第三章
整合营销传播理论框架研究

本章导读

理论模型是对一个学科系统的、抽象的提炼与概括，是学科精华的集中表达。对学科理论模型化的认识，或者描述了学科“空间”上的布局，即包含哪些部分、须思考哪些方面，或者描述了学科“时间”上的布局，即怎样的运作步骤、模块间怎样的先后关联。本章首先梳理了背景学科的基本理论模型，包括营销学、传播学、广告学、品牌学、消费者行为学、社会学。其次，对若干整合营销传播理论框架进行述评，包括：舒尔茨—田纳本—劳特朋模型（1993），贝尔奇整合营销传播计划模型（1993），莫尔—梭森模型（1996），整合营销传播5R模型（2003）、战术9S与利害关系者模型（2001）；整合营销传播五步模式（2003）、网络整合营销传播模型（2009）。最后，本教材基于对于整合营销传播模型的观点（战略导向与受众导向并重、大数据与非大数据并重、回归学科的本源、具有普遍性与发展性），整合了整合营销传播一般流程7M模型：Mission（明确战略）、Money（预算制定）、Market（市场研究）、Message（信息内容设计）、Method（传播方法）、Media（传播媒介）、Measurement（效果研究）。可以说，7M模型融合了网络社群传播、大数据技术等互联网思维，在传承传统经典理论的基础上，在融媒体背景下具有发展性与适应性。