第二节 整合营销传播经典模型

一、舒尔茨—田纳本—劳特朋模型

唐·舒尔茨（Don E．Schultz）、斯坦里·田纳本（Stanley L．Tannenbaum）、罗伯特·劳特朋（Robert F．Lauterborn）教授于1993年共同出版的《整合营销传播：因整合而有效》中对这一模型进行了详细的论述。该模型将整合营销传播分为五个步骤：发展数据库、消费者细分、接触管理、制定沟通战略和选择传播战术（见图3-21）。

该模型体现了“传播战术”在营销中的重要性：营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该模型以数据库、消费者细分、接触管理、沟通战略，来共同发展整合营销传播活动的主体，即传播战术的组合：广告、公共关系、促销、直销、商品陈列及店头广告、售后服务。同时，模型也表达出整合营销传播“战术”取决于消费者细分、顾客接触点、沟通战略、外部环境等“营销战略”方面的要素。整体上，该模型强调了消费者细分的基础、明确了沟通战略的导向、嫁接了接触管理的理念，并整合了诸多的沟通方法，尚无提及整合营销传播的预算管理以及对反馈结果的控制。

二、贝尔奇整合营销传播计划模型

贝尔奇（George E．Belch和Michael A．Belch，1993）在《广告与促销：整合营销传播视角》（Advertising And Promotion：An Integrated Marketing Communications Prospective）一书中将整合营销传播的思想融入对广告与促销活动的探讨中，他认为整合营销传播主要靠细致的计划和有效控制的促销活动。贝尔奇以“广告与促销”为核心思想的整合营销传播促销流程理论模型体系的内容主要包括以下七个方面：①营销计划回顾：包括考察整体的营销计划与目标、广告与促销的角色、竞争态势分析和评估环境影响等内容。②促销方案态势分析：主要包含内部分析和外部分析两部分。其中内部分析有公司执行促销方案的能力、广告代理公司评估与选择、前期方案执行结果的回顾等；外部分析主要包含消费者行为分析、市场细分与目标营销、市场定位等内容。③传播方案分析：分析受众的反应，分析信息资源、信息渠道等因素，以及确定传播目标。④预算决策：初步确定营销传播的预算，然后对初步传播预算进行分配。⑤发展整合营销传播方案：广告、直效营销、销售促进、公共关系和人员推销。⑥整合与执行营销传播战略：整合促销组合战略、创意与制作广告、设计和实施销售促进方案、设计和分配销售促进材料、设计和实施公共关系方案等。⑦监测、评价以及控制整合营销方案：评估促销方案结果和有效性、根据预先确定的标准来控制和调整促销战略。

从图3-22中可以看出，贝尔奇除了设计了完整的整合营销传播计划模型以外，他还将整合营销传播的方案分为广告、直效营销、销售促进、公共关系、人员推销五种类型，这一模型使传播方案的执行路径逐渐清晰起来。此外，模型具有“控制”的反馈功能，提出了整体模型的监控、评估。而同时，贝尔齐模型对于传播接触点（媒体组合）的构建较少提及。

三、莫尔—梭森模型

在莫尔和梭森（Jeri Moore & Esther Thorson，1996）的论文Strategic Planning for Integrated Marketing Communications Program：An Approach to Moving From Chaotic Toward Systematic （《整合营销传播方案的战略策划：从混乱到系统的方法》）一文中提出了被后来的研究者们称为“莫尔—梭森模型”的整合营销传播理论模型。从图3-23可以看出，莫尔和梭森试图用系统的思维表述整合营销传播问题，将消费者购买循环阶段（即消费者的认知与行为）融入市场营销的传播流程中去（包括先确定目标市场、明确细分市场、确定传播信息与媒体），并将衡量品牌的两个纬度（知名度与忠诚度）运用到“传播效果”评估模块。

该模型的优点是在消费者细分与行为分析、传播信息与媒体计划、效果评估方面，较好地描述了整合营销传播整体过程，而在整体环境研究、营销战略导向、整合营销传播预算等方面较少提及。

四、整合营销传播5R模型

20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出相关力（Relevance）、开放力（Receptivity）、响应力（Response）、识别力（Recognition）、关系力（Relationship）的整合营销传播5R模型理论。这个理论以顾客价值感知、顾客关系的获取与维系作为主要的核心线索，能够比较深刻地描绘顾客的消费心理与行为，但是从整体战略协同、传播方法与媒介等整合营销传播的执行层面，较少涉及。

该5R模型在唐·舒尔茨2003年出版的第三本著作《整合营销传播：下一代》（对应的中文版为2013年出版的《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》）进一步结合顾客价值创造进行了阐述：由于整合营销传播将顾客置于企业的中心地位，因此它也改变了有关价值的整体概念：是顾客在决定价值，并且有所选择地从营销系统中创造价值，只选择那些对其来说具有最大价值的要素，人们可能会将此称为需求链，而不是供应链。舒尔茨团队将这一“顾客价值创造”视觉化为一系列的圆圈，围绕着现有顾客或者潜在顾客。位于该系统中心的是现有顾客或者潜在顾客。围绕着顾客的则是传统的营销价值创造系统，包括产品或服务、价格、渠道或分销系统、传播和信息等（见图3-24）。最开始展示的价值创造要素包括了传统意义上的营销组合4P（产品、价格、渠道、促销）。

第二层还加入了其他一些更相关的要素，例如品牌拥趸者、品牌推荐者和兴趣社区的影响，以及可接触性，即产品或服务的获取方式。

第三层同心圆包括了所谓整合营销传播中的4个“R”，描述了企业和顾客之间营销互动的能力：相关力（Relevance）、开放力（Receptivity）、响应力（Response）、识别力（Recognition）。

在第四层同心圆即最外圈，是第五个“R”关系力（Relationship），即企业从市场中获取顾客关系和维系顾客关系的能力。

（1）相关力（Relevance）。这一要素是指营销主在给顾客提供其需要和想要的产品和服务、价格、分销系统，与顾客之间的切合度有多深。

（2）开放力（Receptivity）。这一要素在战略性的整合营销传播中有两个方面的含义。一方面，营销者希望在现有顾客和潜在顾客最愿意接受各种信息的时刻，接触到信息。另一方面，开放力还包括一个企业对于新想法、新概念和新的商业经营方式的开放程度究竟有多高。

（3）响应力（Response）。这一要素也有两个方面：首先提出的问题是，现有顾客和潜在顾客对于公司所提供的东西如果要做出响应，其容易和方便程度如何；其次，响应力体现的是企业在感知、适应和响应现有顾客和潜在顾客需求和愿望方面做得究竟有多好。

（4）识别力（Recognition）。与开放力和响应力一样，识别力也有两重含义。首先，它反映企业在重要的接触点上识别出顾客，并立即与企业所储存的有关该顾客的知识关联起来的能力。其次，识别力还指顾客是否有能力从众多品牌中清晰地辨别出并选择该企业旗下的品牌。

（5）关系力（Relationship）。客户关系管理（CRM）、顾客关系营销以及一对一营销，这些营销趋势其实都围绕着关系。在基于价值的整合营销传播中，是顾客在建立管理，而不是营销者；是顾客在决定他希望跟谁做生意，在什么时间和什么情况下做生意。理解以顾客为中心的整合营销传播，顾客的力量是其中关键所在：顾客做主，营销者来响应。

五、战术9S与利害关系者模型

韩国学者申光龙（2001）构建了整合营销传播9S战术模型和基于利害关系者分析的整合营销传播理论模型体系，这两个模型主要基于“利益相关”对于受众与公众群体进行细分，并以此为基础进行整合营销传播管理，同时分别强调了整体战略的导向、企业价值的构建、企业内部不断优化的管理理念，以及品牌接触点、传播组合的运用，然而较少地提及整合营销传播的预算管理，以及较为核心的整合营销传播的内容设计。

（一）整合营销传播9S战术模型

申光龙（2001）提出了整合营销传播9S战术模型。S1：洞察关系利益人（Stakeholders & Interest Groups Insight）；S2：储藏关系利益人信息（Save Information）；S3：细分关系利益人（Strategic Segmentation）；S4：战略竞争优势（Strategic Competitive Advantage）；S5：调整计划的战略性（Strategic Planning Coordination）；S6：持续地改善（Sequential Improvement）；S7：战略传播组合（Strategic Communication Mix）；S8：系统控制（Systematic Control）；S9：共享企业价值（Share of Corporate Value）。

1）洞察利害关系者（S1）

从“深度”观点考察IMC，第一要素就是对利害关系者的洞察，先进企业不仅搜集顾客的态度和嗜好资料，而且花费很大精力去搜集投资者的投资行为等方面的资料。往往是少数利害关系者对企业发展做出很大的贡献，所以，重要的是必须关注忠诚顾客的数目是否理想。

2）储藏利害关系者信息（S2）

记录利害关系者的信息具有很重要的意义。假设某企业拥有数量很少，但经常光顾的顾客集团，那么企业应该记住这些顾客。否则，会让顾客感到一种挫折感，甚至会让这些顾客变成起负面影响的意见领袖（Opinion Leader），这将是企业很大的不幸。

3）细分利害关系者（S3）

为了避免企业使顾客变成起负面影响的意见先导者，必须细分利害关系者。否则，就无法判断谁是以前购买过的顾客或联系过的利害关系者，更无法从行为状态判断谁对企业更重要。虽然顾客给企业许多反馈，但是企业不记录、不储存这些反馈信息，造成的重大损失是不可容忍的。

4）战略竞争优势（S4）

了解顾客战略竞争的优势。真正重视利害关系者的企业，会对某些特定的利害关系者进行完整的记录，努力了解关于这些利害关系者的一切。具备这一切，也就具有了明显的竞争优势，而且顾客也会认为与这个企业或销售商来往有意义。

5）调整计划的战略性（S5）

为了实现IMC战略的目标，要从计划阶段进行调整。如果不知道营销部门在做什么，就无法进行广告企划；如果不知道销售部门在做什么，就不可能制订推销计划。因此，由一个部门负责企划，实施一个促销活动是不可能的。首先要找出企业细分市场，然后制订能够把信息传达到市场的方法。

6）持续地改善（S6）

在实施上述做法的同时，还要确定顾客管理存在的问题和目标。对于企业来说，知道如何争取好顾客是非常重要的，其关键之一就是改善。要实施整合营销传播，改良是不可或缺的条件。

7）战略传播组合（S7）

对维持和管理利害关系者来说，最好的改善方法是提高沟通传播质量。传播的信息量很多，但要测定哪些是真正高质量的传播信息却很困难，因为测定商业活动效果的基本尺度是不同的。

8）系统控制（S8）

对整合营销传播来说，利害关系者管理、经营活动过程管理等很重要，但更重要的是测定成果的方法，即新的尺度和标准。营销传播管理者不仅要负责自己部门的事务，而且还要关注其他的部门；不评价部分工作的成败，而是从整个商业活动去考虑问题。从整合营销传播管理者角度看，整合营销传播需要全公司的支持和合作，并要求权力下放，这样可以影响企业的重大决策。

9）共享企业价值（S9）

IMC战略的最终目标是通过与利害关系者形成更密切的关系而共享企业价值。对于企业而言，它想持续保持与最重要利害关系者的利害关系、持续拥有利害关系者是很自然的。企业要让利害关系者认为自己的存在是有意义和必要的，并且这种关系只能建立在整个企业中，而不只是某一个部门。

（二）整合营销传播利害关系者战略体系模型

申光龙（2001）构建了基于利害关系者分析的IMC理论模型体系：利害关系者（Stakeholders-Interest Groups）亦称环境集团（Environmental Groups），是对企业经营及其效果产生影响的集团，既有来自市场的利害关系集团即直接利害关系者，又有来自非市场的利害关系者即间接利害关系者。直接利害关系主要包括：企业与消费者的关系、企业与商业客户的关系、企业与投资者的关系和企业之间的关系等。间接利害关系主要包括：企业与社区的关系（Community Relations）、企业与政府的关系（Business and Government Relations）和企业与媒体的关系（Business and Media Relations）等。制定IMC战略最重要的前提条件是充分满足企业利害关系者的需求，必须诱导利害关系者积极参与，并广泛地收集他们的意见。申光龙的IMC利害关系者战略体系模型为这一理论的研究做出了巨大的贡献，在制定IMC计划时将所有利益相关者都考虑进来，不但扩大了IMC的研究范围，而且为企业实践提供了新的思路。申光龙还有一项重大贡献是对IMC维度研究的贡献，他将传播层面的IMC维度分为关系维持传播、新激励传播、危机传播、说服性传播和竞争传播（见图3-25）。

六、整合营销传播五步模式

唐·舒尔茨的第三本著作IMC：The Next Generation（2003）（中文版本是清华大学出版社2013年6月出版的《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》）提出了“整合营销传播五步模式”。这一流程在过去几年时间里被全球各地许多公司的实践证明是卓有成效的。这一流程是一系列内在关联的、以顾客为中心的管理步骤，企业通过这些步骤能够完成完全整合的营销传播活动的策划和执行，其中涉及许多传统的营销和传播的职能领域。但是，这些只能通过一种更有效果也更有效率的新方法结合在一起，使得总体效果远远超过了各个部分的加总，这五个步骤所构成的流程，其设计原则就是为了促进对上述增量进行短期和长期的追踪和评估。图3-26全面地展示了每一个步骤的具体组成部分，体现出该流程是一个闭合的系统，一个阶段的输出结果会用作下一个计划周期的输入。

第一步：明确现有顾客和潜在顾客。整合营销传播需要通过行为数据，即他们已经做过的事情，或者因为受到某种影响在未来可能采取的行动，来明确现有顾客和潜在顾客。在整合营销传播流程的第一步，营销传播管理者不仅需要根据行为来明确顾客，而且还需要理解这些行为之所以产生的原因。基于此，第一步就需要收集不同类型的信息，包括人口统计信息、地理区域信息、心理统计信息和其他相关数据。

第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值。由于以价值为导向的整合营销传播重点关注营销传播活动所造成的财务影响和效果，因此，该流程的第二个任务就是为现有顾客和潜在顾客确定一个预估的财物价值，即明确他们为公司贡献的收入。这一步骤非常关键，因为它是一个基础，公司以此来决定将其有限的资源分配给谁以及如何分配。第二步一开始，企业要清楚地了解其目标顾客在目前是如何使用其产品和服务的，还要考虑到未来的潜力，这都要以目前或未来贡献给企业的收入来体现。确定了收入规模，还要建立具体的可衡量的行为目标，根据每个目标群体的特殊情况来获取顾客、维护顾客、发展顾客或者转换顾客。

第三步：策划传播讯息和激励计划。即针对公司的目标顾客来策划具有说服力的内容并加以传播。目标是设计出相关度高、感染力强的传播活动，从而在现有顾客和潜在顾客最容易接受这些传播的时间点上到达他们那里。这要求营销者全面、深入地理解每个顾客群体的品牌接触和品牌网络状况，也就是说，他们在哪些地方与品牌接触，他们关于品牌建立了什么样的联想“网络”？营销者只有策划好了适当的讯息和激励计划策略，才能够决定如何最好地运用基本的营销工具（产品属性、价格政策、分销或者渠道策略以及传播）。

第四步：评估顾客投资回报。在整合营销传播方法中，财务性价值是非常关键的指标，营销传播管理者在此基础上，估算出公司所有的营销传播活动的财务结果。在整合营销传播中，管理者不仅能够证明营销传播投资确实获得了正回报，而且还能够细化到，到底哪一个项目的效果最好，效率也最高。

第五步：事后分析和未来规划。整合营销传播流程的最后一个步骤自身又分以下几个步骤：①确定一个相关的时间段，在市场上执行整合营销传播计划；②当计划实施后对计划进行评估；③制定一个再投资的策略。在整合营销传播流程中，营销传播不再被视为一个一成不变的计划，也就是说，其起始和终结并不完全跟随企业财年或者财务报告期。

七、网络整合营销传播模型

国内学者苏勇、李晓英在《3G时代我国电信市场互动式整合营销传播应用探析》中，提出了互动式整合营销传播模型图（见图3-27）。提出3G时代我国电信市场互动式整合营销传播实施模型。在该模型中，互动式整合营销实施步骤分为数据采集、建设营销数据库、构造客户细分模块、制定整合营销传播策略、实施整合营销传播、获取客户反馈并进行营销计划修正几个步骤。

基于数据库的营销策划和整合营销传播策划，在新媒体时代非常盛行。尤其以“大数据”营销为主的营销思潮，在唐·舒尔茨2012年百度讲话之后，愈加受到关注与认可。“让数据说话”也成为整合营销传播中重要的声音。诚然，数据记录只是消费者行为的一部分，对于整合营销传播策略制定的影响作用具有局限性。