前言

2018年11月26日，JWT（智威汤逊）消失在广告史的长河中。这家历史最悠久的广告公司，从1864年成立至今超过150年，曾经是业界最闪耀的明星之一，在它的官网上曾写着这样一句话：“请加入我们的历史之旅，而这恰好也是广告业的历史。”然而，这一“历史”终结了。

“整合”是势不可挡的时代潮流。在新媒体技术与信息技术、新生代消费群体的双重冲击下，单一的“广告”难以为继，基于“整合营销传播”（IMC，Integrated Marketing Communication）的理念进行了大规模的协调跨平台资源和跨模块团队统一作业，从而为客户提供更好的服务。2017年8月，奥美发布BE ONE计划，将旗下裂变出来的十多个公司合并，重回一个奥美。一个月后，WPP又将旗下咨询和设计公司合并为一个全新的品牌Superunion。2018年底的Y&R（扬罗必凯）与VML合并，JWT（智威汤逊）与Wunderman（伟门）合并。与此同时，咨询业也在和广告业相互渗透：咨询公司巨头埃森哲成立的子公司“埃森哲互动”，近5年来先后收购了22家创意公司、内容制作公司和数字营销公司；德勤，在2016年收购了旧金山的一家创意公司Heat。这个时代，创意人、营销人、咨询师、工程师、程序员、数据分析师，将会在一起工作。

正式基于对这势不可挡的潮流的洞悉，三年前我们组建团队启动撰写《整合营销传播——移动互联网时代的IMC新论》，秉承两个编写原则：不忘初心，顺应时代。

不忘初心，传承理论经典。经典的理论框架，往往历经了实践的考验、历史的沉淀，是一个学科集体智慧的完美呈现。集相关经典理论之大成，是这本教材的基本理念之一。本教材通过整合营销学、传播学、广告学、品牌学、战略管理等诸多学科的经典理论、结合整合营销传播的各类前期研究，开发出具有兼具经典性与发展性的整合营销传播理论框架，以此引导读者对此学科的概览与学习。

顺应时代，嫁接互联思维。在这个时代，营销、战略、战术、定位、咨询、创意、内容、电商、销售、广告、品牌、IP、媒体、场景、数据、技术、大数据、云计算、人工智能等等，所有这些关键词将会突破边界、打破重组，无限融合、无缝衔接。这不仅是工具层面的结合，而且是战略层面的深度整合。而本教材的编写过程中，始终在深度观测互联网带来的变化、积极适应市场与消费者的发展，从理论的梳理到案例的甄选，都融入了互联网（尤其是移动互联网）的思维，故曰“新论”。

《整合营销传播学——移动互联网时代的IMC新论》付梓之际，传统的广告行业正发生着翻天覆地的变化，业界“老字号”或倒闭或重组，其中唯“整合”者得以生存。教材的编写过程中，恰巧共同经历了这一历史变革期，不仅吸纳了诸多精彩片段，更是与新时代同思考共命运。我们的“新论”也将在新时代中接受读者们的评判与实践的考验，并在不断的打磨中不断进步、日臻完善。