每一个品牌都可以是自己品牌内容的出版人。以往企业都要依靠抢占黄金时间的高价广告来走入消费者的视线中，而新媒体的出现，让广告从冗长无趣的黄金时段“插播”的形式中进行转型。在这一战略转型之后，“内容”成为核心，好的内容诉求可以帮助建立消费者与品牌之间的情感与信任。
首先，感动消费者的内容诉求是未来品牌“定位”的重要基础。博比·卡尔德教授提到：“未来真正的定位，必须能够在消费者心里将品牌故事和消费者生活结合起来，这是品牌营销未来的方向，所以品牌运营者们必须了解消费者需求，讲更好的品牌故事。”情感诉求要从消费者的心灵空缺出发，紧紧围绕消费者的情感需求进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力。而内容的创造不是企业单方面的行为，只有与消费者不断交流和互动，才能真正知道受众在想什么以及他们需要什么。比如可口可乐就能够认识到消费者的点子永远比可口可乐自己的多，所以可口可乐经常会有消费者的互动。其次，品牌内容的演绎须基于媒体的整合使用，同时通过媒体的整合营销去给消费者讲故事，学会用动态的、跨不同平台来讲故事。将品牌故事有创意地讲给消费者听，并运用社会媒体、新媒体使“故事”更加接近消费者，随时准备好与消费者的互动，并根据这些互动情况来灵活地调整，这样才可以抓住消费者的心理和胃口。
五、有形融合无形的媒介管理
具有权威性与公信力的大众媒体依旧是传播媒介组合中的一个部分，因此，“有形”融合“无形”预期是整合营销传播重要的趋势。网络时代的媒体愈加“无形”化，将媒体接触点“化整为零”，表现在“自媒体”“移动媒体”“物联网”等方面。
第一，“无形化”之自媒体，以受众为主体生成内容、传播内容、分享内容。自媒体之下，或许和朋友们聊着聊着，就被“广告了”。消费者群体在打破单纯的人口特征之后，呈现出多元化、碎片化，而分化不是无穷尽的，分化中又开始了新的聚合，这些碎片化中的人群又因为共同的爱好或者话题而连接起来；自媒体的出现，一方面使得消费者面对大量的、各种复杂的广告信息，使消费者对商业广告的信任度日益降低；另一方面，使得消费者能够更充分、即时地表达自身观点，并与关注点相同的人群进行在线互动交流，进一步推动了消费者对口碑信息的认同和信任度的提升。
第二，“无形化”之移动媒体，不仅随身、随时向消费者推送信息，还能通过定位技术根据消费者所处地点推送精准信息。或许，走着走着，就被“广告”了。Facebook在2014年1月30日发布的财报中，2013年第四季度营收为25.85亿美元，同比增长63%，利润率更是增长了7倍，而这一增长主要是由移动广告驱动的，在23.4亿美元的广告营收中，移动广告占比53%，主要由于Facebook拥有了大量与生活方式有关的用户数据，这样他们就能在定位上做得更好，使得广告的发布更精准。
第三，“无形化”之智慧地球与移动物联网，今后越来越多的家电与网络云端联系，通过日用电器的数据传输，消费需求被实时地捕捉、推广信息被即时地推送。可以说，过着过着，就被“广告”了。对于营销而言，无论是物联网还是智慧城市，都会涉及大数据的处理和分析，运用数据与媒体的力量，相信整合营销传播会更有效，诸多新类型联网装置（Internet Connected Devices）为这个理念添砖加瓦：比如，物联网（The Internet of things）是在互联网基础上的延伸和扩展的网络，其客户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间，进行信息交换和通信；智慧地球（Smart Planet）：把新一代信息技术充分运用到各行各业及日常生活，把感应器嵌入和装备到全球每个角落，并连接成物联网；并通过云计算等将物联网整合起来，使人能以更加精细和动态的方式管理生产和生活。
六、精准复合多向的传播模式
传统大众媒体时代的广告是粗放、单向的传播，初级网络时代的广告是双向互动的传播，而如今的移动互联时代，传播模式不仅是“精准”，还“多向”的。唐·舒尔茨（2012）提出，过去的营销是建立在一个“以说服为本”的模式上，是一个单向过程，营销者不断地向消费者表达、展示、传递信息，而消费者只须接受信息，并因此去购买产品，然后营销者继续“说服”，消费者继续“购买”；但是到了21世纪，这个模型就已经落伍了。
首先，新媒体环境下的整合营销传播是“精准”的。1999年，美国的莱斯特·伟门提出了精准营销的概念：是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。徐海亮教授定义精准营销为：在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。广告主可以根据受众的需求推送产品信息，或者基于客户管理系统CRM或者基于大数据，企业可以清晰地了解消费者的需求，精准地推送“顾客所需”的产品信息，这大大提高了传播效果的有效性与转换率。
其次，新媒体环境下的整合营销传播是“多向”的，受众可以是搜索者、分享者、引导者或者评论者，是多向传播、多极互动的传播模式。正如麦克卢汉所言，媒介是人的延伸。新媒体技术延伸了人们的视觉、听觉、触觉，成为人们不可或缺的工具。移动互联网让人们处于“永不下线”的状态，在结构上是“所有人面向所有人”的非线性结构，通过用户之间的关注、评论、转发等功能实现互动式的传播模式，用户和广告产品之间摆脱了时间和地域的限制，相互直接交流。
七、流程配合标准的效果监控
最后，在传播效果监控的环节，整合营销传播体现出“流程”配合“标准”的发展趋势，基于“流程化”“标准化”管理，整合营销传播效果的测量变得“有法可依”。传统的广告和营销很难精确地测量其在财务上的收益，而信息技术的发展，使IMC战略与财务结合，测定其投资回报（ROI）成为可能。在该阶段，公司在制定传播计划前，首先要从财务角度对顾客或潜在顾客的价值及潜在价值进行评估，从而制订出可评估“投资回报率”的营销传播计划。唐·舒尔茨教授指出，在测量IMC的效果时，关键是我们需要运用整体性的方式，而不是用许多方法和路径来回答割裂开的问题。“切记，在此我所阐述的整合的概念较之12年之前IMC提出时的含义更广。‘整合’需要我们更关注各种沟通工具与方式一起运用时所产生的整体效果，而不仅仅是拘泥于细节上各个沟通工具和方法如何各自更好地发挥作用”，并在《营销效果的测量需要运用整体性的思维方式》一文中谈到了要对于营销效果的评估系统进行整合性的设计。
博比·卡尔德（2015）提出用标准来衡量品牌的有效性，是一个很好的契机。他说，在中国，与中国国家技术监督局以及国家标准委员会一起，从国家的层面，推动品牌标准化，所以，参与到这个体系中的企业，一方面能够得到国家的支持，另一方面则是能够在自己所处的领域有很大的发展，并能够打败竞争对手。他进一步指出中国政府的调控，为的是拉动内需。而在这个过程中，能够在品牌方面有很大空间的企业，将具备很大的成长空间。他介绍说，正在与国际标准化组织建立ISO/TC289品牌评价国际标准，有关品牌标准化的事情，之所以做标准，是让企业从消费者和公司内部两个层面，对企业品牌做评估，看企业的品牌处在什么位置，当企业做完评估之后，就会发现，需要在哪些方面变得更好，能够更受消费者欢迎。
研读专栏
整合营销传播的技术创新与应用：“互联网+”背景下的计算广告
广告产业是国民经济的重要晴雨表和直接因变量，信息技术革命带来产业经济发展范式的转换，它也必然引起广告产业的巨大变化。总体而言，这种变化是在“互联网+”的时代背景下发生的，也是建立在“互联网+”范式的通用技术体系之上的。这种通用技术体系是一种技术集群，它是紧紧围绕着互联网这一核心问题而形成的包括互联网、移动互联网、物联网等在内的网络基础设施和与此相匹配的网络传输技术、大数据技术、云计算技术、人工智能技术等技术模块，以及利用这些产生新技术、新设备和新方法所必需的实践、科学、组合规则、思维方式等的集合。
一、通用技术体系的类型
通用技术体系中包含下面的四大技术类型，它们不能单一地完成对某一产业或整体产业的颠覆，而是在陆续成熟之后通过大量不同组合创新才产生了对整个国民经济的改造浪潮:
（一）网络化技术
随着互联网技术和智能芯片技术的快速深化发展，移动互联网、物联网、车联网等概念层出不穷，这里将那些本质相同、特征相似的联网技术都放在网络化技术的类型中，意在强调开放的网络对资源的吸引和对节点的连接所创造的万物互联的网络化景观。正像凯文·凯利比喻的那样，“汽车不再是车轮上加芯片，而是芯片上加车轮，一旦我们把汽车看成有轮子的芯片，就可以很容易地把飞机想象成有翅膀的芯片，把农场想象成有土壤的芯片，把房子想象成有住户的芯片。”所有能被“互联网+”的人、事、物和产业，都已经或正在与芯片和网络发生有机融合，虽然它们仍然有一定的实体形态，但是却更多地受到信息规则的影响甚至支配。在一个由智能的节点、网络、终端、屏幕所构成的软件硬件相互交织的相关性世界里，思索如何改造过去的广告思维和广告流程。
（二）数字化技术
连接的目的是交互，而交互的前提是被连接进网络的所有实体形态具备被数字化操作的可能性。数字化技术是指把事物转换成二进制码的技术集合，尼葛洛庞帝的标志性著作《数字化生存》就描述了“从原子到比特”的巨变过程，这使得信息分享与传播空前便捷。在数字化空间中，广告影像、媒体、传输等都在很大程度上摆脱了实体形态的束缚，即便是它们曾经来自不同的媒体形态。数字化技术使得广告产业中的所有构成要素和组件在原则上已经可以实现相互对话、相互查询、相互流通、相互转换。
（三）数据化技术
数字化并不等于数据化，“数字化指的是把模拟数据转化成用0和1表示的二进制码；数据化代表着对某件事物的描述，数据可以记录、分析和重组，这是一种把现象转变为可制表分析的量化形式的过程。数字化带来了数据化，但是数字化无法取代数据化”。可以认为，数字化只是人类生存方式的一个转变过程，数据化则是人类对事物进行评估、判断和预测的一个价值提炼。尤其是当前的大数据技术与广告产业的全新组合尝试形成的特定技术，为广告领域带来了获取信息和传输信息的渠道、方法和能力的颠覆性变化，“使得可供选择的数据来源极为丰富，人们也不再需要通过采样方式来评估结果，而是有可能使用全部的数据进行运算，这无疑大大提高了预测的准确性”。 直到目前，“计算广告仍然是大数据应用中最成熟、市场规模最大的行业” ，数据则成为计算广告领域最关键的生产要素和加工对象，而数据的挖掘和处理能力则成为计算广告区别于传统广告业务的核心能力。
（四）智能化技术
人工智能（Artificial Intelligence）技术是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的统称，其关键能力和主要目标在于使机器能够胜任一些通常需要人类智能才能完成的复杂工作。在“互联网+”的整体背景下，无论是德国工业4.0概念、中国制造2025概念，还是美国工业互联网概念，无疑都是建立在网络化、数字化和数据化基础之上的智能化生产、传输、消费和互动过程。人工智能能实时感知、采集、监控经济过程中产生的大量数据，并通过机器学习和优秀算法实现智能分析和决策优化，从而使得传统的大规模工业生产向智能生产和柔性生产过渡。例如，3D打印技术已经能够实现客户定制的个性化生产，这种生产方式发掘出了极具潜力的小众化甚至个人化的长尾需求。作为工业制造的营销部门，广告产业也必然会随着这种生产的智能化趋势逐渐演变，并进一步实现广告创意、传播、投放的智能化升级。无法想象它们与广告产业的具体目的结合之后将会产生出什么样的信息传播形态。
二、计算广告技术体系
网络化技术、数字化技术、数据化技术与智能化技术与广告产业的市场调查、用户洞察、流程简化、精准传播、效果评估等更高需求相互组合之后产生了新的技术应用和操作流程，这种组合实际上创造了广告产业的一个次级行业——计算广告。
（一）人群定向技术
在大众传媒时代，广告主更多地是通过购买广告版面、广告时段用以向同质化的大众进行广告信息的传播。当所有传统媒体或新媒体都已经实现数字化之后，媒体可以通过技术手段对用户流量或媒体受众进行拆分，这样就使得广告主按照受众类型进行媒介购买与投放成为可能，人群定向技术便成为这种广告交易的关键技术。这种技术是通过对用户行为数据的分析和“聚类”算法挖掘出具有相似行为特征的人群，并选择适当的媒体将广告投放给他们，从而能够极大地降低广告投放的成本、提升广告投放的效果。可见，算法和投放是人群定向技术的两大核心。具体而言，人群定向可以分为性别定向、地域定向、年龄定向、频道定向、教育程度定向、收入水平定向、新客推荐定向等较为常规的定向技术。例如，腾讯就已经开发出极具价值的定向能力，通过基础属性、媒体环境、用户环境、用户行为、兴趣爱好、用户状态等一系列数据划分的维度，通过商业兴趣定向、关键词定向、相似人群定向（Lookalike）再营销等服务，切实将定向技术应用到了广告传播的实处。
（二）程序化交易技术
由于越来越精细化的受众定向和广告投放的深入发展，广告业务流程中的技术操作越来越复杂和频繁，而且也越来越多地依赖于计算机之间的在线协商而非人工操作，这样就逐步产生了能够满足广告主自由选择并掌控流量和出价的程序化交易体系。一方面，程序化交易对广告技术和算法提出了更高的需求和要求，由于程序化广告对技术基础架构要求较高，这就要求计算广告领域的关键企业和技术人员在网络、计算、存储以及数据处理等诸多方面都要具备相应的实力和能力。另一方面，程序化交易通过优化算法，可以让广告在最佳的渠道、最佳的时间，以最佳的方式展现给最合适的用户，从而使得数字化广告的人群定向能力达到了之前的广告投放模式所无法企及的精准程度，而且这个过程是全程自动、实时进行的，它摆脱了传统广告业务流程中的主观决策和人工操作，使得决策更客观、传播更高效。
广告的程序化交易方式和技术有很多种，而实时竞价（Real Time Bidding）模式则是当前程序化交易体系中应用最广泛的方式，实时竞价技术真正实现了广告主不再购买广告位而是购买每一个用户个体的精准定向需求，推动了整个数字广告产业链向着自动化、系统化、智能化的方向不断演进。
（三）个性化推荐技术
虽然个性化推荐与我们传统意义上理解的广告并不相同，但在本质上，尤其是在当前一切商业都融合进“互联网+”的背景下，这种实物产品的推荐也是精准传播和营销的关键表现。因此，个性化推荐也属于广义的广告范畴，并且将广告与销售之间的距离极大压缩，甚至实现了广告即销售的目的。个性化推荐技术与程序化广告交易技术有一定相似之处，那就是精准地向用户提供个性化信息。一方面帮助用户发现对自己有价值的信息，另一方面让信息能够展现在对它感兴趣的用户面前。但二者之间也存在较大的差异，程序化交易系统呈现在用户面前的主要是某个广告主的广告信息，它主要出现在大量媒体形式的网页中。而个性化推荐系统呈现在用户面前的则是某件商品的基本信息，它主要应用于大量的电子商务、电影、图书、音乐以及很多基于位置的服务业务中。这些行业如果想要提高其销售量，就必须充分研究用户历史行为和兴趣偏好，而这正是个性化推荐技术主要解决的问题。
研读小结
信息技术的突飞猛进，带来的不仅是传播媒体的丰富化、终端的移动化、传播的社会化，更是内容生成模式、受众精准分析等方面的整体革命，进一步推动整合营销传播的发展。整合营销传播产业正处在一个颠覆性的变革时期，其中计算广告是根据特定用户和特定情境，通过高效算法确定与之最匹配的广告并进行精准化创意、制作、投放、传播和互动，从而达到广告、情境与用户三者之间的最佳匹配。
思考题
1．整合营销传播学科的形成中，有哪些重要的历史背景？请例举两个，并解释其作用。
2．整合营销传播在西方发展过程中具有怎样的特点？
3．整合营销传播在中国的发展又有怎样的背景和土壤？具有怎样的特色？
4．你认为现阶段中国的企业在整合营销传播实践中有哪些不足？
5．在网络整合营销阶段，请搜索资料并找出你认为最好的IMC案例，并说明为什么。
6．整合营销传播学科的发展趋势是怎样的？
7．你认为整合营销传播的核心内容是什么？你对于整合营销学科未来的发展又有怎样的预测？
本章网络学习资源
新营销 http://www.newmarketingcn.com/
美国市场营销协会 https://www.ama.org/