第三章 “你来自一家小软件公司”烽鼓不息

2009年1—7月

在危机之中，企业可能无法辨别不同的事件，会误以为这些事件都是由单一的原因导致的，所以常常无法做到正本清源。

当诺基亚意识到，苹果的触控屏智能手机是一个不可轻视的对手时，就立即启动了紧急计划，并马上推出了自己的首款触屏产品。诺基亚5800于2009年1月上市，并被媒体夸张地称为“iPhone终结者”。

诺基亚5800是一款中档手机，相比iPhone要便宜得多。由于这款手机采用了电阻屏技术，用户必须得使劲戳屏幕才能让设备感知到触碰，而苹果的电容触屏则不一样，用户可以在屏幕上轻松地滑动。除了5800的触控屏，诺基亚为这款手机尽了最大的努力，但它的设计初衷并不是为了去击败iPhone，而消费者也很快就意识到了这一点。

2009年初，我去了一趟纽约，特意走访了诺基亚位于第五大道的旗舰店。店里的产品展示很吸引人，销售人员对产品如数家珍也非常热情。然而，整个商店门可罗雀，几乎只有我这么一位顾客。随后，我走访了街上另一头的苹果专卖店，里面的过道挤满了人，我几乎无法从人群中穿过。尽管警钟在我的脑海中已经长鸣了好几个月，但从那一刻开始这钟声变得更加响亮。

2009年1月底的董事会会议上恶讯来袭。“终端设备及服务”业务在2008年第四季度的销售业绩比预测低了29%，这其中包含了至关重要的节假日销量。这一结果与预测相差非常大，而且与去年同期相比也下滑了27%，这同样令人感到心痛。“终端设备及服务”涵盖了我们从廉价手机到高端智能手机的所有设备，同时也囊括了相关的配套服务，诸如短信、电子邮件、音乐、导航等。所以，这些高达两位数的业绩下滑对诺基亚的核心业务来说无疑是一种沉重的打击。

尽管如此，与2009年的开局相比，2008年第四季度的业绩下滑却显得有些不足为奇。多年以后，康培凯对当时的情景依然记忆犹新。2009年初，诺基亚的首席财务官给他打电话说：“我得到的数字会让你震惊。”我们的终端设备及服务业务在2009年1月份的营收较2008年1月同比下降了53%。

一方面，由于各行各业都处在水深火热之中，人们很容易以此来辩解，并把糟糕的业绩归咎于金融危机。还是有一点令人费解，为什么有一些竞争对手，尤其是新近出现的一些竞争对手，却表现得比我们出色？难道是因为它们的市场份额较小？或者说，相比一个规模不大且成长迅速的后起之秀，难道这场危机对市场领军者更加残酷？

不管如何解释，我们都面临着一个非常不利的局面。业绩逐年下滑，这已经够麻烦了。但如果你在跌幅完全出乎意料时，尚未做好准备的话，那就陷入了一种毁灭性的局面。而且这一影响对整条销售渠道也带来了冲击。诺基亚的工厂已经根据我们预测的市场需求生产了大量的设备，因为他们预计这些设备将被那些热情洋溢的消费者抢购一空。但是，一旦工厂所生产的设备无法销售出去，那么从零售商店的库房到当地经销商的仓库，再到总经销商的配送中心，这整条渠道都会阻塞。库存过剩则意味着，在旧产品的销售开始有所改善之前，没人会订购新的产品，而工厂也会因此陷入停产状态。更糟糕的是，当诺基亚对那些无权退回滞销产品的渠道发货时，就已经将这笔销售额记入了营收，因此，工厂不再向销售渠道出货就意味着2009年上半年的营收会再次出现下滑。正所谓，屋漏又逢连夜雨。

“目前看来，未来的前景肯定会比刚刚过去的几周更差。”康培凯在写给董事会的信中表示，“很明显，无论是从短期还是长期来看，我们都需要加快削减运营成本的步伐。”

“削减运营成本”让我们不得不砍掉一批项目并关停了八家工厂。由于很多人就在这些工厂工作并参与到这些项目中，因此这个重大举措给很多人造成了影响，并在整个诺基亚引起了轩然大波。

尽管上述做法可以节省开支，但没有在根本上解决实质性的问题，因为消费者仍在购买产品，只不过他们没有购买足够多的诺基亚产品罢了。